Domy mediowe podsumowują 2017 rok w mediach i reklamie - prognozy na 2018

Andrzej Skibniewski, investment director w MediaCom Warszawa

Wydarzenie roku
Ważnym wydarzeniem zarówno w Polsce, jak i na świecie jest wprowadzenie przez groupm własnej definicji brand safety i viewability. Na uwagę zasługuje głównie definicja viewability, ponieważ jest ona znacznie bardziej rygorystyczna w porównaniu do obecnie obowiązującego standardu IAB. Wyższy standard oczekiwań w pewien sposób inicjuje przyśpieszenie prac nad podwyższaniem jakości po stronie mediów, a klienci groupm uzyskują przewagę w postaci kampanii realizowanych ze znacznie wyższą jakością, a co za tym idzie efektywnością.

Innymi ważnymi mającymi wpływ na polski rynek wydarzeniami są Fuzja Scripps i Discovery oraz kupno przez Polsat Netii i kanałów TV od ZPR. Obie transakcje umacniają pozycję TVN i Polsatu na polskim rynku telewizyjnym oraz będą miały wpływ na rozwój oferty wideo w internecie.

Sukces roku
W ramach polskiego rynku sukcesem było podpisanie Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej. Została ona wypracowana przez stowarzyszenia branży komunikacyjnej, działy prokurmentu oraz klientów. Dokument wprowadza standaryzację procesów zakupów usług marketingowych, za czym idzie optymalizacja ich kosztów. Jest to bardzo ważny krok w kierunku uregulowania obszaru przetargów mediowych, czego beneficjentem powinny być wszystkie strony zaangażowane w tego typu procesy.

Sukcesem na skalę światową w świecie wideo jest rosnąca w tempie zaskakującym analityków, rzesza użytkowników Netflixa. Jest to jednocześnie rosnące zagrożenie dla branży reklamowej, ponieważ serwisy tego typu „podkradają” widzów standardowym mediom. Zjawisko to ogranicza możliwości dotarcia do konsumentów, a w szczególności do osób, które nie oglądają telewizji, lub oglądają jej bardzo mało - a jest to rosnąca grupa. Alternatywą dla 100 proc. braku reklam mógł by być model hybrydowy, w którym użytkownik serwisu ma do wyboru również opcję tańszą, w zamian za zgodę na emisję reklam.

Porażka / rozczarowanie roku
Dalsze wpadki wielkich graczy w obszarze brand safety w ramach kampanii Digitalowych. To skutkowało wycofaniem się kilku globalnych graczy ze współpracy z tymi podmiotami.

Człowiek roku
Z polskiej perspektywy - Michał Sadowski: zarządzający spółką Brand24 wartą kilkadziesiąt milionów złotych, która prowadzi ekspansję na rynki zagraniczne, efektywnie konkurując z międzynarodowymi potentatami. Z jednej strony za odniesiony sukces, z drugiej strony za skromność, z jaką do tego podchodzi.

Z perspektywy światowej moim zdaniem Jack Ma  - chiński biznesmen oraz filantrop. Założyciel oraz prezes wykonawczy Alibaba Group, która z rzuciła rękawicę eBayowi i Amazonowi i odniosła sukces. Moim zdaniem jego filozofia podejścia do biznesu oraz kwieciste wystąpienia nadal wywierają ogromny wpływ na to, co się dzieje w internecie - głównie w obszarze e-commerce.

Serwis / kampania / projekt roku
Kampania Coca Coli promująca mobilną platformę WHOA skierowana do nastolatków w bardzo kreatywny sposób połączyła promocję mobilnej aplikacji z innowacyjnym formatem wideo. Zamiast standardowego spotu wideo został stworzony serial skierowany do nastolatków. Dzięki temu kampania miała szansę dużo lepiej dotrzeć do grupy docelowej, która jest mało responsywna na standardowy spot wideo.

