Usunięcie reklam z TVP i Polskiego Radia z korzyścią dla nadawców komercyjnych i wzrostem cen

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zakończyła właśnie zbieranie ofert w postępowaniu na „Koncepcję wdrożenia ograniczeń działalności reklamowej nadawców publicznych w Polsce”. Szuka w nim firmy, która podpowie, jak ograniczyć reklamy w mediach publicznych. Do jej zadań należeć będzie przede wszystkim opracowanie koncepcji zawierającej m.in. co najmniej trzyletni horyzont wprowadzania ograniczeń,  sposób i harmonogram tego wdrożenia, jego efekt ekonomiczny dla nadawców publicznych, uwzględnienie umów długoterminowych nadawców publicznych z reklamodawcami oraz wpływ planowanych ograniczeń na atrakcyjność oferty reklamowej nadawców publicznych i na komercyjny rynek reklamy.

Termin składania ofert minął 27 kwietnia br. Biuro prasowe KRRiT nie odpowiedziało jednak portalowi Wirtualnemedia.pl, ile ofert wpłynęło i jakie firmy je złożyły.

Na okres między 18 a 22 maja zaplanowano spotkanie Rady z przedstawicielami firm, które oferty złożyły. Wtedy mają odbyć się pierwsze prezentacje przygotowanych analiz. Raport ma być gotowy do 12 czerwca.

Ograniczenia, które w Polskim Radiu i Telewizji Polskiej chce wprowadzić regulator, miałyby być wdrożone w związku z planowanym wprowadzeniem powszechnej opłaty audiowizualnej, która ma zastąpić abonament radiowo-telewizyjny (więcej na ten temat).

Zdaniem specjalistów z domów mediowych ograniczenie reklam a nawet całkowita ich likwidacja w mediach publicznych jest jak najbardziej możliwa i prawdopodobna. Marek Wochna, dyrektor zarządzający easymedia i PHD zwraca jednak uwagę, że wszystko zależy od ustawodawcy i treści wprowadzonych przez Krajowa Radę Radiofonii i Telewizji przepisów dotyczących nadawania reklam. - Na rynku europejskim mamy taką sytuację w Wielkiej Brytanii - publiczny nadawca w swoich kanałach BBC1 i BBC2 nie nadaje reklam. Jest to możliwe w sytuacji, gdy z podatków podatników państwo może utrzymać stację telewizyjną - mówi Wochna. Jego zdaniem w polskich realiach w perspektywie najbliższych pięciu lat niewiele się zmieni i publiczne media będą cały czas finansowane z abonamentu i reklam.

- W 2014 roku w przypadku Telewizji Polskiej jedynie 32-33 proc. przychodów pochodziło z abonamentu, czyli ponad dwie trzecie przychodów było generowane ze sprzedaży reklam, sponsoringów, przychody z licencji programowych to niewielka skala. W radiu ta relacja jest odwrotna: około 70 proc. przychodów to abonament, 30 proc. to reklama i sponsoring - zwraca uwagę Wochna. Dodaje, że w sytuacji niskiej ściągalności abonamentu, wiecznych problemów z deficytem budżetowym, trudno będzie znaleźć polityków, którzy powiedzą jasno: „Nakładamy na Was nowy podatek (zastępujący abonament) z którego sfinansujemy działanie publicznego radia i telewizji. Nie będziemy zarabiać pieniędzy na reklamodawcach (w dużej mierze to duże międzynarodowe koncerny), a chcemy pieniądze brać z waszych kieszeni - w zamian damy wam programy bez reklam”. - Takie propozycje pewnie jeszcze długo nie będą do przeforsowania - twierdzi Wochna.

Zdaniem Szymona Śliwińskiego, stratega w agencji Starcom MediaVest Group (SMG) sytuacja wymagałaby jednak alternatywnej koncepcji finansowania mediów publicznych. A do tego konieczna jest silna wola polityczna.  - Z tego względu raczej nie ma co liczyć na szybką rewolucję w tej kwestii, szczególnie w kontekście roku wyborczego i konkursu na prezesa TVP – mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Śliwiński. - Co prawda Telewizja Polska, dzięki zwiększonej skuteczności w egzekwowaniu abonamentu, notuje ostatnio wzrosty przychodów. Jednak wpływy z abonamentu, nawet zakładając kilkudziesięcioprocentowe wzrosty i oszczędności - nie są w stanie pokryć kosztów funkcjonowania TVP - dodaje. Zwraca też uwagę, że w Polsce to reklama pozostaje największym źródłem przychodów telewizji publicznej. - Dlatego rezygnując z reklamowych przychodów, należałoby znaleźć dodatkowe źródła finansowania, np. wprowadzić dodatkową opłatę dla pozostałych nadawców telewizyjnych. To oczywiście nie jest na rękę nadawcom komercyjnym - podkreśla Śliwiński.

