Jacy internauci i w których serwisach oglądali świąteczną reklamę Allegro.pl (analiza)

W badaniu gemiusAdReal widzimy, że kampania składała się z wielu spotów, przy czym najdłuższa, ponaddwuminutowa wersja emitowana była na YouTubie, podczas gdy na Interii i Playerze postawiono na krótkie, 10-sekundowe spoty rozwijające ideę z głównej kreacji. Nic dziwnego, w końcu na YouTubie reklamodawca ma możliwość zapłacenia tylko za pierwszych 5 sekund emisji. Jeśli przez tych 5 sekund uda nam się zaciekawić odbiorcę, to możemy liczyć na bardzo długi kontakt z naszą reklamą.

Takie wykorzystanie YouTube’a lub Facebooka - na tym ostatnim płacimy po przekroczeniu progu 3 sekund, a użytkownik może w każdej chwili przewinąć stronę - wymaga oczywiście świetnej kreacji. Inwestujemy w kreatywny spot w dłuższej wersji, oszczędzamy na zakupie mediów, a przy tym zyskujemy efekt wirusowego rozprzestrzeniania się naszego spotu, oczywiście jeśli kreacja okaże się trafiona. To idealna przestrzeń łączenia content marketingu z zakupem mediów.

Co mówią statystyki?

Kreacje Allegro w pierwszym tygodniu grudnia 2016 roku dotarły do 2,3 mln realnych użytkowników, którzy stanowili 8,4 proc. polskich internautów (źródło: gemiusAdReal). Reklamy wideo online tej marki były wyświetlane 5,6 mln razy. Połowa internautów, którzy natrafili na kreacje Allegro, oglądała je na YouTubie, blisko jedna trzecia na Interii (30 proc.), a na Playerze 13,6 proc. Udziały ilościowe w filmowych reklamach online giganta e-commerce miał również Facebook – 8,6 proc. spotów Allegro było właśnie tam wyświetlanych.

Reklama Allegro na YouTubie najdłużej oglądana przez mężczyzn w wieku 45+

Średni czas oglądania spotu na YouTubie wynosił 32 sekundy. Sprawdziliśmy, kto oglądał kreację najdłużej. Okazało się, że film najbardziej spodobał się osobom wieku 25-34 lata, w równym stopniu kobietom i mężczyznom. Natomiast najdłużej spot oglądali mężczyźni w wieku 45+ - powyżej 1 minuty. Jak na tak fenomenalny spot statystyki nie powalają. Być może dlatego, że przez pierwszych 5 sekund nie dzieje się nic, co byłoby zapowiedzią wzruszającego, zabawnego filmu godną reszty spotu. Można byłoby napisać o zmarnowanej szansie, skoro długa kreacja skoncentrowana była wyłącznie na YouTubie. Dlaczego agencja nie zmontowała początku w taki sposób, żeby było zabawniej i bardziej wciągająco od pierwszych sekund? Można by zadawać podobne pytania, gdyby nie to, że ten mistrzowski filmik rozszedł się po całym świecie. Statystyki „bezpłatnego” dotarcia – 13,6 mln wyświetleń na YouTubie to stan na 7 lutego 2017 roku - dodają kilka zer do tego, za co Allegro zapłaciło. Ci, którzy wytrzymali do 12. sekundy, obejrzeli spot do samego końca i wzruszeni dzielili się filmem z przyjaciółmi.

W poprzednim roku Allegro zostało wyróżnione w konkursie Mixx Awards 2016 - za kampanię „Legendy Polskie”. Zdaje się, że za swoją świąteczną kampanię może liczyć na kolejne statuetki w przyszłym roku. Trudno o lepszy triumf kreatywności i prostych emocji nad matematyczną precyzją planowania mediów. Szczególnie przed świętami.

Marta Sułkiewicz, ekspert od reklamy wideo online w Gemiusie