Twórcy „Jak działa zdrowy człowiek” o kampaniach społecznych: liczą się spektakularny strzał i zmiana postaw

Prowadzona od kilku dni ogólnopolska kampania edukacyjno-informacyjna Ministerstwa Zdrowia pod hasłem „Jak działa zdrowy człowiek” promuje szeroko rozumianą profilaktykę zdrowotną. To pierwsza od dłuższego czasu akcja społeczna, która spotkała się z tak pozytywnym odbiorem - zarówno zwykłych ludzi, jak i branży reklamowej.

W ciągu trzech dni klip z kampanii zanotował na YouTubie ponad 170 tys. wyświetleń, a w komentarzach pod nim można przeczytać dużo pochwał, m.in.: „Mistrzowski klip! Nie to co smutny autobus od MSW czy dopalacze GIS-u”, „Świetna kampania, zwykle takie akcje to syf, z którego każdy się śmieje w internecie”, „Fajnie widzieć wreszcie jakiś pozytywny spot, którego nie wstyd oglądać i który z pewnością trafi do najmłodszych”.

O tym, jak powinna wyglądać dobra kampania społeczna, opowiadają serwisowi Wirtualnemedia.pl przedstawiciele agencji, które przygotowały akcję „Jak działa zdrowy człowiek”: Tatiana Mindewicz-Puacz z Task Force Consulting oraz Dawid Szczepaniak, creative director w VML Poland.

Tatiana Mindewicz-Puacz zwraca uwagę, że dobra kampania społeczna musi być zauważalna, powinna zachęcać do refleksji, ale żebyśmy mogli mówić o jej realnej skuteczności - powinna też prowadzić do zmiany postaw. - To oczywiście nie jest praca na kilka miesięcy, a na parę lat. Kluczowy jest pierwszy etap, tu nie warto popełniać błędów - trzeba pracować z najlepszymi, a jednocześnie gotowymi się zaangażować w cele akcji fachowcami. Treść i forma muszą się stać jednością, zgranym teamem, który szykuje spektakularny strzał - do dobrej bramki (cele kampanii), na oczach milionów widzów (grupa docelowa, liderzy opinii). Nie chodzi tylko o jego siłę, ale i precyzję, efektowność. Mocny, dobry początek rozpala emocje i otwiera drzwi do dalszych działań. Jest kredyt zaufania, można rozpocząć kolejne etapy podkreśla Mindewicz-Puacz.

Dawid Szczepaniak tłumaczy natomiast: - Nie ma prostego przepisu. To wypadkowa bardzo wielu elementów. Potrzebny jest niesztampowy pomysł, a następnie profesjonalna realizacja, dobór uzdolnionych twórców. Nawet najlepszy pomysł może zostać całkowicie położony przez złe wykonanie.

Czasami jednak zdarza się, że agencja tworzy świetną koncepcję kreatywną, której nie chce zaakceptować podmiot zlecający kampanię społeczną. Najczęściej jest tak w przypadku projektów realizowanych przez państwowe instytucje. Jak je przekonać do odważniejszych pomysłów?

Zdaniem Tatiany Mindewicz-Puacz należy pamiętać, że zanim przekona się klienta do pomysłu, trzeba go przekonać do tego, że rozumie się znakomicie zagadnienie poruszane w akcji. W jej opinii ważniejsze od forsowania idei jest dokładne poznanie istoty tematu, zrozumienie prawdziwych obaw klienta. - Urzędnicy mówią innym językiem niż agencje i nie są to języki podobne do siebie. Moim zadaniem jest znaleźć sposób, żeby zrealizować cel kampanii uwzględniając te komunikacyjne różnice, skupiając się na sile talentu i wiedzy w każdym z zespołów. Nikt nie chce złej kampanii. Ci, którzy je „psują” robią to najczęściej z braku wiedzy, porozumienia czasami, ale znacznie rzadziej z ignorancji - podkreśla menedżerka z Task Force Consulting.

Mówiąc o kampanii „Jak działa zdrowy człowiek”, Tatiana Mindewicz-Puacz zaznacza, że Beata Małecka Libera (wiceminister zdrowia, pełnomocnik rządu ds. ustawy o zdrowiu publicznym) i jej zespół to tytani pracy, w dodatku ludzie, którzy wierzą w to, co robią od początku do końca. - Ustawa o zdrowiu publicznym i profilaktyka to ich ukochane dziecko. Takie podejście z jednej strony ułatwia sprawę - bo zaangażowanych ludzi zawsze łatwiej przekonać do rozwoju projektu, z drugiej strony są obawy. Przecież to „ukochane dziecko” jest tak wyjątkowe, może inni nie zrozumieją go równie dobrze i ktoś mu zrobi krzywdę. To naturalne i trzeba to szanować - mówi Mindewicz. Dodaje, że  zespół z agencji VML Poland, którą zaprosiła do współpracy, to równie ekstremalni w swoim zaangażowaniu i pracowitości ludzie - całym sercem wchodzili w temat, tłumaczyli cierpliwie, tam, gdzie się dało (gdzie nie było szkody dla projektu). wykazywali dużo elastyczności. - No i zespół konsultantów też był wkręcony na maksa.  Od lekarza począwszy, po specjalistów PR, którzy „stawali na rzęsach”, żeby przekonać dziennikarzy, że profilaktyka to medialny temat. Fenomenalny spot VML Poland cieszy nie tylko dlatego, że święci takie triumfy w sieci -jego sukces pomoże nam zrealizować długofalowe cele kampanii - rozpocząć pracę nad zmianą postaw - cieszy się Tatiana Mindewicz-Puacz.

Agencja VML Poland ma powody do dumy, a także szanse na nagrody na festiwalach kreatywnych, na których projekty społeczne są zwykle zauważane. Liczy na nie Dawid Szczepaniak. - Kampania społeczna różni się od tradycyjnych kampanii ważnym elementem: brief jest zazwyczaj dużo bardziej poruszający, zwracający uwagę branży, społeczeństwa. I taki poruszający problem do rozwiązania to często już połowa drogi do nagród na festiwalach kreatywnych, które dla agencji są niezwykle istotne - podsumowuje Szczepaniak.