WOŚP dzięki krytyce i apelom o bojkot zyskała nowy wymiar (opinie)

Tegoroczny, 25 już finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy po raz pierwszy w historii relacjonowała nie Telewizja Polska, ale TVN. TVP unikała jak mogła nie tylko informowania o akcji, ale i pokazywania nawet w tle sytuacji, w których charakterystyczne dla WOŚP znaki mogły pojawić się w telewizyjnym kadrze. Tak było m.in. z zamazaniem serduszka naklejonego na kurtce jednego posła PO Arkadiusza Myrchy, który wypowiadał się dla TVP. Ponadto od wielu już dni, zwłaszcza w mediach społecznościowych przewijała się cała masa informacji szkalujących akcję i szkalujących komentarzy, jak np. te o tym, że WOŚP wspiera aborcję.

Rafał Baran, CEO 4funmedia zwraca uwagę, że z badań wizerunkowych, jakie przeprowadził wraz z instytutem Millward Brown wynika, że Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy traktowana jest jak dobro narodowe i symbol "solidarności" i "dobroci" narodowej.

- Postać Jurka Owsiaka nieco polaryzuje, ale cytując verbatimy z badań "można go nie lubić, ale za pomoc dzieciom można Jurkowi wiele wybaczyć". Ponieważ akcja ma już 25 lat więc właściwie każdy miał kontakt z widocznymi rezultatami działania WOŚP, czyli kontakt z oddziałem dziecięcym i z sprzętem medycznym oklejonym serduszkami, zatem opinia na temat dobroczynnego charakteru WOŚP jest bardzo, bardzo ugruntowana - mówi Wirtualnemedia.pl Rafał Baran.

Dlatego też jego zdaniem w tej sytuacji każdy rodzaj ataku na WOŚP to jak atak na naród. - I władze powinny to wiedzieć. Może nie jest to tak aktywizujące dla społeczeństwa jak "czarny protest", ale na pewno władza dostała duży minus wizerunkowy. W zestawieniu z San Escobar i decyzją wojewody województwa świętokrzyskiego, daje też potencjał wirusowy w social mediach, z którym władza nie wygra bo nie ma jak - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Rafał Baran.

Szef 4funmedia zwraca ponadto uwagę, że dodatkowo wsparcie WOŚP stało się symbolem od dwóch lat oporu przeciwko rożnym bezsensownym i dla narodu niezrozumiałym decyzjom władz, w tym TVP, a w takich kategoriach należy rozważać sposób potraktowania WOŚP.  - Więc zdecydowanie TVP i PiS straciły. TVN zyskał to co kiedyś miała TVP, czyli pokazanie potęgi stacji i zasięgu w "pozytywnym ogólnokrajowym i ogólnonarodowym czynieniu dobra" kontekście. Szczególnie ze temat WOŚP i zachowanie wobec Fundacji będzie się ciągnęło, gdyż WOŚP działa przez cały rok - dodaje Rafał Baran.

Wątpliwości co do szczególnego, wizerunkowego sukcesu tegorocznej edycji finału WOŚP nie mają przedstawiciele branży reklamowej i PR, zajmujący się wizerunkiem. Według Marceliny Cholewińskiej, dyrektor zarządzającej w agencji First PR szum wokół przeniesienia transmisji finału WOŚP z TVP do TVN sprawił, że wydarzenie, które i tak jest świetnie komunikowane, było dużo bardziej widoczne i budziło większe zainteresowanie, niż gdyby impreza odbyła się tak, jak zwykle.

Jej zdaniem w tym sensie TVP wyświadczyła WOŚP i Jerzemu Owsiakowi przysługę, sobie natomiast zrobiła kolejną wizerunkową krzywdę. Tym bardziej, że od 24 lat TVP sama inwestowała w budowanie wizerunku WOŚP i ma bardzo duży wkład w tworzenie tej marki.

