Adrian Kawecki: Rynek reklamowy trendami wyprzedza to, co dzieje się w gospodarce

Z Adrianem Kaweckim, prezesem zarządu domu mediowego Mindshare Polska, rozmawiamy m.in. o najnowszych narzędziach umożliwiających mierzenie skuteczności działań reklamowych oraz o trendach panujących na światowym i polskim rynku reklamowym.

Krzysztof Lisowski: Co w dzisiejszych czasach reklamodawcy rozumieją pod pojęciem efektywności prowadzonych działań?

Adrian Kawecki, prezes zarządu domu mediowego Mindshare Polska: Pojęcie efektywności jest bardzo szerokie i jest bardzo różnie postrzegane przez reklamodawców.

Dla jednych działania reklamowe są efektywne jedynie wtedy, gdy przekładają się na sprzedaż, dla innych - efektywnością jest to, że działania znajdują realne odbicie we wskaźnikach marketingowych takich, jak zwiększenie świadomości lub poprawa wskaźników wizerunkowych. Efektywność działań reklamowych jest szczególnie ważna w czasie spowolnienia gospodarczego, które nadal dotyka branży reklamowej. Poszukiwanie maksymalnie efektywnych strategii, doboru mediów i optymalizacji działań jest dziś wyznacznikiem sukcesu. Dlatego właśnie pod hasłem efektywności odbył się tegoroczny Purple Day organizowany przez Mindshare. Dzisiaj niezależnie od tego, jak bardzo kreatywne rozwiązania agencja zapewniłaby klientowi, to koniec końców zawsze pada pytanie o to, jak wszystkie te rozwiązania przekładają się na sprzedaż i właśnie w tym kierunku idą agencje i domy mediowe.

No właśnie, czy na świecie istnieją jakieś rozwiązania technologiczne, które są w stanie w czasie rzeczywistym badać efektywność prowadzonych działań i ich przełożenie właśnie na sprzedaż?

Przyszłość należeć będzie do narzędzi nowej generacji, takich jak CORE - narzędzia pozwalającego na agregację, opracowanie i raportowanie z olbrzymich i zróżnicowanych zbiorów danych nieustająco, w tzw. czasie realnym, online, w każdym miejscu kuli ziemskiej. To dzieje się już w Stanach Zjednoczonych. CORE w czasie realnym potrafi agregować dane z wielu źródeł, wielu rynków, dotyczące różnorodnych działań i produktów, jednocześnie opracowując je tak, aby w prosty sposób, można było wyciągnąć z nich wnioski. Unikatowość narzędzia polega na tym, że dane spływają do niego non-stop i natychmiast są dostępne online, co umożliwia ciągłą kontrolę sytuacji. Narzędzie jest elastyczne, dashboardy i zestawy wskaźników kontrolnych są każdorazowo dobierane i definiowane na potrzeby klienta i specyfiki jego produktu.

Kiedy taka technologia będzie dostępna w Polsce?

Niestety technologia ta na razie dostępna jest tylko w USA. W Polsce próbujemy zaimplementować przynajmniej cząstkę tej funkcjonalności. Problem polega na tym, że istnieje duża różnica w sposobie gromadzenia danych w Stanach Zjednoczonych oraz w Polsce. Podczas, gdy w USA dane można zbierać w trybie ciągłym, to na naszym rynku sprzedaż w bardzo wielu kategoriach monitorowana jest co kwartał. Zatem prawie niemożliwe jest ciągłe monitorowanie inwestycji online, jeśli dane docierają z tak dużym opóźnieniem. W związku z tym pracujemy nad narzędziem, które będzie wyposażone we wskaźniki będące choć namiastką tego, jak gromadzi i analizuje się dane w USA. Naszym zdaniem takim wskaźnikiem, który można relatywnie szybko i skutecznie zbadać - właśnie online, jest badanie świadomości marki. Prace nad tym narzędziem w naszym domu mediowym trwają i myślę, że w przyszłym roku będziemy w stanie zaoferować je klientom.

Jaki jest zatem w tym momencie najskuteczniejszy dostępny w Polsce sposób mierzenia efektywności działań reklamowych?

Największe możliwości w tym zakresie daje niewątpliwie reklama online, gdzie na bieżąco klient może rozliczać agencję z efektów swoich działań - niezależnie od tego, czy badana jest sprzedaż, świadomość czy też wymagana akcja. Ci marketerzy, którzy zadbali o gromadzenie danych w trybie ciągłym - np. banki, operatorzy komórkowi czy też marki samochodowe, już teraz płacą agencji za wymierne wyniki przekładające się bezpośrednio na biznes klienta.

Eksperci wciąż prognozują duże spadki na rynku reklamowym. Czy Wy, jako międzynarodowy dom mediowy, też takich spadków oczekujecie?

Wszelkie spadki na rynku reklamowym są odzwierciedleniem ogólnej kondycji na rynku. Rynek reklamowy chyba trochę wyprzedza swoimi trendami to, co dzieje się w gospodarce. Gdy popatrzymy na sytuację z 2008 roku, to widać, że najpierw doszło do drastycznego obcięcia wydatków na media, a dopiero potem kryzys zaczął być odczuwalny w Polsce. Niestety cechą polskiego rynku jest to, że w naszym kraju w pierwszej kolejności tnie się wydatki na marketing. Dopiero teraz zauważamy, że te wydatki zaczynają się powoli stabilizować i wracamy powoli do normalności.

