Wydatki reklamowe branży motoryzacyjnej w br. zmaleją o 21 proc., odbicie w górę w latach 2021-2022

Prognoza Zenith dla branży motoryzacyjnej dotyczy następujących rynków: Australia, Kanada, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA. Razem stanowią one 57 proc. globalnego sektora reklamowego.

Branża motoryzacyjna mocno ogranicza w br. inwestycje reklamowe, ponieważ ucierpiała wskutek epidemii koronawirusa. Konsumenci są niepewni swojej sytuacji finansowej, więc tak duże wydatki jak kupno auta odkładają na później. Dodatkowo producenci samochodów odczuli zakłócenie swoich łańcuchów dostaw, ponieważ z powodów epidemicznych zamykano czasowo niektóre fabryki.

- W kwietniu i maju 2020 roku nastąpił największy spadek nakładów reklamowych w branży moto na większości rynków, w porównaniu do analogicznego okresu minionego roku. Kolejne miesiące przyniosły złagodzenie tych spadków, które - według prognozy agencji mediowej Zenith - przez resztę miesięcy 2020 roku będą się także stopniowo zmniejszać - czytamy w komunikacie Zenith

Nowe samochody zdrożały w I połowie roku średnio o 11,15 proc. "To efekt podwyżek cen i wzrostu sprzedaży najdroższych aut"

Według danych Publicis Groupe w pierwszej połowie br. w Polsce wydatki reklamowe sektora motoryzacyjnego zmalały o 22,9 proc. do 294 mln zł. Procentowo mocniej zmalały nakłady jedynie branży finansowej (o 28,7 proc.), czasu wolnego (o 24,1 proc.) oraz turystyczno-gastronomicznej (o 27,5 proc.).

Odbicie w 2021 i 2022 roku nie wyrówna spadku

Zenith prognozuje, że w 2021 roku wydatki reklamowe sektora motoryzacyjnego na największych rynkach wzrosną o 10,5 proc., a rok później - o kolejne 11,4 proc. Mimo to wskutek tegorocznego spadku w 2022 roku będą o 2,8 proc. niższe niż w ub.r.

W przyszłym roku, w związku z odłożonymi na później decyzjami konsumentów o zakupie samochodów, nastąpi pierwszy od 2017 roku wzrost sprzedaży aut osobowych.

Według analiz Zenith sektor motoryzacyjny 42 proc. nakładów reklamowych przeznacza na internet (średnia dla wszystkich marketerów to 49 proc.), 32 proc. na telewizję (średnia ogólnorynkowa to 27 proc.), a 11 proc. na prasę (średnia wynosi 7 proc.). W przypadku prasy taki udział to zasługa głównie rynku niemieckiego i indyjskiego, gdzie dzienniki wciąż mają duży zasięg wśród dobrze wykształconych, zamożnych czytelników.

Dom mediowy prognozuje, że w 2022 roku inwestycje reklamowe branży motoryzacyjnej w internecie będą o 9 proc. wyższe niż w ub.r. - Reklamodawcy skoncentrują się szczególnie na premium wideo w formacie cyfrowym, aby zrekompensować spadek oglądalności telewizji w prime-time i lepiej wykorzystać dane klientów do skuteczniejszego targetowania reklam w digitalu. Jeszcze przed pandemią, kanały cyfrowe stawały się coraz ważniejsze na ścieżce zakupowej konsumenta, a pandemia tylko zintensyfikowała ten trend - komentuje Zenith.

Za to w dziennikach nastąpi spadek o 27 proc., w czasopismach - o 28 proc., w kinach - o 16 proc., a na outdoorze - o 10 proc. Mniej budżetów reklamodawców motoryzacyjnych stracą telewizja (6 proc.) i radio (7 proc.).

Skoda nowym liderem rejestracji aut w Polsce

W konsekwencji w Indiach udział reklamy cyfrowej w budżetach branży motoryzacyjnej pójdzie w górę z 15 proc. w ub.r. do 23 proc. w 2022 roku, w Szwajcarii - z 27 do 33 proc., a w USA - z 31 do 38 proc. Wzrosty nastąpią też na najbardziej zaawansowanych pod tym względem rynkach: w Australii z 75 do 79 proc., a w Kanadzie z 72 do 75 proc.

- Recesja spowodowana koronawirusem okazała się być szczególnie trudna dla marek samochodowych, dlatego tak ważne dla nich było dostosowanie się do zmieniających się zachowań i potrzeb konsumentów - komentuje Jonathan Barnard, szef działu prognoz Zenith. - Marki, które zbliżyły się do swoich klientów w Internecie, inwestując w first party data i spersonalizowaną komunikację, będą miały dobrą okazję, aby skorzystać z odradzającego się popytu w okresie ożywienia gospodarczego - dodaje.