- Wydaje się, że decyzje o tym, co zobaczą widzowie TVP nie są podejmowane racjonalnie. Bo kto z rozmysłem odcina się od akcji, która ma tak silne poparcie społeczne i realnie wpływa na życie znacznej grupy ludzi? Co istotne TVP udając, że tego wydarzenia nie ma i pomijając je w niedzielnych serwisach informacyjnych, pokazała wszystkim, którzy wsparli WOŚP, że ich zaangażowanie w dobroczynność jest nieważne. Potraktowanie akcji WOŚP, która odbywa się nie tylko we wszystkich zakątkach Polski, ale też na całym świecie jako nieistotnej jest nierzetelne. Dodatkowo zamiast popierać zachowania prospołeczne, TVP woli tworzyć podziały i kategoryzować dobroczynność na słuszną i niesłuszną. To głupie i groźne, bo pomagać warto zawsze, niezależnie czy wspiera się WOŚP, Caritas czy inną organizację. Na szczęście rozumie to TVN. Jego współpraca z WOŚP - jedną z trzech najsilniejszych polskich marek, która cieszy się najwyższym szacunkiem tylko umacnia wizerunek Grupy TVN jako odpowiedzialnej społecznie - komentuje dla Wirtulnemedia.pl Marcelina Cholewińska.

Z kolei Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy, stwierdza, że obecnie na polaryzacji się zyskuje. - Żyjemy w czasach kiedy nie można podobać się wszystkim. Kontestacja z jednej strony często oznacza mocniejsze wsparcie z drugiej. To zjawisko, które dobrze można było zaobserwować już lata temu na Facebooku. Każdy szanujący się bloger, vloger odnosił swój sukces dzięki hejterom, którzy napędzali dyskusję. Teraz ta polaryzacja z social mediów przenosi się do dużych mediów – uzasadnia Sosnowski.

W jego ocenie dzięki tak silnemu zaangażowaniu części sceny politycznej w krytykę Jerzego Owsiaka, on sam i cała akcja zyskali jeszcze większą wyrazistość i skonsolidowali wokół siebie zwolenników. Jak mówi Sosnowski - dla wielu ludzi WOŚP to smak młodości czy wręcz dzieciństwa. Szczytny cel + pozytywna nostalgia = silna marka. - Wyrazistość, siła marki, konsolidacja fanów marki, to na zatłoczonym rynku komunikacyjnym wielki walor – uważa szef Biura Podróży Reklamy.

- Ataki na WOŚP ewidentnie okazały się nieskuteczne i spowodowały reakcję przeciwną. Skonsolidowały jedynie zwolenników akcji. Finał WOŚP jest corocznym świętem, a kolejny rekordowy wynik zbiórki to sól w oku przeciwników akcji – dodaje Małgorzata Zaborowska, prezes agencji United PR. Zwraca uwagę, że trudno jednoznacznie ocenić, na ile TVP i PiS straciło wizerunkowo poprzez negatywne komentarze i decyzje dotyczące WOŚP. - Można zakładać, że negatywne komentarze na temat WOŚP znalazły poklask wśród większości zwolenników PiS. W ten sposób działania TVP idealnie wpisały się w ocenę akcji przez zwolenników politycznych tej partii. Dlatego ani TVP ani PiS nie muszą się chyba martwić o jakiekolwiek straty wizerunkowe - uzasadnia Małgorzata Zaborowska.

