Adam Łaszyn: Polska Fundacja Narodowa będzie komórką międzynarodowej komunikacji kryzysowej rządu Beaty Szydło?

Na pewno dobrze byłoby, by była jakaś instytucja, która koordynowałaby działania polskiego państwa w obszarze dbania o wizerunek naszego kraju zagranicą. Obawiam się jednak, że Polska Fundacja Narodowa będzie kolejną organizacją, która będzie prowadziła swoje działania komunikacyjne równolegle do już aktywnych na tym polu, takich jak POT, PAIiIZ, izby handlowe, MSZ, inne resorty. A każda z tych instytucji ma swój odmienny pomysł na pokazywanie Polski. Na dodatek te pomysły zmieniają się też w ramach tych instytucji, nawet diametralnie. Spójności brak.

Rząd tworzy Polską Fundację Narodową do promocji kraju za granicą, jej roczny budżet to 100 mln zł

Dlaczego mam takie obawy? Nie jest bowiem jasne, czym tak naprawdę będzie zajmować się PFN - działaniami promocyjnymi (a nawet reklamowymi), PR-owymi, a może ma pełnić funkcje swoistej komórki międzynarodowej komunikacji kryzysowej rządu Beaty Szydło?

Na inauguracji tej fundacji wspominano bowiem, że m.in. trzeba reagować „wtedy, kiedy pojawiają się złe, krzywdzące Polskę niesprawiedliwe, stereotypowe informacje”. Angażowanie zagranicznych agencji PR do takich zadań zapowiadał też kilka dni temu sam Jarosław Kaczyński w wywiadzie dla „Rzeczpospolitej”. PFN może być zatem  sposobem na realizację takich pomysłów prezesa PiS - próbą instytucjonalnej odpowiedzi na dramatyczny spadek polskiego wizerunku w zagranicznych mediach oraz euroatlantyckich kręgach decision makers i opinion leaders związanych z wprowadzaniem w Polsce „dobrej zmiany”. Od wygranej PiS sporo już takich prób trzeba było wszak doraźnie podejmować i podejmowano. PFN być może miałaby to jakoś całościowo ogarnąć – co dla interesu obecnej ekipy jak najbardziej miałoby sens.

Wątpliwości budzi też struktura Fundacji. Zrzucać się mają na nią podległe Skarbowi Państwa spółki państwowe. I wspólnie podejmować decyzje co do działań Fundacji. Z moich doświadczeń wynika, że podmioty, w których decyzje zapadają na zasadzie wspólnych ustaleń wielu spółek (bo płacą), wyjątkowo trudno podejmują decyzje co do sprawnych strategii komunikacji.

Taki „paraparlamentarny” sposób podejmowania ustaleń zazwyczaj powoduje wybór kompromisowych rozwiązań, których efektywność komunikacyjna jest ostatecznie mizerna. Tego typu rozwiązanie organizacyjne gwarantuje też znaczące wydłużenie procesu decyzyjnego. A to z kolei dramatycznie zmniejsza mobilność takiej organizacji w ewentualnych działaniach komunikacji kryzysowej, w której czas reakcji jest krytycznym parametrem.

Branża reklamowa o Polskiej Fundacji Narodowej: idea słuszna, ale ryzyko dublowania innych działań promujących kraj

Budżet 100 milionów złotych być może mógłby być wystarczający na kilka PR-owych reaktywnych działań kryzysowych, ale tylko kilku i takich bez solidnego wsparcia w zakupie czasu lub powierzchni w zagranicznych mediach. Natomiast zupełnie budżet taki będzie niewystarczający na jakiekolwiek proaktywne działania promocyjne. Pamiętajmy, że znaczącą część tych środków zje sama fundacja na swoje funkcjonowanie (pensje, biura, inne koszty własne). Na działalność zewnętrzną zostanie może kilkanaście milionów euro. A za to można rzeczywiście wynająć jedną lub dwie dobre agencje PR w Londynie lub Brukseli, ale na pewno nie da się przeprowadzić skutecznej kampanii medialnej promującej cokolwiek znaczącego.

No właśnie, też nie wiadomo co miałaby promować ta Fundacja (gdyby już zajęła się promocją) - inwestowanie w Polsce, przyjazdy turystyczne, politykę rządu, polskie produkty, kulturę, historię („narodową”)? Tego nie wiemy. Ale trzymajmy kciuki – by była to organizacja, która zajmie się wizerunkiem kraju (a nie kontrowersyjnego rządu) i zrobi to skutecznie (a nie „po swojemu” jeszcze inaczej, niż dotychczasowe podmioty tym się zajmujące), przede wszystkim nie dublując zadań, do których po prostu konstytucyjnie powołane jest MSZ.

Adam Łaszyn - prezes agencji PR Alert Media Communications, ekspert ds. komunikacji kryzysowej, były dziennikarz działów zagranicznych m.in. „Życia Warszawy” i „Ekspressu Wieczornego”