Coraz częściej mówi się o tym, że przyszłość rynku reklamowego będzie należeć nie do agencji reklamowych, ale do domów mediowych. Jak one odnajdą się na tym wymagającym rynku?

Tak, ale nazwałbym to inaczej. To, że przyszłość polskiego rynku reklamy będzie należeć do domów mediowych, było wiadomo już od jakiegoś czasu. Uważam, ze historia zatoczyła koło. Najpierw mieliśmy w Polsce agencje reklamowe, które działały na zasadach full service, mając na przykład działy mediowe, potem te działy zaczynały rosnąć, by w końcu się odseparować i zaistnieć jako domy mediowe, a teraz domy mediowe przejmują część pracy od agencji full service. W Mindshare kompetencje kreatywne rozwijamy konsekwentnie od kilku lat, oferując klientom nie tylko wsparcie doradcze, planowanie, optymalizację i zakup mediów, ale także kreację, która skupiona jest pod tym samym dachem. Takie podejście zdecydowanie usprawnia proces zarządzania komunikacją. I w tym kierunku zmierza cały rynek.

Jak Pan ocenia kondycję polskiego rynku reklamy po trzech kwartałach 2013 roku?

Pierwsze dwa kwartały tego roku niestety nie napawały optymizmem. W niektórych kategoriach spadki na reklamę były dwucyfrowe. Patrząc na aktywności jesienne klientów wydaje się, że to, co się działo w pierwszej części roku było niejako wyczekiwaniem na symptomy ożywienia gospodarczego i te zdaje się już widać na horyzoncie, gdyż marketerzy znów zaczęli planować aktywności w mediach.

Czy niezależnie od trudnej sytuacji na rynku reklamy tv, radiowej, zewnętrznej i prasowej, to reklama internetowa będzie notowała wzrosty?

Jak najbardziej tak. Internet nie jest już medium niszowym docierającym tylko do wybranych grup celowych. Jego ciągły rozwój, różnorodność narzędzi, jakie daje marketerom, aby z sukcesem komunikować się z konsumentami, bardzo dokładna mierzalność, multiplatformowość w stosunku do innych mediów - wszystkie te cechy powodują, ze reklama internetowa będzie dalej się rozwijać i rosnąć. Patrząc na rynki zachodnie, gdzie udział internetu oscyluje w okolicach 50 proc., jest jeszcze miejsce na rozwój tego medium w Polsce.

Jak się ma obecnie reklama telewizyjna? Pojawiają się opinie, że jednym z elementów, które ją rujnują, to ogromne rabaty? Czy proces cyfryzacji telewizji wpłynie jakoś na potencjał reklamy tv?

Reklama telewizyjna niezmiennie umożliwia szybkie budowanie zasięgu w szerokich grupach celowych, jest zatem medium wiodącym wielu kampanii, szczególnie sprzedażowych. Rynek telewizyjny zmienił się istotnie wraz z procesem cyfryzacji. Obserwujemy długofalowy wzrost udziałów stacji tematycznych, które sukcesywnie zyskują widzów, dostarczając im pożądanych treści. W związku z corocznym urealnianiem składu panelu AGB Nielsen, maleje także niedoreprezentowana grupa odbiorców, którzy mają dostęp do stacji tematycznych. Wraz z procesem cyfryzacji, niemalże z dnia na dzień zasięg techniczny zwiększyły też niektóre stacje tematyczne. Co jednak najistotniejsze, układ sił na rynku telewizyjnym definiują dziś widzowie, którzy podążają przede wszystkim za kontentem, a nie za marką stacji. Wysokie rabaty w telewizji są wynikiem gry rynkowej - więc jeśli rynek reklamowy będzie rósł, można się spodziewać, że będzie rosła presja ze strony nadawców na ich zmniejszenie.

Jak wygląda w tej chwili rozkład wydatków na reklamę sektorowo? Które branże wydają na reklamę najwięcej, a które najmniej?

W tym roku, podobnie, jak w 2012 sektorami o największych wydatkach na reklamę, uwzględniając internet są: telekomunikacja, handel i produkty farmaceutyczne - każdy z nich ma po ok. 11-12 proc. w całym torcie reklamowym. Stabilny, ale nadal nieduży udział mają takie branże, jak AGD, odzieżowa czy turystyczna. W telewizji największym reklamowanym sektorem jest od lat branża żywnościowa, ale z roku na rok traci udział, co spowodowane jest zmniejszaniem budżetów przez takich graczy, jak Unilever czy Danone. W najbliższym okresie można spodziewać się dalszego umacniania pozycji sektorów, w których obserwuje się silną walkę rynkową o klienta - telekomunikacji, finansów, handlu i motoryzacji. Można zaobserwować, że te potencjalnie najszybciej rosnące kategorie mają większy udział internetu w swoich wydatkach niż pozostałe branże.