Na uwagę zasługuje również kampania Hyundai Tucson „The Switch” łącząca w bardzo zgrabny sposób komunikację TV i digital poprzez teaserową kopię emitowaną w telewizji, zachęcającą do obejrzenia pełnej wersji zajawianej historii na YouTube.

Premiera, nowość roku
Wprowadzenie na polski rynek przez GroupM Precious - narzędzia do planowania mediów, które w oparciu o zachowania zakupowe definiuje grupy celowe. Precious łączy dane o oglądalności dostarczane przez Nielsen Audience Measurement z danymi o zakupach z panelu gospodarstw domowych od instytutu GfK. Narzędzie to stanowi innowacyjne podejście do planowania mediów. Dzięki niemu klienci GroupM mogą precyzyjniej docierać do osób w największym stopniu generujących sprzedaż w kategorii. Narzędzie to pozwala planować media pod kątem grup docelowych określanych przez pryzmat ich zachowań zakupowych w sklepach - zarówno w telewizji, jak i digitalu

Trend roku
Dynamiczny rozwój zakupu programatycznego, również w ramach kampanii wideo, a w szczególności wprowadzenie takiej możliwości w ramach kampanii TV - jeszcze nie w Polsce, ale to tylko kwestia czasu.

Dużo większe zainteresowanie branży reklamowej tematyką brand safety i viewability oraz wejście na polski rynek podmiotów oferujących kontrolę kampanii w tych obszarach.

Wzrost konsumpcji wideo na życzenie, w tym serwisów bez reklam jak Netflix czy Showmax w połączeniu ze spadkami oglądalności telewizji oraz rosnącą liczbą użytkowników adblocków (40-45 proc.) powoduje znaczne ograniczenie możliwości dotarcia do konsumentów. Żeby uzmysłowić sobie skalę zjawiska - blisko 2 miliony osób w Polsce nie oglądających telewizji blokuje również reklamy w internecie. Rynek podejmuje próby znalezienia źródła problemu i poradzenia sobie z nim, np. poprzez dbanie o jakość i trafność reklam, oraz blokowanie contentu dla blokujących reklamy.

Prognoza na 2018 rok
Duża zmiana to wejście w życie postanowień RODO - już teraz trwają intensywne przygotowania, ale nikt nie jest w stanie dokładnie przewidzieć wszystkich skutków tej zmiany.

Z perspektywy kosztowej możemy oczekiwać znacznego 2 cyfrowego wzrostu cen w telewizji z uwagi na wysoki popyt i brak wzrostu inwentory.

Kolejna zmiana to nowa polityka reklamowa popularnej na polskim rynku przeglądarki Chrome, która ma ograniczyć w znacznym stopniu emisję formatów intruzywnych. To może wpłynąć na potencjał zasięgowy kampanii.

Duże zainteresowanie rynku szeroko pojęta tematyką brand safety i viewability wpłynie z jednej strony na jakość dostępnego inwentory reklamowego, a z drugiej może zainicjować nowe modele sprzedażowe w ramach mediów digitalowych.

Z perspektywy konsumpcji mediów będziemy obserwowali jej postępującą personalizację wraz ze wzrostem ilości różnorodnych funkcji dostępnych na urządzeniach mobilnych i ich rosnącą penetracją. Już teraz wielu z nas ogląda treści wideo, jakie chce, i niemalże gdziekolwiek tego zapragnie. Ten trend będzie się pogłębiał, a co za tym idzie - będzie rósł potencjał spersonalizowanej komunikacji reklamowej.

Po stronie mediów w wyniku wyścigu o widza i postępującego rozwoju technologii będziemy obserwowali zanikanie granic pomiędzy mediami z perspektywy możliwości odbioru treści wideo. Już teraz stacje telewizyjne oferują treści on-line, a portale internetowe promują swój kontent wideo a’la stacje telewuzyjne.

Przyśpieszeniu może również ulec rozwój i popularność urządzeń dających dostęp do technologii VR i AR, co może stanowić dużą szansę na rozwój nowych formatów wideo reklamie.

