Tworzenie wewnętrznych agencji kreatywnych przez reklamodawców to duże ryzyko (opinie)

Kilkanaście dni temu koncern Unilever poinformował, że zamierza w najbliższym czasie zredukować liczbę współpracujących z nim firm marketingowych o połowę (obecnie na całym świecie koncern jest obsługiwany przez ok. 3 tys. takich agencji). W efekcie firma ma zaoszczędzić ok. 2 mld euro.

Teraz firma ujawniła, że będzie rozwijać utworzoną jesienią ub.r. wewnętrzną komórkę U-Studio. Zajmuje się ono m.in. tworzeniem kontentu marketingowego. Pojawiły się informacje, że U-Studio ma zostać wprowadzone do struktur Unilevera na 23 rynkach.

Wewnętrzny dział produkujący treści ma też koncern Pepsi - to Creators League. To właśnie ta komórka odpowiada za kreację ostatniej kampanii z udziałem Kendall Jenner, którą firma po fali ostrej krytyki zdecydowała się wycofać. W połowie marca, jeszcze przed startem skrytykowanej kampanii - firma zdradziła, że będzie rozwijać Creators League. To studio kreatywne ma rozwijać wewnętrzne kompetencje kreatywne, by poprawić szybkość i efektywność tworzenia treści, a to w efekcie ma zapewnić wysoki standard rozwiązań marketingowych.

Kolejnym dużym, globalnym marketerem, który rozpoczął prace nad budową specjalnego zespołu mającego zająć się zmianą postrzegania marki jest McDonald's. Firma rekrutuje obecnie ten zespół.

- 3 tysiące agencji? To może dużo, ale praca dla Unilevera na całym świecie to też nie przelewki. Mam wrażenie, że po paru latach zachwytu, że „da się” robić komunikację marketingową (tu właściwie każde słowo powinno być w cudzysłowiu), za pomocą agencji digitalowych - nie zawracających głowy jakimś dopytywaniem o detale strategiczne, reagujących szybko i tanimi rozwiązaniami - idealnymi na czasy kryzysu, kiedy nikt się nie martwi długofalową perspektywą, otóż po tych paru latach przychodzi czas refleksji, że nie dość, że taniej już się nie da, to jednak markę trzeba budować i to konsekwentnie. Z drugiej strony powrót do wielkich agencji, które ciągle kojarzą się z wysokimi kosztami - też nie pociąga. Mamy więc czas eksperymentów. Sprawdzania, czy da się przeskoczyć zasadę „Fast-Cheap-Good: Choose Two” - uważa Jacek Maciejewski, senior creative z agencji Communication Unlimited.

Proces oczyszczania, złudna kontrola kosztów

Bartosz Gomółka, head of planning department w agencji BBDO Warszawa, zwraca uwagę, że duże, globalne koncerny faktycznie mają tendencję do obrastania kolejnymi agencjami reklamowymi, PR-owymi, digitalowymi, shopper-marketingowymi etc.

- Przychodzi moment, w którym ktoś gdzieś na górze mówi: "Moment, jak to mamy kilka tysięcy dostawców takich usług? Kto nad tym panuje? Czy naprawdę musi ich być tyle i musimy tak dużo płacić za obsługę? Czy to efektywne?" Następuje proces oczyszczania relacji z współpracującymi firmami, który trochę przypomina "odchudzanie" samej korporacji z nadmiaru pracowników, przeprowadzane przy okazji kolejnych, powtarzających się co kilka lat reorganizacji. To konieczny element higieny instytucji o takiej skali jak duży koncern. Bez tego faktycznie istnieje ryzyko marnotrawienia środków wydawanych na niepotrzebne, dublujące się w swoich kompetencjach firmy – twierdzi Bartosz Gomółka.