Wszyscy rozmówcy Wirtualnemedia.pl uważają, że to właśnie nadawcy komercyjni byliby beneficjentami zniknięcia reklam z TVP. Budżety telewizyjne przeniosłyby się do TVN i Polsatu oraz do kanałów tematycznych, z których większość i tak sprzedaje swój czas antenowy za pośrednictwem największych biur reklamy, czyli Polsatu i TVN, natomiast te radiowe - do komercyjnych rozgłośni.

- Część budżetów z telewizji może przepłynąć do internetu. W Wielkiej Brytanii już w 2011 roku wydatki na reklamę online przekroczyły te na reklamę telewizyjną i stanowią dziś niemal połowę wydatków reklamodawców na Wyspach. Jednak biorąc pod uwagę ciągle silny telewizyjny charakter polskiego rynku reklamy aż takiej rewolucji oczywiście nie należy się spodziewać. Jednak media cyfrowe na pewno byłyby jednym z głównych pretendentów do zwiększenia swoich zysków dzięki wycofaniu się z TVP z walki o pieniądze reklamodawców - opisuje Szymon Śliwiński.

Marek Wochna uważa, że w przypadku całkowitej likwidacji reklam na antenach mediów publicznych mielibyśmy do czynienia z inflacją w mediach, wzrostem kosztów dotarcia (tzw. wskaźnika CPP). - Ostrożnie oceniam wzrost CPP na około 25 proc. Spowodowałoby to z pewnością sytuację, że dla części reklamodawców i branż koszty reklamy w telewizji stałyby się zbyt wysokie. O ile jeszcze dużych reklamodawców nie dotknęłoby to zbyt mocno, mając dużą skalę działania mogliby sobie na to pozwolić, o tyle dla mniejszych reklamodawców byłby to już duży cios - dotyczy to w znacznej mierze lokalnych polskich firm. Podsumowując, regulacja związana z zakazem reklamy w mediach publicznych doprowadziłaby do wzrostów CPP w pozostałych stacjach telewizyjnych i radiowych, zmieniłaby strukturę reklamodawców - zaznacza Wochna.

Zdaniem Macieja Kity, dyrektora zarządzającego strukturą negocjacyjną OMD, taka regulacja oznacza przede wszystkim ograniczenie zasobów dostępnych reklamowo, co przyniesie znaczącą podwyżkę cen, rzędu nawet 20 proc. - W krótkiej perspektywie dla wszystkich praktycznie reklamodawców oznaczałoby to problemy z realizacją kampanii. Po pewnym czasie nadawcy komercyjni by na tym bardzo skorzystali, podnosząc ceny, aby sprostać popytowi - mówi Kita. W jego opinii być może dla części mniejszych reklamodawców oznaczałoby to w ogóle rezygnacje z promowania się w telewizji, zapewne większość jednak zdecydowałaby się wydawać więcej, jako że telewizja w Polsce jest relatywnie tanim medium i do tego bardzo skutecznym. - Ograniczenie możliwości realizacji kampanii na antenach stacji TVP nie wpłynęłoby znacząco na efektywność kampanii pod kątem realizacji zasięgów w większości grup docelowych - uważa Kita.

Tomasz Ramza, dyrektor generalny sprzedaży w Grupie RMF, uważa, że całkowita likwidacja reklam w mediach publicznych to scenariusz mało realny lub nierealny. Jego zdaniem w pierwszej fazie powinno nastąpić ograniczenie, a dopiero potem być może całkowite wyłączenie. - Osobiście nie jestem zwolennikiem całkowitego wyłączenia reklam z mediów publicznych, bo to doprowadzi do ich marginalizacji w czasie. Finansowanie w 100 proc. poza rynkiem komercyjnym może doprowadzić media publiczne do na tyle dużych zmian programowych, że po prostu stracą widownie. Nie czarujmy się, misja nie jest produktem masowym. Dobra mieszanka, misji i komercji może być hitem, także dla reklamodawców. Pamiętajmy, że reklamodawcy szukają „zamożnego konsumenta” a taki konsument jest często bardziej wymagający i konsumujący media poza  pop kulturą - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Ramza.

