Allegro zdeklasowało rywali na YouTube, ale na reklamowy sukces nie ma jednego przepisu

We wtorek YouTube ujawnił ranking najpopularniejszych reklam opublikowanych w serwisie w 2016 r. Bezapelacyjnym triumfatorem zestawienia okazała się marka Allegro. Reklamy serwisu aukcyjnego nie tylko okupują pierwsze 3 miejsca rankingu, dominują też w pierwszej 5-tce, gdzie jedynie 4. miejsce należy do T-Mobile z Robertem Lewandowskim w roli głównej.

Dominują duże marki, Allegro z najlepszym pomysłem

Na prośbę serwisu Wirtualnemedia.pl rankingowi opublikowanemu przez YouTube (w części dotyczącej polskiego rynku) przyjrzeli się eksperci segmentu reklamy wideo. W przeważającej części ich zdanie jest podobne - wygrały duże marki dysponujące odpowiednio wysokimi budżetami. Jednak, jak podkreślają nasi rozmówcy pieniądze to nie wszystko - równie ważne jest wyczucie specyficznego ekosystemu YouTube’a i umiejętność dotarcia do jego użytkowników.

Jednym z ekspertów prezentujących taką właśnie opinię jest Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group. - Mówienie o trendzie wideo marketingu nie jest takim żartem branżowym jak mówienie o „roku mobile” - zaznacza na wstępie Marcin Michalski. - YouTube od dawna jest największą telewizją świata, która powoduje, że reklama nabiera innego znaczenia. Allegro jest tu najlepszym przykładem - pokazuje, że bardzo dobra polska produkcja, która przede wszystkim dotyka ludzkich emocji oraz jest bardzo mocno na czasie, potrafi wzruszyć nie tylko polskich widzów. A w kontekście emigracji Polaków do UK reklama nabiera jeszcze większej wymowności. Możemy być dumni z Allegro - nie co roku się zdarza, aby polska produkcja przebiła się do europejskiej czołówki.

Zdaniem Michalskiego wideo Allegro zasługują na uwagę nie tylko ze względu na historie, ale także ze względu na długość. - Reklama świąteczna zajmuje 3 minuty, „Legendy Polskie” duuużo więcej - przypomina nasz rozmówca. - Czy ktokolwiek z marketerów był sobie w stanie wymarzyć, że konsumenci sami z siebie będą chcieli miliony razy wyświetlać jego reklamę - i to tak długą? Trudno wyobrazić to sobie w telewizji - poza product placementem czy materiałami sponsorowanymi. A tu jest nie nachalnie i z pomysłem. Bardzo cieszę się, że reklama na YouTubie może być sztuką, która inspiruje, cieszy, nawet daje do myślenia. Zwłaszcza że można odejść od nudnej formy 30-sekundowych spotów, którymi często nie da się opowiedzieć ciekawej historii. Nie wszystko musi być przecież w wersji skompresowanej.

Michalski podkreśla, że kolejny z trendów w polskim zestawieniu to wykorzystywanie influencerów i to wyłącznie wirtualnych - tak jak to zrobiła Coca-Cola z ekipą z Abstrachuje TV, Maffashion czy Rezigiuszem pasującymi do grupy docelowej.

- W takich kampaniach wyraźnie widać tę różnicę między celebrytami show-businessu „starego formatu” a nowego ich pokolenia, z którym można się utożsamiać. Panuje przeświadczenie, że reklamy na YouTubie, którymi można zabłysnąć, nie wydając ogromnych budżetów na standardową telewizję i tak kosztują bardzo dużo pieniędzy – w rankingach prym wiodą przeważnie marketerzy z ogromnymi budżetami, dla których wideo online jest rozszerzeniem całościowej strategii.

Zdaniem eksperta z Cube Group nadal niewiele np. e-commerce’ów ma świadomość możliwości budowania marki właśnie m.in. poprzez YouTube’a. - Marka sprzedaje, ale trzeba umiejętnie i konsekwentnie ją budować – zaznacza Michalski. - YouTube może dać to, czego nie da żadna kampania stricte sprzedażowa – wywoła emocje u konsumentów, a związki emocji ze sprzedażą znane są nie od dziś...

Zdaniem Marcina Żukowskiego, team leadera w Mint Media najwyższe miejsca na liście YouTube’a okupują najbardziej doświadczone reklamowo marki. - Każdego roku tego typu rankingi wyglądają podobnie – zauważa Marcin Żukowski. - Dominują w nich największe marki, które znakomicie rozumieją współczesny marketing i potrafią to, co dla wielu wciąż nieosiągalne - wykorzystać technologię i tradycyjną sztukę opowiadania historii. Kluczem do sukcesu jest branded content, a więc niezwykła reklama i treść dopasowana do internautów. Sztaby ludzi śledzą to, co się ogląda w sieci, wypracowują model, pod który trzeba stworzyć popularną treść do internetu, a następnie tworzą odpowiednie wideo.

Według Żukowskiego wideo powinno opowiadać dobrą i wciągającą historię i wcale nie musi być krótkie. - Biorąc pod uwagę najpopularniejsze spoty, jak chociażby Nike czy Allegro, stoją za nimi ludzie, z którymi odbiorca może się utożsamiać. Nazwa rankingu może być myląca, bo reklamy często kojarzone są jako niezrozumiałe spoty telewizyjne, a tak naprawdę na YouTube przeżywają one renesans i są sztuką. Sztuką, która zwiększa sprzedaż, bo inaczej najwięksi by się tym nie zajmowali – zaznacza ekspert z Mint Media.

