Agencje marketingu internetowego podsumowują 2017 rok i prognozują trendy na 2018

Jakub Bielerzewski, dyrektor generalny Performics

Wydarzenie roku
Przejęcie przez Discovery Communication firmy Scripps Network będącej właścicielem TVN. Choć już wcześniej obie firmy współpracowały brokersko w ramach Premium TV, to połączenie kapitałowe wzmocni pozycję grupy na rynku telewizyjnym -  zarówno w stosunku do stacji konkurencyjnych jak i operatorów płatnej telewizji. Pozostaje pytanie o strategię rozwoju grupy w online, w tym przede wszystkim w obszarze platform umożliwiających korzystanie z treści online.

Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowaniem jest Twitter. Niestety wydaje się, że nadal firma nie ma dobrego planu na rozwój produktu i solidnego modelu biznesowego. Żółtą kartkę Twitter dostał zarówno od użytkowników, których nie przybywa, od reklamodawców, dla których Twitter jest ubogi w produkty reklamowe i drogi w stosunku do konkurencji, oraz od inwestorów, którzy wyprzedają jego akcje. Stagnacja w przypadku tej marki nie wróży niestety niczego dobrego.

Porażką była kampania „Sprawiedliwe sądy” zorganizowana przez Polską Fundację Narodową na zlecenie rządu RP. Rzadko która kampania, może poza Tigerem, wzbudziła aż tyle negatywnych ocen i kontrowersji. I nie chodzi tylko o ocenę pomysłu na komunikację (to kwestia dyskusyjna - jednym się podoba, innym nie), ale o rzetelność przekazu oraz przejrzystość jej finansowania. Budżet kampanii w branży budził co najmniej zdziwienie.

Człowiek roku
Człowiekiem roku w mojej ocenie jest Jeff Bezos twórca i prezes Amazona - firmy, która nieprzerwanie od lat umacnia swoją pozycję biznesową. Rozszerza działalność na coraz to nowe obszary, a przez to coraz silniej oddziałuje na konsumentów. Już jest nie tylko światowym gigantem na rynku e-commercowym, twórcą nowatorskich rozwiązań takich jak Alexa, ale dużym medium dostarczającym rozrywki i treści.

Serwis / kampania / projekt roku
Kampania Biedronki „Gang świeżaków”, która oparta na sprawdzonym, bardzo prostym i tradycyjnym mechanizmie oraz oczywistym insighcie zaangażowała całe rodziny. Biedronka uzyskała to co chciała – zwiększyła przychody, zwiększyła częstotliwość zakupów, a dzieci przy kasach, walcząc o dodatkowe naklejki, „zadbały” o zwiększenie wartości koszyka.

Trend roku
Ekspansja firm doradztwa finansowego na rynek usług marketingowych, w tym przede wszystkim digitalu marketingu. Widać to na naszym polskim rynku, choć tu ten rozwój następuje organicznie. Większą dynamikę zmian widać na rynkach wysoko rozwiniętych, gdzie firmy takie jak choćby Accenture przejmują lokalne agencje.

Prognoza na 2018 rok
Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu do tworzenia treści dopasowanych do odbiorcy jak i w procesach wspierających sprzedaż. Przyszłością są systemy konwersacyjne wykorzystywane w telemarketingu, boty oraz chatboty. Technologia jest coraz bardziej precyzyjna. Korzyści ogromne wynikające z automatyzacji i łatwości skalowania procesu. Poza tym nadejdzie czas na praktyczne użycie big data do personalizacji reklam z uwzględnieniem typów osobowości.

Krzysztof Winnik, partner w Faster&Better

Wydarzenie roku
Wreszcie mamy VoD z prawdziwego zdarzenia. Netflix i Showmax pokazały rodzimym platformom, o co w tym biznesie chodzi, i skłoniły je w końcu do myślenia o konsumencie (integracja nc+ z player). Pojawienie się i rywalizacja dwóch silnych graczy, którzy w końcu ożywili trochę „zapyziały" rynek, oparty o rodzime produkcje niepierwszej świeżości, zmieniło nie tylko rynek usług VoD ale w końcu zaczęło realnie zmieniać układ sił digital-telewizja w kluczowych grupach konsumenckich.

Sukces roku
Sukces Instagrama w komunikacji marketingowej. Coś co jeszcze kilka lat temu wydawało się niemożliwe (bo jak tutaj robić marketing na bazie zdjęcia i hasztaga) stało się faktem. Marki nie tylko odważnie eksplorują tą platformę, ale też patrzą na nią zupełnie „na poważnie”, a nie jak na przysłowiowy kwiatek do kożucha. W briefach marketerów obecność na Insta jest niemal standardem a do tego coraz częściej znajdujemy tam wytyczne: „Instagram jest dla nas kluczowy" - i to wcale nie od branży modowej i kosmetycznej.

Porażka / rozczarowanie roku
Tiger. Ale wcale nie oburzam się specjalnie na samą sytuację - bardziej na nas jako branżę marketingowo-reklamową. Niestety wszyscy pokazaliśmy, że to co wychodzi nam najlepiej to kopanie leżącego - markę i agencję. Czy komunikacja Tigera była dobra? Nie! Ale nie dlatego, że była kontrowersyjna, tylko dlatego, że była tendencyjna i wymuszona. Szkoda, że zamiast się czegoś na tym nauczyć, przepracować zasady etyki reklamy (które mocno nie przystają do obecnych czasów social media) skupiliśmy się na pałowaniu tygrysa.

Człowiek roku
Do tego tytułu nominowałbym bohatera zbiorowego - influencerów. Nie mam tutaj na myśli influencerów - celebrytów z pierwszych stron gazet ale tych,którzy zbudowali swoją pozycję właśnie przez social media i swoje pasje. Dzięki ciężkiej pracy nad rozwojem platform w mediach społecznościowych i tworzeniu atrakcyjnego contentu udało im się przebić mur myślenia o obecności marek w mediach społecznościowych jak o własnej przestrzeni i traktowania social media w kategorii klasycznych paid media i stali się dla marketerów faktycznym partnerem w komunikacji.

Serwis / kampania / projekt roku
Zdecydowanie premiera „Stranger Things” Netflixa (nie tylko w Polsce). Kampania, która odświeżyła trochę zapomniany ambient.

Premiera, nowość roku
Trudno mówić o specjalnych nowościach. Rok 2017 był rokiem umacniania się trendów i ewolucji social media tak w przypadku, Facebooka, Twittera czy Insta.

Trend roku
Powolne dogorywanie IDEI Facebooka (oczywiście nie w sensie biznesowym, bo tutaj FB trzyma się mocno). Aż smutno patrzeć, że coś co mogło zrewolucjonizować nie tylko digital marketing, ale też social listening, upada tak bardzo. Z medium inspirującego do interakcji z markami Facebook stał się platformą stricte mediową (fakt - żadna nowość) ale nie spodziewałem się, że stanie się to kosztem budowania relacji, więzi i wypatrzenia nadrzędnej idei Facebooka.