Jego zdaniem różne są praktyki w kwestii tego, czy produkować komunikację marketingową firmy czy marki wewnątrz organizacji, czy też zlecać ją na zewnątrz. - Różne są też korzyści i zagrożenia z tym związane. Pokusa lepszej kontroli kosztów w produkcji komunikacji wewnątrz organizacji po kilku latach może okazać się złudna: przy braku konkurencji jaki zapewnia rywalizacja między dostawcami o zlecenia klienta, wewnętrzne działy kreatywne, komunikacyjne rozrastają się, przestają pracować efektywnie, trudno weryfikować ich opłacalność, wymuszać na nich taką elastyczność, tempo i efektywność kosztową jak w przypadku zewnętrznych i konkurujących ze sobą podmiotów. Jest to też rozwiązanie wprawdzie wygodne, bo ludzie na miejscu, tylko dla nas,  ale przy wahnięciach potrzeb zależnie od cyklów gospodarczych i stanu biznesu danej firmy  - mało elastyczne. To dziesiątki osób na etatach, których "pozbycie się" z listy płac gdy koniunktura spada, albo wyniki firmy dołują nie jest tak łatwe, jak renegocjowanie kontraktu na kolejny rok z agencją, która ma też innych klientów i może elastyczniej zarządzać zasobami – twierdzi Bartosz Gomółka.

Agencja to zdrowy bezpiecznik

Ekspert BBDO Warszawa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że w jego ocenie największym minusem korzystania - wyłącznie bądź głównie - z wewnętrznego działu kreacji jest niska otwartość organizacji na to co dzieje się w zewnętrznym świecie, wśród konsumentów, ale także w branży komunikacyjnej.

- Agencje reklamowe to nie tylko realizator kampanii. To naturalny sparing partner marketingowca - ludzie z zewnątrz, mający zdrowy dystans do klienta i jego strategii, często z innym zapleczem edukacyjnym i kulturowym. Dyskusje z zewnętrznymi partnerami to zdrowy bezpiecznik pozwalający spojrzeć na pomysły korporacji z dystansu. To także źródło nowych, nieoczywistych pomysłów - nie tylko komunikacyjnych, także biznesowych - wylicza Bartosz Gomółka.

I dodaje: - Nawet, jeśli proces współpracy jest czasami trudny, prowadzi do sporów i zażartych dyskusji - wciąż jest to koszt, który warto ponieść. Tak wygląda proces twórczy. W agencjach pracuje się dla wielu klientów i kategorii, co skutkuje większą różnorodnością znanych rozwiązań, pomysłów, nieoczywistych idei. Co więcej, agencje charakteryzuje większa rotacja talentów - kreatywnych, planerów, accountów, co jeszcze bardziej zwiększa ilość i różnorodność dostępnych perspektyw i pomysłów. Rezygnując z zewnętrznych dostawców firma traci te zasoby, przekazując budżet ludziom - choćby najzdolniejszym - którzy zamkną się z czasem w świecie swoich korporacji, wewnętrznego slangu, polityki, ścieżek myślenia, kultury organizacyjnej. To duże ryzyko - przestrzega Bartosz Gomółka.

Łukasz Chomyn, digital creative director w agencji Grandes Kochonos Digital, twierdzi, że ograniczanie przez marketerów współpracy z zewnętrznymi agencjami i skupianie się na tworzeniu własnych działów zajmujących się komunikacją reklamową wynika raczej z oszczędności i braku zaufania, niż przeświadczenia, że samemu da się lepiej, bo – jak mówi - najczęściej się nie da. - Zaufanie to zostało przez przemysł agencyjny nadwyrężone choćby poprzez szereg nietransparentnych praktyk obnażonych w ostatnich kwartałach - zauważa Chomyn.

Pytany, czy faktycznie marketer może zaoszczędzić dzięki takiemu podejściu do tworzenia komunikacji marketingowej odpowiada, że zależy to od specyfiki danego klienta. - Jednym z wyzwań dotyczących branży kreatywnej jest retencja utalentowanych pracowników, którzy stają się coraz bardziej wymagający i nie mówię tu o wymaganiach finansowych czy związanych z zapleczem socjalnym, które to wymagania są dość oczywiste. Mówię tu o różnorodności projektowej, o „płodozmianie” który sprawia, że dziś pracujesz nad pieluchami, za tydzień nad samochodami terenowymi, a w międzyczasie zajmujesz się napojem energetycznym. Ta różnorodność dobrze robi, wybija z rutyny, wyrabia fajne nawyki myślowe. O ile nie mam wątpliwości co do tego, że klientów będzie stać na „zakup” odpowiednich pracowników na start, tak schody zaczną się kiedy w grę wejdzie ich rotacja / retencja. Nakłady pieniężne i czasowe związane z tym potrafią być bardzo duże. Myślę, że wielu klientów może nie zdawać sobie sprawy z ich skali - zwraca uwagę Łukasz Chomyn.

