Agnieszka Gajzler: Carat łączy kreację z technologią wspartą przez dane

Beata Goczał: Z Carat Polska związana jest Pani już ponad rok. Łatwo było przejść z mediów do agencji, która planuje i kupuje reklamy w mediach?

Agnieszka Gajzler: Moja rola w Carat sięga daleko poza same media. Przyszłam tu, aby digitalizować agencje, w szczególności pod kątem projektowym, aby wykraczać poza obręby samego planowania mediów. Dlatego miedzy innymi stworzyłam i skomercjalizowałam autorskie produkty oparte o media, kreacje, technologie i data. Stąd nie czuję różnicy w charakterze pracy, gdyż w poprzednich miejscach jak np. w GG Network także tworzyłam produkty. Różnica jest jedynie w odbiorcy, wcześniej masowym B2C, obecnie B2B.

BG: Jakie doświadczenia z poprzednich miejsc pracy pomogły Pani w obecnej pracy?

AG: Na pewno ogromny wkład w możliwość rozwoju obecnych produktów dała mi praca w GG Network, gdzie doświadczyłam procesu tworzenia i rebrandingu wielu różnorodnych obszarów mediów cyfrowych, jak komunikator internetowy, radio internetowe, społeczności, VAS’y, telefonia VOIP, MVNO, e-commerce i wielu innych. Ciekawym doświadczeniem była także syndykacja contentu wideo w Viacom, jako proces budowania dedykowanego contentu pod danego odbiorcę.

BG: Co jest najtrudniejsze w pracy, w której odpowiada Pani za pełne wykorzystanie synergii mediów, technologii, kreacji i data?

AG: Umiejętność wyważenia właściwych proporcji, obiektywna ocena wagi poszczególnych elementów składowych tak, aby finalna koncepcja była wiarygodna dla końcowego odbiorcy i satysfakcjonowała klienta. Tym samym, to wiecznie pasjonujący proces.

BG: Na czym dokładnie ta synergia polega?

AG: Na zbudowaniu ekosystemu, w którym idea kreatywna jest elementem technologii wspartej przez dane, wyraża się w niej, stanowi jej istotę. Co widać w konkretnych rozwiązaniach. Media zaś tworzą przyjazny ekosystem, w którym dane elementy są kontekstowo eksponowane. A content, którym może być technologia, jest wartością dodaną do idei kreatywnej. Nie ma jednego przepisu. Inspirujące, a tym samym najważniejsze jest budowanie ekosystemów, pamiętając o trójkącie: osobowość marki/produktu - end user- cel biznesowy klienta. Wszystkie trzy obszary mają nieco inne potrzeby, a naszym zadaniem jest bycie wiarygodnym w każdym z ich, realizując dany interes.

BG: Od czasu, gdy dołączyła Pani do Carat Polska, wiele w tej agencji się zmieniło. Na czym te zmiany polegały?

AG: Wspólnie z Krzysztofem Mockiem konsekwentnie zmieniamy mindset naszych zespołów. Digitally Ahead i otwartość na feedback można określić jako nasze podejście do pracy. Poprzez wprowadzenie np. siatki digital, czyli regularnych spotkań o charakterze edukacyjno-inspirującym. Siatkę współprowadzą ambasadorzy, ochotnicy wyłonieni z zespołów Carat. W ramach siatki działają także ambasadorzy każdej dziedziny digitalu, którzy swoją wiedzą dzielą się z innymi. Ponadto każdy w Carat może dołączyć do zespołu interdyscyplinarnego, współtworzonego przez spółki o innym profilu jak Isobar, Hypermedia, iProspect, dotyczącego tworzenia produktów innowacyjnych, takich jak House of Loop, Apps, czy Content. Dzięki temu uczestnicy zespołów poszerzają swoją wiedzę mediową o specjalistyczną wiedzę z zakresu mediów społecznościowych, technologii, big data, content marketingu i wielu innych, innowacyjnych obszarów.

To tyko wybrane aktywności, ponadto regularnie prowadzimy rozmowy z group account managerami i managerami o sytuacji w firmie. Dzięki czemu proaktywnie możemy podejmować decyzję o przyszłości firmy i kierunkach rozwoju ludzi czy biznesu.

BG: Te zmiany wymusił bardziej rynek, reklamodawcy czy dawna skostniała struktura agencji?

AG: Po trosze wszytko, ale przede wszystkim jest to efekt nowego zarządzania Krzysztofa Mocka, który ponad trzy lata temu przejmując stery, tchnął w organizację kompletnie nową energię i świeżość. Tym samym zapoczątkował proces zmian, od nastawienia ludzi poprzez gotowość na odważne decyzje. Dzięki jego wizji dołączyłam do Carat. I muszę przyznać, że poza GG Network, nigdzie wcześniej nie miałam tak realnej szansy na realizację planów i swoich pomysłów związanych z digital mediami i innowacją. Należy pamiętać także, że niemałą zasługę w zmianie Carata miał również, a raczej przede wszystkim, nowy zarząd Dentsu Aegis Network, ze Sławomirem Stępniewskim na czele. To człowiek z pasją, który jako pierwszy podważył poprzednie status quo i dał zielone światło na dynamiczne zmiany w Caracie.