W jego opinii zmniejszenie podaży czasu reklamowego równoznaczne ze wzrostem cen jest szansą dla rynku reklamowego na poprawienie kondycji cen. - W długim terminie może się przyczynić do normalizacji relacji cen mediów w Polsce porównaniu do innych krajów. Polska jest bardzo tanim rynkiem z punktu widzenia kosztów dotarcia. Zbyt tanim. To jest nie dobre dla mediów i nie dobre dla widzów/słuchaczy. Po prostu jako konsumenci dostajemy taki produkt od mediów na jaki je stać, by wyprodukować - twierdzi Ramza.

Dodaje, że dzięki planowanym zamianom w mediach publicznych długofalowo zyskają wszyscy. - Media publiczne muszą oczywiście w miejsce zmniejszonego potencjału reklamowego otrzymać stosowne dotacje od Państwa (jakkolwiek je nazwiemy), by produkować program jaki media publiczne powinny produkować, czyli bardziej misyjny niż komercyjny. Muszą mieć zdrowe finanse i być stabilne finansowo. Zdrowe finanse oczywiście oznaczają zmiany w tych mediach. Zdrowe finanse mogą - nie muszą - oznaczać poprawę jakości programu, na czym zyska odbiorca, który chce takich treści. Media komercyjne mają szansę na podniesienie cen, czyli większy zarobek, co z pewnością przełożą na większe inwestycje w kontent (lepszy program), na czym znowu zyskają odbiorcy. Na końcu dnia jest szansa na poprawę jakości mediów długofalowo - zwraca uwagę Tomasz Ramza. Zaznacza, że krótkofalowo możemy tego efektu nie zobaczyć (dwa lata po wprowadzeniu zmian), bo media potrzebują czasu by w nowej rzeczywistości się odbudować i skorzystać w pierwszej fazie finansowo na tej zmianie.- Nie należy się spodziewać skokowych, radykalnych zmian. Rynek nie lubi rewolucji, rynek potrzebuje ewolucji. Dzisiaj reklamodawcy w Polsce mają cały czas promocję. Ona trwa już długo, ale ostatecznie się skończy. Już dzisiaj są pierwsze symptomy prób odbicia się cen. Zmiana w mediach publicznych może ten proces przyspieszyć - mówi menedżer.

Według Marka Wochny nikt nie jest dziś w stanie powiedzieć, jak rynek reklamowy będzie wyglądał za 10 lat. Jaki udział z przychodów reklamowych będą zgarniały telewizje i radio. - Paradoksalnie może się okazać, że Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji wykaże się długofalową strategią, która znajdzie pozareklamowe finansowanie dla mediów publicznych oraz zapewni możliwości produkowania przez nich wartościowego contentu - uważa Wochna.

Z kolei Szymon Śliwiński z Starcom MediaVest Group zwraca uwagę, że w całej sprawie należy jednak pamiętać, że sposób finansowania mediów publicznych jest raczej wynikiem ogólnej wizji ich funkcjonowania oraz odmienianej przez wiele przypadków „misji”, która będzie jasna nie tylko dla decydentów, ale dla całego społeczeństwa. - To właśnie dzięki silnej wizji i misji, a dalszej kolejności przemyślanej strategii działania, BBC jest dziś przykładem medium, podawanego za wzór na całym świecie i cieszącego się powszechnym zaufaniem - stwierdza Śliwiński.

Poproszeni o komentarz w sprawie ewentualnego ograniczenia lub całkowitej likwidacji reklam w mediach publicznych przedstawiciele Polsatu, TVN i Polskiego Radia nie udzielili nam konkretnych odpowiedzi. - Jak wynika z oferty ogłoszonej przez KRRiT, analiza ma dotyczyć sposobu stopniowego (w ciągu co najmniej trzech lat) wdrażania ograniczeń emisji reklam w mediach publicznych w kontekście wprowadzenia powszechnej składki audiowizualnej. O szczegółach będzie więc można rozmawiać dopiero w chwili, gdy przesądzone będą zasady poboru nowej opłaty audiowizualnej, w tym kwestia jej wysokości, a nowy system poboru opłat będzie efektywnie działał. Jak wiadomo, wymaga to przyjęcia i skutecznego wdrożenia nowej ustawy. Prace analityczne zlecone przez KRRiT nie mają więc żadnego wpływu na prowadzenie  działalności reklamowej TVP w ciągu najbliższych kilku lat - przekazała portalowi Wirtualnemedia.pl Joanna Stempień-Rogalińska, p.o. rzecznik prasowy TVP.