Jego zdaniem za wcześnie jest mówić o tym, czy i jak wiele na takiej strategii działania marketerów mogą stracić same agencje kreatywne. - Zaskakujące by było, gdyby nasza część rynku się nie zmieniała - więc tworzenie komórek kreatywnych/agencyjnych po stronie klienta jest jakimś „pomysłem” na zmianę z jakimś potencjałem na rewolucję, wg mnie niespecjalnie dużym. Znacznie większy potencjał rewolucyjny widzę w tworzeniu komórek mediowych po stronie klienta, które pozwolą na omijanie domów mediowych, w taki sposób, że to klient sam - bez pośrednictwa domu mediowego - wydawał będzie własny budżet mediowy - podkreśla Łukasz Chomyn w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Reklama to jednak sztuka

Ciekaw tego, jak sprawdzi się koncepcja agencji jednego klienta, czyli agencji wewnętrznej jest Jacek Maciejewski, senior creative w Communication Unlimited. - Jestem sceptyczny, bo przecież wiemy jak czasem trudno uświadomić klientowi fakt, że jego oferta nie jest przez świat aż tak wyczekiwana, że wystarczy ją mu pokazać. A co dopiero, gdy nawet nie dochodzi do takiej rozmowy? Przecież klient nie będzie przekonywał sam siebie. Cała masa wewnętrznych nacisków z łatwością pokona coś tak delikatnego, jak rodząca się idea. Taka świeża, niezbadana… O! – to się ją przebada! A ponieważ w korporacji zabezpieczanie pleców grubą blachą jest znacznie częstsze niż natchniona realizacja wizji marketingowej, to raczej wyjdą na obrazkach wyniki badań. Jak zwykle - ponętne jak schyłek jesieni. Trzymając wszelkie proporcje - reklama to jednak trochę sztuka i nigdy nie będzie nawet dobra, jeśli będzie robiona bez polotu. I bez autora - mówi wprost Jacek Maciejewski.

Twierdzi też, że owszem - marketerzy rezygnując z agencji zewnętrznej mogą zaoszczędzić. - Tak, jak kupując telewizor możemy wydać nawet kilka tysięcy mniej decydując się na 21 calowy LCD niż wydamy na fantastyczny obraz 4K na dużym ekranie. Zostajemy potem z tą oszczędnością i możemy się nią pocieszać, kiedy obraz nie cieszy, a oczy zaczynają łzawić. Tylko że… i tak wydamy za chwilę na okulary - ironizuje Maciejewski. - Nie jest wartością oszczędność tu i teraz, lecz skuteczna komunikacja generująca biznesowy wzrost. Jeśli kogoś dziwi, że trzeba za nią płacić, to bardziej powinno dziwić, że… marketerom płaci się za szukanie oszczędności – dodaje.

Świeża perspektywa agencji

Zdaniem Szymona Gutkowskiego, prezesa zarządu Stowarzyszenia Agencji Reklamowych i managing directora agencji DDB&tribal nie ma trendu zakładania własnych zespołów kreatywnych wśród klientów. Oczywiście, zdarza się, że firmy decydują się na stworzenie własnego działu czy studio, ale są to raczej wyjątki, a nie szersze zjawisko.

- Wynika to z kilku powodów. Po pierwsze: zazwyczaj klienci chcą usług kreatywnych na najwyższym poziomie, stworzonych przez najlepszych ludzi. Specyfika pracy kreatywnej sprawia natomiast, że takie osoby, z dużym talentem kreatywnym, czerpią większą satysfakcję z pracy dla kilku marek. Podobnie jak aktorzy nie chcą grać całe życie w jednym przedstawieniu, tak natura osób kreatywnych sprawia, że szukają oni ciągłych wyzwań i po prostu wolą pracować w agencji, gdzie ciągle się rozwijają. Między innymi dlatego zbudowanie zespołu kreatywnego na wysokim poziomie wewnątrz firmy jest bardzo trudne - opisuje szef DDB&tribal.