Małgorzata Węgierek, CEO w Havas Media Group

Wydarzenie roku
Nad branżą cały czas krąży widmo ustawy o dekoncentracji mediów i jest to zdecydowanie kwestia, o której mówiło się na rynku w 2017 r. Choć zupełnie wbrew temu - końcówka roku należy niewątpliwie do nadawców telewizyjnych, którzy właśnie koncentrują swoje zasoby szukając efektywności, synergii i nowych modeli biznesowych w walce m.in. z VOD.

Intensywny koniec roku przyniósł nam informacje o dwóch dużych transakcjach Polsatu - zakupie pakietu większościowego Netii, co oznacza wejście w zupełnie nowy rynek dla Polsatu i jest kolejnym przykładem dążenia do uzupełniania oferty i szukania konwergencji mediów, oraz przejęciem stacji telewizyjnych od ZPR. Tu również widać strategię mającą na celu umocnienie pozycji Polsatu oraz uzupełnienie kompleksowej oferty programowej jego kanałów. Przełoży się to na około 10-proc. wzrost udziałów w rynku sprzedaży czasu reklamowego, co z kolei oznacza pozycję tuż za obecnym liderem - TVN Media.

Transakcje Polsatu to w mojej ocenie bezpośrednia odpowiedź na zmianę, która nastąpiła w konkurencji. W 2017 r. obserwowaliśmy przejęcie Scripps Network Interactive, właściciela TVN, przez Discovery Communications, co umocniło pozycję Grupy TVN w Polsce i zwiększyło przychody Discovery.

Wszystkie akwizycje zostały pozytywnie odebrane przez inwestorów ze względu na synergię ofert, co w dłuższej perspektywie przyniesie to połączenie - biorąc pod uwagę spadającą liczbę odbiorców kablówek i w ogóle tradycyjnej telewizji, szczególnie wśród młodszych odbiorców - czas pokaże.

Sukces roku
Tu wspomnę o osobie związanej od dawna z rynkiem telewizyjnym, która pnie się po szczeblach kariery - Kasi Kieli, która awansowała w tym roku na CEO EMEA w Discovery. Zarządza teraz bardzo zróżnicowanym regionem aż 140 krajów, a Warszawa staje się jednym z najważniejszych ośrodków Discovery w Europie i na świecie. I to na pewno nie jest ostatnie słowo Kasi, biorąc pod uwagę przejęcie SNI przez DC.

Porażka / rozczarowanie roku
Tytuł Porażki Roku wędruje do Tigera. Fatalnej jakości komunikacja, która przekracza wszelkie granice to jedno, ale w szerszym kontekście równie negatywna ocena należy się całej branży za brak wcześniejszej reakcji na ich kampanie.

Człowiek roku
Na świecie niezmiennie moim faworytem jest Elon Musk. Nie ma drugiego takiego człowieka, który w jednym roku przedstawiłby tyle przełomowych rozwiązań, pomysłów czy nowych technologii w zakresie komunikacji, transportu czy rozwoju AI. Kilka z nich, rozgrzewających umysły...

Tesla. Elon Musk zapowiedział, że w przeciągu 10 lat Tesla może być tak duża jak Apple, z market-capem 700 miliardów dolarów. Swoją wizję popiera technologią, którą Tesla wypuściła w tym roku - nowe baterie, panele słoneczne oraz tańsza wersja samochodu - Tesla Model 3. W przeciwieństwie do Apple’a, nie zamierza outsource’ować produkcji do innych krajów, tylko stworzyć „maszyny budujące maszyny”. Jego determinacja jest poparta linią produkcyjną składającą się z 467 robotów Kuka, które będą budowały właśnie Model 3.

HyperLoop. Musk ogłosił, iż otrzymał, na razie niestety tylko słowną zgodę na budowę podziemnego Hyperloopa pomiędzy Nowym Yorkiem a Waszyngtonem, wewnątrz którego podróż między centrami obu miast zajmie 29 minut. Obecnie planowana jest też budowa Hyperloopa w Texasie oraz na zachodnim wybrzeżu, a w bardziej odległych planach nawet łączenie miast europejskich czy odciążenie bardzo zakorkowanego Dubaju.

