W tym roku globalne wydatki na programmatic mają przekroczyć 100 mld dolarów

Eksperci Zenith wskazują, że w Polsce wydatki na reklamę kupowaną w modelu programatycznym wciąż rosną, choć w bieżącym roku już nie tak dynamicznie jak w latach poprzednich, co spowodowane jest przede wszystkim niższą dynamiką całego rynku reklamy.

Rozwój technologii prowadzi do ciągłego udoskonalania narzędzi optymalizacyjnych na platformach zakupowych. Umiejętne wykorzystanie tych narzędzi daje ogromne możliwości poprawiania wyników kampanii reklamowych, ich widoczności czy zasięgów. To argument za przesuwaniem inwestycji reklamowych w kierunku automatycznego zakupu.

 - Zachodzące zmiany to także motywacja dla wydawców, aby pracować nad poprawą jakości powierzchni reklamowej. Widzimy wysiłki w kierunku zwiększania widoczności reklam i produkcji jakościowych, angażujących treści. Dobrej jakości powierzchnia, w połączeniu z zaawansowanymi możliwościami zarządzania ceną sprawiają, że programmatic staje się dla polskich wydawców najważniejszym źródłem przychodów, powoli wypierając sprzedaż tradycyjną - komentuje Anna Bartoszewska, general manager Zenith.

Globalnie programmatic też spowalnia

Z raportu Zenitha wynika, że widać wyraźne spowolnienie tempa wzrostu globalnego rynku reklamy programatycznej z 35 proc. w 2018 do 22 proc. w 2019 roku i przewidywanym na 2020 spadku dynamiki do 16 proc. Na dynamikę tych wydatków znaczący wpływ ma przede wszystkim trudność pogodzenia dążenia konsumentów do zachowania prywatności z rosnącą potrzebą zleceniodawców względem personalizacji kampanii.

Eksperci agencji zwracają uwagę, że w tej materii ograniczeń wciąż przybywa. Użycie third-party data (cookies) - wykorzystywane w reklamie programatycznej jako źródła do badań, pomiarów oraz targetowania i retargetowania - już jest blokowane przez niektóre wyszukiwarki. Także wprowadzenie GDPR (w Polsce RODO) skutecznie uniemożliwiło wykorzystanie niektórych danych. Na tym jednak nie koniec, ponieważ kolejne globalne ograniczenia w pozyskiwaniu i wykorzystywaniu danych nałoży, planowane na styczeń przyszłego roku, rozporządzenie CCPA (California Consumer Privacy Act).

- W pogodzeniu żądań dotyczących prywatności z oczekiwaniami zleceniodawców kampanii pomóc muszą nowe technologie i procesy, których implementacja da z jednej strony poczucie bezpieczeństwa konsumentom, a z drugiej utrzyma korzyści dla reklamodawców płynące z precyzyjnego targetowania i personalizacji przekazów - powiedziała Anna Bartoszewska, general manager Zenith.

Istotne dla przyszłości reklam kupowanych w modelu aukcyjnym będzie także skrócenie łańcucha dostawców, czyli liczby podmiotów znajdujących się między wydawcami a markami, których obecność wpływa na koszty kampanii nie wnosząc przy tym żadnej konkretnej wartości dodanej.

Eksperci Zenitha wskazują, że uwaga marek przenosi się w kierunku first-party data, pochodzących bezpośrednio od konsumentów lub zbieranych w sposób pośredni dzięki aktywności klientów na witrynach internetowych marek, udziałowi w programach lojalnościowych czy innych własnych źródłach danych tj. interakcje z obsługą klienta. Unikalność tych danych, a przede wszystkim ich skuteczne połączenie na poziomie platformy danych (CDP), to źródło istotnych przewag konkurencyjnych.

Platforma analizuje dane i dostarcza statystyki, rekomendacje oraz kompleksowy profil każdego klienta, który wykorzystany w reklamie programatycznej, pozwoli z powodzeniem odpowiadać na realne potrzeby konsumentów.

- Wykorzystanie first-party data czy platform CDP łączących je z danymi dotyczącymi klientów, a pochodzącymi z innych źródeł, może istotnie zwiększyć atrakcyjność marketingu programatycznego i tym samym pozytywnie wpłynąć na wysokość budżetów dedykowanych na ten rodzaj kampanii - dodaje Anna Bartoszewska,.

Programmatic najpopularniejszy w Wielkiej Brytanii i USA

Reklama oparta na modelu programatycznym, w tym także krótkoterminowe kampanie performence’owe, coraz częściej znajdują zastosowanie także w kampaniach wizerunkowych. Rosnąca dostępność personalizowanych, wysoko angażujących formatów dotyczy nie tylko kampanii online, ale na zaawansowanych rynkach, dzięki zastosowaniu nowych technologii, także digitalowych form OOH oraz reklam telewizyjnych, kreując nowe możliwości dla reklamodawców.

Reklama programmatic najbardziej popularna jest obecnie w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, gdzie według prognozy Zenith, udział reklamy zakupionej w tym modelu wyniesie w 2019 roku odpowiednio 87 proc. i 82 proc. sumy globalnych wydatków na digital. Przewiduje się, że w 2021 roku Dania, Francja i Niemcy także przekroczą próg 80 proc. udziału programmatic w torcie reklamy internetowej.

Największy na świecie, amerykański rynek reklamy programmatic, odpowiedzialny za światowy wzrost tej kategorii, szacowany jest w tym roku na 67 mld dolarów, co stanowi 64 proc. sumy globalnych wydatków na ten rodzaj reklamy. Drugie miejsce zajmują Chiny z wydatkami na programmatic na poziomie 10 mld dolarów, a na trzeciej pozycji plasuje się Wielka Brytania z wydatkami na poziomie 7 mld dolarów w 2019 roku. Choć w Chinach w 2019 roku udział reklamy zakupionej w modelu programmatic nie przekroczy 30 proc. wydatków na digital, według szacunków Zenith wzrosnąć ma w 2021 roku do 41 proc., przy sumie wydatków na poziomie 16 mld dolarów.