- Drugi powód to wartość dodana, jaką daje nam świeże spojrzenie zewnętrznego konsultanta. Pracownicy firmy doskonale znają podmiot, ale też dość szybko przesiąkają jego kulturą i problemami. Świeża, inna perspektywa agencji, nawet jeśli jest przyczyną dyskusji, jest ważna, bo poszerza horyzonty i często pokazuje zupełnie inne, nowe spojrzenie na usługę czy produkt. I wreszcie - zarządzanie zespołem kreatywnym często stoi w sprzeczności z kultura korporacyjną firm, których nadrzędnym celem jest zazwyczaj efektywność i konieczność szybkiego wdrażania projektów. Tymczasem proces kreatywny to ciągłe eksperymentowanie. Do tego dochodzi kwestia peaków na projektach. Agencja pracująca dla kilku klientów jest w stanie zarządzić sytuacją, w której zespół kreatywny jest raz potrzebny na 120 proc., raz na 70 proc. W przypadku wewnętrznego zespołu jest to natomiast dużo trudniejsze - zwraca uwagę Szymon Gutkowski.

I dlatego jego zdaniem wewnętrzny zespół kreatywny może być dobrym rozwiązaniem tylko dla niektórych klientów - głównie w przypadku, gdy firma ma dużą ilość dość podobnych, powtarzalnych kampanii, a posiłkuje się agencją zewnętrzną przy niestandardowych projektach.

Prezes SAR w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca szczególną uwagę na motywacje kosztowe stojące za tym, by ograniczać współpracę z zewnętrznymi agencjami na rzecz własnego działu kreatywnego. - Wydaje się, że w dobie rosnącego znaczenia działów procurementu w procesie decyzyjnym, kluczowym rozwiązaniem jest trójstronny dialog pomiędzy agencją, a dwiema perspektywami po stronie klienta. Z jednej strony - działem marketingu, któremu zależy na dobrej kampanii, nie tylko dobrze sprzedającej coś w krótkiej perspektywie, ale też korzystnej w perspektywie długofalowego wizerunku marki, a z drugiej strony: działem zakupów, który patrzy przez pryzmat ceny usług. Najtańsze rozwiązania rzadko są dobre na dłuższą metę. Działy zakupów także to rozumieją – klucz leży w budowaniu wspólnej perspektywy – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Szymon Gutkowski.

In-house to gorsza jakość?

Gdy kilkanaście dni temu w sieci toczyła się dyskusja z ostrą krytyką w tle na temat nowej kampanii reklamowej Pepsi z Kendall Jenner, w wielu komentarzach  - również w branżowych zagranicznych mediach - wytykano firmie, że reklama jest zła, bo powstała właśnie „in house”, stworzył ją wewnętrzny dział marketera Creators League.

- Zły pomysł jest złym pomysłem, niezależnie od tego czy powstał w agencji sieciowej, niezależnej czy wewnętrznej, po stronie klienta. Nie ma co udawać, że monopol na złe pomysły mają wewnętrzne klienckie agencje, bo tak nie jest. Widziałem wiele zrealizowanych złych pomysłów stworzonych w każdym rodzaju agencji. Oczywiście odpowiedzialność za to co powstaje jest zawsze wspólna - agencji i klienta, bo produkt finalny jest wypadkową tych dwóch perspektyw. I tu jest według mnie pies pogrzebany jeżeli chodzi o wewnętrzne komórki agencyjne - tu mamy jedną perspektywę. To trochę jakby mieć jedno oko. Jak się ma jedno oko łatwiej spudłować. Pepsi spudłowało - uważa Łukasz Chomyn.

Wątpi też w to, że pomysł tworzenia wewnętrznych agencji może przyjąć się szerzej. Na polskim rynku z tworzenia kreacji swoich reklam in house znana jest firma farmaceutyczna Aflofarm Farmacja Polska, największy polski reklamodawca. - Nie wykluczam jednak, że pewne branże są na takie rozwiązania bardziej podatne. Farmacja to specyficzna branża, bardzo sformalizowany i sztywny rodzaj komunikacji, który obwarowany jest szeregiem ograniczeń. Rzadko mamy tu do czynienia z przełomową czy choćby wyróżniającą się komunikacją i pewnie taką właśnie komunikację taniej jest zrobić in-house - dodaje digital creative director w Grandes Kochonos Digital.