BG: Carat doskonale radzi sobie w pozyskiwaniu nowego biznesu. Na ile pomaga mu w tym obecność i powiązanie ze spółkami Dentsu Aegis Network Polska?

AG: One P&L to istotna przewaga rynkowa. Gdy wszyscy gramy do tej samej bramki, można być efektywnie bardziej elastycznym, a to w pozyskiwaniu nowego biznesu jest kluczowe. Na sukces składają się zatem dwa czynniki: zmiana mindsetu Carata, z nową energią ludzką, a drugim jest prawdziwa współpraca między spółkami, która szczególnie w tak dużych organizacjach, jest kluczowa dla wielu wygranych.

BG: Czy dziś samodzielny dom mediowy działający wyłącznie jako dostawca mediów ma rację bytu?

AG: Nie mnie to oceniać, ale rekomendowałabym takim podmiotom rychłą specjalizację, np. w obszary związane z mediami cyfrowymi. Tu jeszcze wiele lat będzie trzeba dynamicznego rozwoju poszczególnych segmentów, eksperci będą niezwykle cenni. Carat wychodzi poza szablonowe działania, dostarczając holistyczne rozwiązania dla klientów.

BG: Od niedawna łączy Pani funkcję innovations dierctora Carata ze stanowiskiem product development directora całej Grupy Dentsu Aegis Network Polska, odpowiadając za tworzenie i rozwój produktów cyfrowych Grupy. Który z produktów House of cieszy się największym zainteresowaniem reklamodawców i z czego to wynika?

AG: Obecnie największym zainteresowaniem cieszy się House of Loop, ponieważ to bardzo szeroki parasol usług związanych z analizą internetu, big data ale także pogłębionym i specjalistycznym działaniem opartym o autorski produkt technologiczny grupy Social Pylon. Produkt został już skomercjalizowany dla takich klientów jak np.: Mastercard, Mattel, PernoRicard. House of Apps z kolei przykuł uwagę sieci Dentsu Aegis Network, będąc międzynarodową platformą, stanowi świetny hub dla wszystkich rynków w zakresie sprawdzonych wdrożeń technologicznych, bazę inspiracji i skalowania projektów klientów na wiele rynków.

BG: Bez wątpienia komunikację marketingową determinuje dziś internet. Czy dziś w ogóle skuteczna jest komunikacji marki, która mediów cyfrowych nie wykorzystuje w ogóle?

AG: Nie znam case’u, w którym komunikacja w internecie, specjalistyczna lub masowa, nie miałaby sensu. Oczywiście można zawsze pokusić się o wyjątek od reguły. Ale w 90 proc. kampanii internet to albo hub komunikacji, albo bardzo ważna platforma, ze zdefiniowaną rolą.

BG: Miniony rok pokazał to, co wiadomo od kilku lat, czyli trend UX oraz dopasowanie treści do każdego urządzenia. Jak będzie w tym roku?

AG: W tym roku ten trend będzie się pogłębiał, ale kto inny będzie inicjatorem zmian. Kiedyś to wybrane agencje i dostawcy rozwiązań dla masowego użytkownika byli prekursorami trendów w UX. Dziś użytkownicy są dużo bardziej świadomi co jest dobrze zaprojektowane, a co nie, co jest użyteczne i czytelne, a co słabe i nie zrozumiałe. Ostatnio słyszałam już o aplikacji, która będzie odkodowywać i zamieniać na prostsze słowa z języka urzędowego. Aktualnie prawie każdy Polak ma świadomość swoich praw w zakresie doświadczenia z produktem i oczekuje, że każda informacja będzie mu podana w przejrzystej, przystępnej dla niego formie. Pamiętajmy, że UX jest wszędzie, na znakach drogowych, w pracy, w szkole, w domu.

BG: Które z urządzeń cyfrowych ma szanse w tym roku na polskim rynku stać się ważnym kanałem komunikacji? Który jest w stanie generować wartość biznesową dla klienta?

AG: Urządzenia jak np. beacony oraz cały związany z nimi nurt zwany digital signage czy sensoric RTB. W nowej siedzibie Dentsu Aegis Network Polska stworzyliśmy rozbudowaną sieć rozpoznającą miedzy innymi twarze, wiek, płeć, stan emocjonalny kontra wykonywana czynność, dzięki czemu możemy dopasować content do profilu behawioralnego klienta, emisję danych w real time. Sensoric RTB może być jednym z kluczowych elementów kampanii reklamowych, dzięki któremu uda się uciec od clutteru reklamowego. To nieodkryte źródło innowacji na skalę masową w tradycyjnym OOH, ale także jako podkreślenie DNA organizacji np. poprzez implementację tego rodzaju rozwiązań np. w siedzibie firmy.

BG: Content marketing staje się coraz popularniejszym narzędziem marketingowym nie tylko globalnie, ale i na polskim rynku. Jak może to wpłynąć na innowacje w komunikacji marketerów?

AG: Komunikat może przestać być postrzegany jako nachalny i niezwiązany z potrzebą. W inbound marketingu bowiem marka staje się twórcą i wydawcą treści w odpowiedzi na wcześniej zainicjowane potrzeby użytkownika. Stwarza to wspaniałe możliwości w kreowaniu contentu, pomiaru real time reakcji na daną treść. W efekcie daje to marce możliwości budowania długotrwałej i partnerskiej relacji z konsumentem.