2017 rok w mediach społecznościowych - prognozy na 2018 rok

Wiktor Mańkowski, head of social media and traffic acquisition w Gazeta.pl

Wydarzenie roku
Z mojej perspektywy były to wszystkie decyzje i działania Facebooka, który z jednej strony zapowiada walkę z fake newsami i clickbaitem, a z drugiej znacząco uderza w wydawców i dystrybutorów wartościowych treści. Wydawcy nie są już partnerem dla Facebooka - kolejne cięcia zasięgów dużym fanpage'om, niezrozumiałe algorytmy, brak komunikacji zmian, wreszcie testy „explore feedu” - to wszystko dowody na zmieniającą się rzeczywistość, do której każdy duży gracz będzie musiał się szybko przystosować.

Sukces roku
Transmisje live na Facebooku i Instagramie, a właściwie ich ciągły rozwój. Od 2017 roku każdy użytkownik ma do nich dostęp - mam wrażenie, że w jakimś stopniu „lajfy” zaczynają zastępować newsy, co było szczególnie widoczne podczas dużych wydarzeń np. „czarnego protestu”, manifestacji w obronie sądów czy losowania grup mistrzostw świata w Rosji. To był także kolejny rok, w którym bardzo zmniejszyła się różnica między jakością i dostępnością treści live oraz miedzy mediami społecznościowymi a telewizją, oczywiście na korzyść tych pierwszych.

Porażka / rozczarowanie roku
Snapchat. Według badań to wciąż najpopularniejsza platforma społecznościowa wśród młodych użytkowników, ale biznesowo Snapchat ma spore problemy: nietrafiony nowy model reklamowy, brak pomysłów jak monetyzować młodych użytkowników i nieudane decyzje rozwojowe (okulary Spectacles). Do tego dochodzi ciągła walka na innowacje z Instagram Stories czy Facebook Moments, którą Snapchat moim zdaniem przegrywa. Właściciele nie składają broni i zapowiadają redesign aplikacji, ale czy nie jest już za późno?

Człowiek roku
Wiem, że to się staje nudne, ale kolejny rok z rzędu stawiam na Marka Zuckerberga. Dysponuje świetnymi kartami i jest wytrawnym graczem. Biznesowo Facebook rozwija się wzorcowo, wchłania i monetyzuje kolejne, dotąd niezagospodarowane obszary i podcina skrzydła konkurentom. Nawet jeśli coś mu się od czasu do czasu nie udaje (np. projekty VR), nie mam wątpliwości, że wkrótce odbije to sobie w innym obszarze.

Serwis / kampania / projekt roku
Jeśli miałbym wyróżnić projekt roku w Polsce, stawiam na emitowany na YouTubie serial „Ucho Prezesa”. Na początku roku każdy odcinek był szeroko dyskutowany - liczby i reakcje (przede wszystkim samych zainteresowanych - polityków) mówią same za siebie. Gratulacje dla twórców!

Globalnie bardzo cieszy mnie otwarcie marek na nowe formy współpracy z influencerami, w tym niewyreżyserowany real-time marketing obecny na Facebook Live, Instagram Stories, Snapchacie. Dobrym przykładem może być tu wejście Amazona na rynek influencerów i wykorzystanie ich w e-commerce.

Premiera, nowość roku
Na naszym podwórku stawiam na satyryczny format „Make Poland Great Again” stworzony przez chłopaków z Make Life Harder we współpracy z Gazeta.pl. Luz, dowcip i przede wszystkim podejście do trudnych, ważnych tematów. Moim zdaniem to nowa jakość w polskim internecie.

Na świecie premierą roku, która najbardziej wstrząsnęła ekosystemem wydawców były testy „explore feedu” Facebooka, który docelowo chce przenieść wszystkie posty publikowane przez strony do pobocznego strumienia i zmusić publikujących do płacenia za reklamy. W sześciu krajach, w których prowadzone były testy (Sri Lanka, Boliwia, Słowacja, Serbia, Gwatemala i Kambodża) zasięgi fanpage’ów spadły nawet o 80 proc., co zelektryzowało branżę, w szczególności wydawców. Facebook szybko wydał oświadczenie tłumaczące, że „to tylko testy”, ale mało kto w to wierzy.

Trend roku
Rozwój chatbotów i komunikacja przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji. W tym roku powstało wiele świetnych projektów (w Polsce warto wymienić chatboty „Milionerów”, Warty czy Sport.pl), które mają pomagać użytkownikom Messengera w wielu aspektach życia. Z badań wynika, że ponad 60 proc. Polaków wciąż nie wie, czym są chatboty, więc spodziewam się intensywnego rozwoju tego rodzaju komunikacji w najbliższych latach.

Prognoza na 2018 rok
Oprócz oczywistości - to będzie kolejny rok live wideo i mobile ;) - w 2018 roku spodziewam się kolejnych zgrzytów na linii Facebook - wydawcy i coraz więcej głosów o uniezależnieniu się od giganta z Menlo Park. Rosnący wpływ Facebooka na cały ekosystem newsowy wymaga nowych regulacji i przystosowania platformy do zmieniającej się rzeczywistości, pytanie czy Facebookowi jest to na rękę.