Marketer zawsze sądzi, że ma lepsze pomysły niż agencja

Sebastian Umiński, CEEMEA demand generation manager w firmie 3M, który wcześniej pracował w agencjach reklamowych przez ponad 10 lat i współpracował z dziesiątkami klientów, mówi wprost: - Od pewnego czasu jestem po drugiej stronie i mogę powiedzieć jedno: każdy klient uważa, że wymyśla lepsze projekty niż agencja - ale z jakiegoś powodu ciągle ją zatrudnia. Agencje są potrzebne - przyznaje. - Regularnie pojawiają się pomysły optymalizacji wydatków i liczby vendorów po stronie marketerów. W dobie globalizacji jest to uzasadnione. W którymś momencie orientujesz się, że jedną światową markę obsługuje setka agencji, każda z ambicją zrobienia czegoś oryginalnego, a wydajesz na nie mnóstwo pieniędzy, niekoniecznie uzyskując efekt synergii – dodaje Sebastian Umiński.

Podkreśla, że oszczędności można dokonać obcinając budżet marketingowy, ale krótkowzroczne cięcie wydatków w takich obszarach może prowadzić do spadku efektywności. - Liczy się ROI, czyli zwrot z inwestycji. Jeśli zatrudniasz agencję, to po to, aby zwielokrotnić zyski. I powinna to być świadoma kalkulacja - stwierdza manager z 3M.

Jego zdaniem są jednak obszary, gdzie żaden zewnętrzny partner nie wyręczy samej firmy. Wszystko zależy od organizacji. - Może to dotyczyć modelu biznesowego, strategii, ale czasem także generowania contentu. Czasem warto mieć własne zasoby: studio, art directorów, designerów, fotografa, twórcę wideo lub własnego kreatora contentu social media. Nie ma złotej recepty, dużo zależy od kultury organizacyjnej, pomysłu na strukturę zespołu, procesów wewnątrz firmy. Paradoksalnie jednak własne zasoby są droższe niż współpraca z agencją. Stąd marketing decyduje się raczej na outsourcing takich usług - twierdzi Sebastian Umiński.

W jego ocenie im lepszy i bardziej doświadczony zespół zostaje zatrudniony po stronie marketingu, tym agencje więcej zyskują, a nie tracą – bo nagle otwiera się pole do generowania kolejnych pomysłów, obsługi nowych obszarów komunikacji marketingowej. - Chyba że firma zakazuje swoim marketerom pracy z zewnętrznymi podmiotami. To jednak ogranicza i działa jak chów wsobny: powoduje regres - uważa Sebastian Umiński. Podkreśla przy tym, że rolą agencji jest bycie challengerem: eksplorowanie nowych obszarów, ośmielanie klienta do większego ryzyka, pokazywanie niedostrzeganych szans. - Zespół agencji to również bezpiecznik: wielokrotnie agencja walczy z klientem o jakość, odradza złe wybory, forsuje ambitne projekty. Mądry klient zatrudnia agencję, która jest mądrzejsza od niego. Wygrywają wspólnie - przekonuje Sebastian Umiński. I dodaje, że agencje pokazują marketerom, jak ich marki wyglądają oczami konsumentów i odbiorców. Chronią przed zagrożeniem, jakim jest zapatrzenie w siebie i swoją markę.

- Firmy, które nie pracują z agencjami, nie zdołają zbudować we własnej organizacji tej twórczej atmosfery, która cechuje agencje kreatywne i przyciąga do nich niespokojne i płodne umysły. Najlepsi kreatywni są w agencjach, bo tylko one są w stanie skupić się na ciągłym hodowaniu dobrej kreacji. Agencje nie robią nic innego, tylko uprawiają dobre pomysły! W tej specjalizacji żaden wewnętrzny zespół klienta na dłuższą metę ich nie przegoni – uważa Sebastian Umiński. Firmom, które zamykają się na współpracę z agencjami, wieszczy szybki powrót do tej współpracy - bo to musi odbić się na jakości ich komunikacji. Sekunduje natomiast tym, które chcą ograniczyć sensownie liczbę agencji. - Gdzie kucharek sześć, nie zawsze jest synergia - podsumowuje Sebastian Umiński.