Rafał Oracz, CEO Grupy AdNext tak skomentował finał WOŚP w poniedziałek na Facebooku: „Moim zdaniem Owsiak jest ewidentnie dogadany z PIS. Świetna akcja content marketingowa mająca na celu zwiększenie wpływów WOŚP. Zmanipulowali ludzi, żeby zamiast akcji charytatywnej dawanie pieniędzy bylo manifestacją polityczną. Wreszcie pozytywne efekty dobrej zmiany. Dziękujemy!”.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że wpis był oczywiście trochę ironiczny, ale jak się obserwuje niektóre zachowania polityków PIS, a w szczególności dziennikarzy TVP nie sposób oprzeć się wrażeniu, że albo przejawiają oni małostkowość na poziomie przedszkolnym (wymazywanie serduszek z ekranu, unikanie wymawiania WOŚP na ekranie itp.), albo że ktoś ma na celu po prostu pomoc akcji Jurka Owsiaka. - Wiem, że to teza przewrotna, ale naprawdę trudno zrozumieć jak tak tacy specjaliści od propagandy nie są w stanie przewidzieć efektu sprzecznego z ich intencjami. Pamiętam akcję z graffiti dotyczącym Powstania Warszawskiego w Nowym Jorku. Nikt na to nie zwrócił najmniejszej uwagi dopóki jacyś „wandale” nie pomazali go sprayem. Od tego momentu na miejscu zaroiło się od kamer telewizyjnych i dziennikarzy największych amerykańskich mediów. Solidarność wobec krzywdy jest jednym z najsilniejszych czynników motywujących do działania i wzbudzających zainteresowanie. PiS wielokrotnie wykorzystywał ten mechanizm we własnej narracji, trudno więc mi jest uwierzyć, że nieświadomie udało się im osiągnąć coś, o czym popadający już powoli w rutynę projekt WOŚP mógł wcześniej tylko pomarzyć. Zupełnie niezrozumiałe w odbiorze publicznym nawoływania do bojkotu, przywróciły emocje akcji charytatywnej i nadały jej dodatkowy wymiar jakim stała się demonstracja polityczna. Efekt był łatwy do przewidzenia. Popularność WOŚP i jej przychody poleciały w górę - mówi Rafał Oracz.

Jednocześnie podkreśla, że nie należy przypisywać specjalnej roli TVN, poza tym, że doskonale wpasował się w klimat związany z akcją i wykorzystał do maksimum okazję do zbudowania pozytywnego wizerunku i jeszcze bardziej podkręcił polityczny wymiar całej sytuacji.

Jerzy Owsiak: TVP powinna relacjonować finał WOŚP, bo to akcja obywatelska, a ja płacę abonament RTV

Michał Nowosielski, były szef kreacji w agencji BBDO także uważa, że bojkot Orkiestry, na jaki w tym roku pozwoliła sobie TVP, raczej przysporzył dodatkowej sławy Orkiestrze, niż ją czegokolwiek pozbawił. - Nolens volens Orkiestra wpisała się w pewien dyskurs polityczny, co uczyniło Ją, dla Jej fanów, jeszcze fajniejszą, jeszcze bardziej odjechaną, jeszcze lepszą.
Publiczna Telewizja natomiast straciła resztki przyzwoitości, choć, prawdę mówiąc, sam nie wiem, gdzie tych resztek można było jeszcze się doszukiwać. Czy jednak WOŚP zyskał przez to rzesze nowych zwolenników – chciałbym, żeby tak było, ale mam obawy, że nie. A czy TVP po tym akcie pychy i pogardy, straciła jakąś istotną część swojej publiczności. Z żalem przyznam, że wątpię - mówi Michał Nowosielski.

Jego zdaniem zlekceważenie, a właściwie popełniony z pełną premedytacją bojkot Orkiestry, wpisuje się bowiem idealnie w prowadzoną od wielu lat przez PiS, a od kilkunastu miesięcy przez władze i instytucje publiczne, strategię dzielenia polskiego społeczeństwa na dwa, coraz bardziej wrogo nastawione do siebie obozy.