Czekam także na kolejne rozwojowe pomysły dla Messengera (w tym płatności), które pozwolą na stworzenie i rozwój projektów e-commerce’owych na tej platformie.

Agata Fedczyszyn, social media specialist w Schulz Brand Friendly

Wydarzenie roku
Kiedy femvertising zagościł na salonach i nadał nowy kształt komunikacji dla kobiet, większość reklamodawców zapomniała, że medal ma dwie strony. Dziewczyny wyzwalają się z panujących schematów, a co z chłopcami? Czyżby reklamodawcy chcieli ich porzucić z przyklejoną maską twardziela, która sprawia coraz to większe problemy z normalnym oddychaniem?

Właśnie dlatego tak ważnym wydarzeniem dla reklamy w tym roku jest powstanie kampanii marki Axe „It’s okay for guys” popychającej machinę zjawiska, które nazwiemy już wkrótce „menvertisingiem”.

Zarówno spoty Axe, jak i komunikacja w social mediach pięknie zaintonowały zachodzącym w społeczeństwie zmianom nastrojów. Marka przygotowała panele dyskusyjne spod szyldu „The mask you live in” zrzeszające uczestników przez fanpage na Facebooku. W prosty sposób zakomunikowały potrzebę dyskusji: „Bądź mężczyzną i nie płacz” - badania w Wielkiej Brytanii wskazują, że chłopcy mają znacznie większą od dziewczyn skłonność do zaburzeń behawioralnych: częściej wylatują ze szkół, sięgają po używki, dopuszczają się prawnych wykroczeń i nadużywania alkoholu. Uczyńmy ten problem widocznym.

Kierunek podjęty przez Axe wygląda jak przyszłość reklamy, taką jaką chce ją zobaczyć: odejście od generowania sztucznych potrzeb na rzecz zaangażowania w realne i konstytuujące grupę odbiorców problemy; odpowiadanie w prekursorski sposób na to, co kiełkuje pod powierzchnią.  

Sukces roku
Ten moment, kiedy coś jest tak złe i prymitywne, że aż chce się o tym mówić, jednak robiąc to, czuje się ten ból, że robi się dokładnie to, czego oczekiwali twórcy – rozgłos. I nie piszę tutaj o „Poka Sowę”, choć z nią było podobnie.

Dzięki wirtuozerskiemu spotowi wypuszczonemu przez Ministerstwo Zdrowia, cały świat pochylił się z troską nad prokreacją Polaków. O tak. Doczekaliśmy się pięciu minut sławy w magazynie „The Independent” („Polska chce nakłonić obywateli do seksu w najdziwniejszych sposób na świecie”), ale także w „The Times”, „Guardianie,” „Daily Mail”, Fox News, „Berliner Kurier”, „USA Today”, „India Times” oraz w chińskim dzienniku „South China Morning Post”. Nikt nie krył rozbawienia potraktowaniem Polaków jak bezmyślnych dzieciorobów.

Oklaski. Kurtyna.

Porażka / rozczarowanie roku
Nagłówki mediów informacyjnych coraz mocniej przypominają nagłówki brukowców typu Fakt. Jeszcze jakiś czas temu miejsca w sieci, które uchodziły za względnie rzetelne obniżają loty i tracą twarz, a to tylko po to, aby podołać magicznej zasadzie klikalności.

Wskazana jest coraz bardziej wybiórcza selekcja wybieranych przez nas kanałów, umysłowe oczyszczalnie muszą działać jeszcze prężniej, aby nie wpuszczać jeszcze większej ilości śmieci.  

Człowiek roku
Ukłony dla Anji Rubik, która przygotowaniem kampanii #sexedpl pokazała siłę i charakter. Tak właśnie wygląda kampania społeczna na poziomie. Minimalizm, który dociera w głąb i pod skórę. Nie szokuje, nie przyciąga niepotrzebną dyskoteką scenopisarskich efektów, w zamian za nazwanie zjawiska po imieniu.

W Polsce, gdzie światło rzucane na tematy związane z seksualnością jest regularnie wygaszane i przykrywane warstwą świętobliwej hipokryzji, #sexedpl zostaje na długo.

Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce obecnie jest 1,2 mln potencjalnych dawców szpiku. To kolejny świetnie wykorzystany rok przez Fundację DKMS. Jak to robią? Nie szokują usilnie, nie kombinują, nie dopisują formy ponad treść, po prostu postawili na prężną komunikację w social media. Ludzie, którzy boją się na co dzień pobrania krwi, znajdują w sobie pokłady bohaterstwa, bo DKMS uświadomił im, że to nie tylko bohaterski czyn i personalna satysfakcja, ale przy okazji gest mocno gratyfikujący społecznie.

Prognoza na 2018 rok
Niech ona ma formę samospełniającej się przepowiedni: to, że polskie agencje potencjał mają - wszyscy wiemy. Teraz niech tylko klienci odważą się na więcej.