Volkswagen zaczyna globalny przetarg kreatywny, chce współpracować z mniejszą liczbą agencji

Zmiany w zakresie szeroko pojętego marketingu zapowiedział podczas poniedziałkowej konferencji w Berlinie Jochen Sengpiehl, dyrektor marketingu Volkswagena. Przedstawił nowy model współpracy z agencjami, który powinien zostać wdrożony do końca tego roku. W ramach wprowadzanych zmian i prowadzonego przeglądu agencji ma powstać pięć regionalnych klastrów/hubów reklamowych (odpowiedzialnych za strategię, kreację, komunikacię w internecie, social media, PR): dla Europy, Chin, Ameryki Północnej, Ameryki Południowej i „reszty świata”. Nie sprecyzował jednak, czy zostanie wybrana jedna globalna agencja, które będzie pracować dla Volkswagena poprzez sieć tych pięciu regionalnych ośrodków, czy też dla każdego z regionu zostanie wybrana oddzielna agencja.

Sengpiehl zapewnił jednocześnie, że firma będzie kontynuować strategię współpracy z mniejszymi lokalnymi agencjami, ale prawdopodobnie na mniejszą niż dotychczas skalę, przede wszystkim w zakresie działań sprzedażowych. Wyjaśnił, że koncern chce mieć większy wpływ na centralny marketing.

- Nie możemy z centrali w Niemczech sterować tym, co się dzieje w Chinach, ale patrząc już na Europę można śmiało powiedzieć, że rynki, na których jesteśmy obecni są do siebie podobne. Wprowadzona centralizacja usług reklamowych ma zapewnić i zagwarantować, że odtąd komunikacja w poszczególnych regionach będzie bardziej spójna, będzie tworzonych więcej kampanii centralnie, a potem będą one adaptowane lokalnie - stwierdził Jochen Sengpiehl.

Dzięki nowej formie współpracy z agencjami Volkswagen ma zbliżyć się do modelu, w którym pracują już inne koncerny motoryzacyjne, jak Ford czy Mercedes-Benz. Szef marketingu Volkswagena stwierdził też, że firma współpracuje ze zbyt dużą liczbą agencji marketingowych oraz firm produkcyjnych i czas to zmienić. - Chcemy zwiększyć widoczność naszej marki i spójność komunikacji - powiedział.

Zaproponowane zmiany obejmą tylko komunikację samochodów osobowych marki Volkswagen. Mają doprowadzić do tego, że globalny marketing będzie kontrolowany z centrali w Niemczech.

Jochen Sengpiehl stwierdził ponadto, że firma dotychczas zbyt dużo wydawała pieniędzy na reklamy w mediach. Przekazał, że telewizja nadal będzie wiodącym kanałem komunikacji, ale teraz trzeba skupić się na efektywniejszym kreowaniu treści, m.in. w internecie (w przyszłym roku ma zostać uruchomiona nowa platforma internetowa firmy). Zapowiedział też, że w przyszłym roku firma zaprezentuje „nowego Volkswagena” pod kątem wizerunku, co ma być związane z wprowadzeniem do oferty marki samochodów elektrycznych. Marka ma zaprezentować nowe logo, latem przyszłego roku pojawi się też nowa wersja VW Golfa 8.

Szef marketingu Volkswagena przyznał też, że firma chce odbudować wizerunek marki, jej postrzeganie i wartość, które uległy znacznemu obniżeniu po tzw. aferze z emisją spalin ujawnioną w 2015 roku. Dlatego marketing ma być bardziej wydajny i skuteczny niż dotychczas.

Nie ujawnił jednak, które konkretnie agencje zostaną zaproszone do globalnego przetargu kreatywnego. Zaproszenia mają zostać skierowane do największych holdingów reklamowych. Wybór agencji w tym przetargu nie będzie mieć wpływu na obsługę mediową Volkswagena, którą nadal ma zajmować się agencja PHD (Omnicom), wybrana do współpracy w 2016 roku.

Aktualnie Volkswagen w Europie pracuje z agencjami Adam&Eve DDB i DDB Berlin, w Ameryce Południowej – z BBDO, w Ameryce Północnej – Deutsch Los Angeles. W Polsce obsługą reklamową Volkswagena zajmuje się agencja DDB&Tribal, która przejęła tego klienta od agencji Hand Made pod koniec 2017 roku.