Z kolei dla Adam Gołuba, szefa Videomill nie ulega wątpliwości, że reklamy publikowane w internecie mają przed sobą obiecującą przyszłość, a opublikowany właśnie ranking tylko to potwierdza.

- Allegro w 2016 roku bardzo mocno postawiło na wideo i jak widać, biorąc pod lupę zestawienie TOP 10, przyniosło to rewelacyjne efekty – podkreśla Adam Gołub. - YouTube daje możliwość dłuższego opowiedzenia narracji niż tradycyjna telewizyjna 30-tka. Możemy bowiem poznać bohaterów, wejść w głąb fabuły i przeżywać historie, nawet po kilka razy. Ja sam świąteczny spot Allegro obejrzałem kilkanaście razy. Zestawienie najczęściej oglądanych reklam w Polsce i na świecie pokazuje, że wideo w online jest przyszłością i solidną konkurencją dla telewizyjnych reklam.

Reklamowy sukces na YouTube? Nie ma na to przepisu

Najnowszy reklamowy ranking YouTube’a wskazuje najlepsze rozwiązania, którym powinni przyjrzeć się marketerzy przygotowujący komunikację w tym serwisie. Czy istnieje sprawdzony sposób na reklamę na YouTube, która będzie skazana na sukces?

Jeden z naszych rozmówców pragnący zachować anonimowość przewidując odpowiedzi ekspertów stwierdził: - Co odpowiedzą? 90 proc. że „Content is king”. Tę prawdę potwierdza większość zapytanych przez Wirtualnemedia.pl ekspertów, którzy mówią przy okazji jednym głosem: YouTube tworzy zupełnie nowe możliwości komunikacji z odbiorcą, ale nie ma jednego przepisu na sukces.

- Sekret zrobienia chwytliwej reklamy na YouTube tkwi w posiadaniu odpowiedniego budżetu – ocenia Bartosz Drozdowski, szef Mobile Rockets. - Na tyle sensownego, aby móc go mądrze wydać na strategię, dobrą ideę czy produkcję, a jeżeli i one zawiodą, to należy dołożyć do promocji i influencerów. W sytuacji, gdy nie ma się budżetu - trzeba mieć sto razy więcej talentu i szczęścia w porównaniu z opcją „z budżetem”. Niezależenie od wszystkiego, posiadanie już silnej i rozpoznawalnej marki nigdy nie zaszkodzi.

Odpowiadając na pytanie o najlepszy sposób na reklamę na YouTube Marcin Michalski przekonuje, że nie ma jednego szablonu na sukces. - W zależności od grupy docelowej to będzie co innego – to, co uniwersalne, to emocje, również humor, ciekawa historia, dobra realizacja, aktorzy – wylicza Michalski. - O mądrze ustalonych celach reklamy, właściwym kierowaniu jej i sposobie pomiaru efektywności już nie wspominam. Wideo internetowe może grać pierwsze skrzypce w budowaniu świadomości i tożsamości marek – ocenia nasz rozmówca.

Dla Rafała Barana, CEO 4funmedia i agencji reklamowej bridge2fun kluczowe znaczenie ma zgranie ze sobą odpowiedniego bohatera i czasu, w jakim zostanie on reklamowo wykorzystany.

- Przede wszystkim musi być coś zaskakującego i dającego wysoki czynnik PTA czyli People Talking About – np. śpiewający Robert Lewandowski – ocenia Rafał Baran. - Oczywiście rozbierając to na czynniki musi być polaryzujący, wykorzystujący znane osoby, a najlepiej znane osoby na czasie czyli we właściwym kontekście (Lewandowski w trakcie Euro czy teraz Bogusław Linda w trakcie premiery „Powidoków” Wajdy) lub historie odnoszące się do ikon popkultury (np. znane sceny filmowe czy literackie lub legendy), bo to czynniki wpływające na PTA - tak jak w reklamach Allegro które według mnie nie powinny być zaliczone do reklam, więc sam ranking by się zmienił. Bo Allegro to de facto historie opowiedziane na nowo we współczesnym kontekście, gdzie Allegro występuje w roli ich producenta, bo nie reklamują żadnego produktu Allegro, a co najwyżej markę i jej sprawczy charakter. Niemniej jednak szacunek się należy – podsumowuje Baran.

Tomasz Misiukiewicz, creative group head w VML Poland, współautor kampanii Orange, która znalazła się na 9. pozycji polskiego zestawienia YouTube’a uważa z kolei, że nawet dobrze dobrane elementy kampanii nie muszą gwarantować powodzenia.
 
- Różnorodność kampanii w rankingu pokazuje, że nie ma magicznej receptury - potwierdza Tomasz Misiukiewicz. - Na pewno silna idea wymieszana z przemyślaną strategią i dobrze dobranym influencerem pomoże spełnić cele marketingowe klienta, ale nie gwarantuje sukcesu. O tym, jak trudno wybić się na YouTube, wie każdy vlogger. Agencje mają dodatkowo utrudnione zadanie, bo poza zdobyciem zasięgu, muszą skutecznie przemycić komunikat reklamowy. Przekonaliśmy się o tym, pracując nad kampanią Historie na Kartę dla Orange, w której w ramach jednego z celów musieliśmy przekonać nastolatków do zainteresowania się nową ustawą antyterrorystyczną, czyli koniecznością rejestracji kart pre-paid. Poniższy ranking potwierdza, że chyba się udało - podsumowuje Misiukiewicz.