AI. Rozwój platformy Universe umożliwi AI aplikowanie wcześniej nauczonych rozwiązań do nowych, podobnych problemów.

Kolonizacja Marsa. Projekt przekraczający nasze wyobrażenia, ale już za chwilę, nie możliwości. Wizją Muska jest wysyłanie koło tysiąca ITS (interplanetary transport system) - każdy mający na pokładzie koło setki ludzi - podczas „Mars window”, czyli punktu w czasie, w którym Mars i Ziemia są w korzystnym dla takiej wyprawy położeniu i który zdarza się raz na 26 miesięcy. Na tę chwilę wizjoner skupia się na urealnieniu kosztów takiej wyprawy, jak sam powiedział: Nie da się stworzyć samowystarczającej cywilizacji, jeśli bilet kosztuje 10 miliardów dolarów od osoby. Żeby projekt był wykonalny, koszt powinien wynosić koło 200 tys. dolarów - uśredniony koszt domu w USA.

Natomiast w Polsce człowiekiem roku 2017 jest dla mnie Zygmunt Solorz, za konsekwentną koncentrację na rynku telewizyjnym i wchodzenie na nowe rynki.

Serwis / kampania / projekt roku
Projekt roku - akcja Bielsko-Biała dla Toma Hanksa. To świetny przykład tego, jak autentycznie, skutecznie i w sposób naturalny (bliski nam marketing organiczny, wpisujący się w filozofię meaningful brands) angażować odbiorcę w świecie, w którym wszyscy jesteśmy połączeni. Akcja nie miała na celu promocji konkretnego produktu ani usługi, a zaangażowała miliony ludzi i media na całym na świecie – mówiły o niej największe media, m.in. BBC czy „New York Times”. Ani Tom Hanks robiąc sobie zdjęcie z Maluchem w Budapeszcie, ani Monika Jaskólska reagując na nie, nie wiedzieli, że zrodzi to viral na taką skalę i przekształci w dużą akcję charytatywną, promocję Polski i Bielsko-Biała. Cała akcja wygenerowała w Polsce 7 tysięcy wzmianek i ponad 9 milionów zasięgu (z czego 5 milionów to Facebook, wiec potencjał socialowy wykorzystany maksymalnie).

Trend roku
Zdecydowanie sztuczna inteligencja, która trafiła pod strzechy prosto z laboratoriów badawczych. Obecnie AI jest wykorzystywana w najprostszej formie chatbotów w aplikacji Messenger, gdzie przejmuje rolę pierwszego konsultanta, i w większych kampaniach, wykorzystujących rozumienie języka czy rozpoznawanie obrazów. Trend szybko rośnie, kolejne wdrożenia są coraz ciekawsze, a co najważniejsze dzieje się to zarówno po stronie widocznej dla konsumenta, jak i systemów wspomagających decyzje marketera. Kilku ciekawych i praktycznych realizacji doczekał się Watson, np. zaprojektował stoisko IBM na Mobile World Congress w Barcelonie. Bardzo ciekawym projektem było także wykorzystanie AI w promocji serialu „Młody Papież”, który zrealizował Havas we Francji. Silnik AI komentował wypowiedzi internautów np. na Twitterze wersami z Biblii. Na rodzimym podwórku: pierwszy w Polsce chatbot w branży motoryzacyjnej, stworzony m.in. przez zespół 18 Havas Warsaw i wykorzystany do komunikacji modelu Peugeot 308.

Prognoza na 2018 rok
Myślę, że kolejny rok przyniesie nam kontynuację tegorocznych trendów dotyczących dalszych konsolidacji i restrukturyzacji w grupach reklamowych i mediowych.

Na dalszych podstronach wypowiedzi menedżerów Blue 449, Value Media, MullenLowe Mediahub, GroupM, IPG Mediabrands Poland i MediaPlus.