Wśród telewidzów przybywa „lightviewersów”, rośnie VoD

Telewizja to w Polsce wciąż medium numer jeden. Jest to fakt niepodważalny z perspektywy reklamodawców (ląduje tu połowa budżetów reklamowych), ale i z perspektywy czasu spędzanego przed telewizorem przez statystycznego Polaka. Z danych Nielsen Audience Measurement wynika, że w 2014 roku przed odbiornikami spędziliśmy średnio 4 godziny i 20 minut dziennie.

Z badania Startrack przeprowadzonego przez Starcom MediaVest Group płynie z kolei wniosek, że nawet w grupie internautów, telewizja to ważne i ciągle zasięgowe medium - dwie trzecie internautów ogląda telewizję codziennie lub prawie codziennie. Jednak internet jest już od telewizji bardziej powszechnie używany - 79 proc. internautów korzysta z niego codziennie (aż 69 proc. wielokrotnie w ciągu dnia). Jest także grupa ok. 8 proc. internautów, którzy w ogóle nie posiadają telewizora. Cześć z nich po prostu go nie potrzebuje. Dla innych to tylko stan przejściowy - szczególnie że to często ludzie młodzi, mieszkający w jednoosobowych gospodarstwach domowych, często w wynajmowanych mieszkaniach. Do życia potrzebny jest im przede wszystkim internet. Telewizor nie jest dla nich medium pierwszej potrzeby.

Równolegle występuje przeciwny trend - nowoczesne telewizory wciąż tanieją i stają się coraz bardziej powszechne. Płaski telewizor (plazmowy, LCD, LED, OLED czy 3D) jest obecny już w 76 proc. gospodarstw domowych zamieszkanych przez internautów (tradycyjny telewizor kineskopowy został już tylko w 26 proc. gospodarstw). Coraz więcej z nas posiada wielofunkcyjne odbiorniki, które nie są już tylko „pudłem do oglądania”, ale pełnią inne funkcje. Podłączamy do nich laptopy, konsole, korzystamy z aplikacji czy internetu.

Z badania Startrack wynika, że ok. 10 proc. internautów korzysta z sieci za pomocą telewizora. Są wśród nich ludzie, którzy posiadają telewizor, ale nie oglądają na nim telewizji - wykorzystują odbiornik wyłącznie w innych celach.

Istnieje wreszcie i powiększa się cała rzesza tzw. „light viewers” - czyli ludzi którzy oglądają telewizję rzadko, krótko i wybiórczo - zamiast tradycyjnie skakać po kanałach i oglądać „wszystko jak leci”. Startrack pokazuje, że ok. 20 proc. internautów, którzy oglądają telewizję - ogląda ją godzinę lub krócej w ciągu dnia.

Takie osoby częściej spotkać można w młodszych grupach wiekowych - aż 65 proc. z nich nie ukończyło trzydziestego roku życia. Mimo to, istnieje wśród nich także nadreprezentacja osób z wyższym wykształceniem (35proc.). Oprócz uczniów i studentów, to często także specjaliści z wyższym wykształceniem.

Kiedy i przy jakiej okazji można ich zatem spotkać przy telewizyjnych odbiornikach? Otóż z monitoringu Nielsena wynika, że „light viewers” można spotkać przy różnych niecodziennych wydarzeniach - takich jak imprezy sportowe (np. mecze polskiej reprezentacji w piłce nożnej lub siatkówce). Kuszą ich także charakterystyczne programy rozrywkowe (np. „Rolnik szuka żony”) czy filmy (np. „Kwiat Pustyni”). Nadreprezentacją tego typu widzów charakteryzują się też programy informacyjne - i nie chodzi tu o całodobowe stacje, takie jak TVN24 czy TVP Info, ale o wieczorne programy newsowe, np. „Fakty”, „Wiadomości” czy „Wydarzenia”. Widzów „okazjonalnych” całkiem łatwo spotkać też można wśród widowni programów skierowanych do dzieci, które oglądają wspólnie ze swoimi pociechami (np. Disney Channel, Cartoon Network).

Co ciekawe, „light viewersów” łatwiej znaleźć w telewizji w  okresie świątecznym. Spośród 20 dni o największym udziale widzów okazjonalnych, aż 14 to dni z grudniowo-styczniowej przerwy świątecznej (największy udział w wigilię i dwa święta Bożego Narodzenia).

Powstaje pytanie, czy grupa „light viewers” rekompensuje sobie mniej czasu spędzonego przy telewizji w postaci częstszego oglądania materiałów wideo online.

Częściowo na pewno tak jest. Wśród użytkowników większości serwisów VoD istnieje spora nadreprezentacja telewizyjnych „light viewers”. Największy udział okazjonalnych widzów tradycyjnej telewizji dotyczy użytkowników serwisów Kinoplex czy HBO Go. Poza tym istnieje odwrotnie proporcjonalna zależność pomiędzy częstotliwością korzystania z serwisów VoD a ilością czasu poświęcaną na oglądanie tradycyjnej telewizji. Innymi słowy - im częstszymi widzami serwisów VoD jesteśmy, tym mniej telewizji oglądamy. Na przykład osoby najczęściej oglądające materiały na Ipleksie, spędzają o 32 proc. mniej czasu przed telewizorem niż osoby nieodwiedzające Ipleksu w ogóle.  Wyjątkiem jest serwis Player.pl - w jego przypadku „heavy viewers” oglądają niemal tyle samo telewizji co „light viewers”. Być może jest to związane z tym, że oferta tego serwisu silnie związana jest z ramówką TVN-u.

Jednak w Polsce, częściej niż z oficjalnych serwisów VoD, internauci korzystają z możliwości ściągania filmów i oglądają je za pośrednictwem nielegalnych serwisów „streamingowych”. Najpopularniejsze z nich to obecnie cda.pl i zalukaj.tv. Według grudniowej fali Megapanelu, pierwszy z nich miał 5 mln użytkowników, a drugi 2,8 mln. Osoby ściągające filmy czy seriale z internetu to często także przedstawiciele telewizyjnych „light viewers”.

Szymon Śliwiński, strateg w Starcom MediaVest Group