- WOŚP, aczkolwiek sam w sobie apolityczny, jest jednak zbyt otwarty zbyt niezależny, zbyt wolnomyślny, a także zbyt wielkomiejski i zbyt kolorowy, by znaleźć się po „słusznej” stronie budowanej przez „dobrą zmianę” barykady. Jeszcze w tym roku nie uderzono w Orkiestrę tak zupełnie otwarcie, jeszcze prezydent Andrzej Duda coś tam sam odpalił, ale pisowska telewizja w kulminacyjnym momencie finału, kiedy na placu przed „symbolem sowieckiej dominacji”, bawiły się tłumy stołecznych lemingów i zepsuta młodzież z bogatych domów, pokazała obszerny materiał o dramacie jakiejś nieszczęsnej kobiety z małego miasteczka, która straciła dom i cały dobytek w pożarze i teraz sąsiedzi i przyjaciele zbierają na remont i najpotrzebniejsze rzeczy – już zebrali 4 tysiące. Tam fajerwerki, jazgotliwa muzyka na scenie postawionej za miliony złotych, a tu prawdziwe nieszczęście i z mozołem wyskrobywane miedziaki, od ust własnym dzieciom odjęte, ale jeszcze brakuje 31 tysięcy. Tam wygłupiający się facet w czerwonych gaciach i żółtej koszuli, wrzeszczący zachrypniętym wiadomo od czego głosem do tłumów nadzianych warszawiaków = muszą być bogaci, skoro dali kilkadziesiąt milionów - a tu prosty i prawdziwy dramat ludzi wykluczonych, którzy potrzebują wszystkiego, choćby starej pralki, albo używanych ubrań na zimę, bo znowu zbliżają się mrozy - analizuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Michał Nowosielski.

W jego ocenie kłopot PiS z Wielką Orkiestrą Owsiaka polega na tym, że cieszy się ona sympatią, a nawet miłością bardzo dużej części społeczeństwa, czego nie da się powiedzieć o jakiejkolwiek partii czy organizacji opozycyjnej. - Orkiestra, w odróżnieniu od opozycji nie tylko wzbudza emocje, ale robi coś o wiele więcej - wzbudza pozytywne emocje. Pozytywne emocje wzniecić jest o wiele trudniej, ale one są bardziej nawet zaraźliwe, niż te złe. Dlatego PIS tak strasznie się ich boi - puentuje Michał Nowosielski.

Ostrożny w ocenie tego, co zyskał tegoroczny finał WOŚP jest Grzegorz Szczepański, CEO agencji H+K Strategies. - Wiadomo już, że w tegorocznej edycji znów padnie rekord, ale Orkiestra to dla Jurka Owsiaka coś znacznie większego niż zbiórka pieniędzy na zakup supernowoczesnego sprzętu medycznego, jemu od zawsze chodziło o stymulowanie Polaków do współdziałania na rzecz dobra wspólnego i to ponad wszelkimi podziałami. W tym kontekście postawa TVP to jednak przykra porażka. TVP straciła bodaj najbardziej rozpoznawalny program tej stacji, to był wielki błąd. Dodatkowo kompletnie ignorując to wydarzenie stacja zapewne straciła też na wiarygodności. Myślę, że jedynym wygranym w tym rozdaniu jest TVN. Stacja przejęła praktycznie na wyłączność bardzo popularny i mocno angażujący format i wykorzystała tę okazję koncertowo - mówi Grzegorz Szczepański.

Poseł PO: „Wiadomości” z nagrania z moją wypowiedzią wymazały serduszko Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy

Relacje z 25. finału WOŚP pokazywane na antenie TVN oglądało średnio 1,30 mln widzów, zdecydowanie więcej niż w poprzednich latach w TVP2. Wydarzenie było transmitowane też w TVN24 - 401 tys. i na TTV - 214 tys.

W dniu 25. finału fundacja Jerzego Owsiaka zebrała 62,42 mln zł. Jednak pełna kwota zbiórki znana będzie dopiero w marcu br., bo nadal trwa szereg aukcji internetowych. Pieniądze zebrane podczas tegorocznego finału WOŚP będą przeznaczone na ratowanie życia i zdrowia dzieci na oddziałach ogólnopediatrycznych oraz dla zapewnienia godnej opieki medycznej seniorom.

Po raz pierwszy Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy zagrała 3 stycznia 1993 roku.