Telewizyjna rewolucja już trwa

Z PanMedia Western łączymy się nie tylko w tej diagnozie, ale i w deklarowanym przez agencję przywiązaniu zarówno do metod jakościowych, jak i ilościowych w badaniach rynku. Atmedia także od lat inwestują w autorskie projekty badawcze, po to, by pogłębić znajomość zachowań polskiego widza.

Do tej pory nasze badania prowadziły do zgoła odmiennych wniosków niż ostatnie badania Izmałkowej i PanMedia Western, ale bynajmniej nie z tego powodu podjęliśmy dyskusję z twórcami Etnomedia. 

Jak słusznie zauważa Paweł Jagiełło, polemizujemy wyłącznie z „ilościowymi” danymi podpiętymi w nieuprawniony - w naszym przekonaniu - sposób pod obserwacje 46 rodzin, jakie w ciągu ostatnich 5 lat prowadziła Izmałkowa Consulting. Ostatnia, IV fala Etnomedia, objęła blisko 50 osób, nakładając więc na to polską średnią 2,5 os. na gospodarstwo, mówimy o ok. dwudziestu gospodarstwach domowych.  Czy taka próba dostarcza, jak pisze Paweł Jagiełło „podstawy do prognozowania i stawiania hipotez co do dalszych perspektyw rozwoju mediów”? Być może tak. Z całą pewnością jednak nie daje podstaw, by przy analizie wniosków z tych nielicznych obserwacji zapominać o twardych danych - uznawanych za rynkowy standard i pozyskiwanych w niebudzący wątpliwości sposób. Nawet jeśli pozostają w absolutnej sprzeczności z postawionymi tezami, jak było tym razem.

>>> PanMedia Western: Żeby wyliczyć najpierw trzeba dostrzec
 
Wydawało nam się, że dyskusję o tym, czy online i mobile są zagrożeniem dla telewizji, już dawno zamknęły dane spływające z najbardziej rozwiniętych rynków reklamowych. Telewizja wciąż powiększa udział w torcie reklamowym, a fakt, że kontent telewizyjny „rozlewa” się na nowe media (komputery, komórki, tablety) zapewnia jej dodatkowe narzędzia dotarcia do widza i reklamodawcy. 

Kiedy więc PMW powołuje się na rynek amerykański i przykładem niewielkiego spadku penetracji gospodarstw z telewizorem wspiera tezę o słabnącej roli telewizji, nie pozostaje nic innego jak sięgnąć do tego samego źródła (Nielsen) i pokazać, że łączny czas oglądania telewizji przez Amerykanów rośnie! (więcej na ten temat). A pracują na to nie tylko wyższe inwestycje w programming, ale i nowe platformy dystrybucji. Nieraz są one alternatywą dla odbiornika telewizyjnego, nigdy - zagrożeniem dla telewizyjnego biznesu. Nadawcy nie tylko przedłużają dzięki nim kontakt z widzem, ale i zyskują kolejne narzędzia monetyzacji kontentu.

Kiedy kilka lat temu badacz mediów, komentując prognozy ekspertów wieszczących śmierć telewizji powiedział „Szerokopasmowe łącze to najlepszy przyjaciel, jakiego telewizja kiedykolwiek miała”, można było gdybać czy ma rację. Dziś te słowa znajdują oparcie w liczbach. Dlatego też Atmedia od lat przekonuje obsługiwane kanały do inwestycji w internet. Nie po to by broniły swojej pozycji (przy 20 proc. wzroście rynku reklamy netto w stacjach tematycznych byłoby to twierdzenie mocno na wyrost), ale po to, by także w nowych mediach budowały lojalność widzów i już dziś rozwijały kolejne źródło wpływów. Nie sądzimy, by w możliwej do przewidzenia przyszłości stało się ono alternatywą dla obecnego modelu finansowania, ale z całą pewnością wyrośnie na kolejną silną gałąź telewizyjnego biznesu.

Gdzie ten biznes będzie rozkwitał – czy na wygodnych ekranach telewizorów, w tym telewizorów z podłaczeniem do internetu (jak przewidujemy), czy też na ekranach komórek, laptopów i iPadów, jest kwestią drugorzędną. Kontent telewizyjny broni się na każdej z tych platform, a ich rozwoju nie postrzegamy w kategoriach rewolucji dla biznesu telewizyjnego.

Prawdziwa telewizyjna rewolucja toczy się bowiem zupełnie gdzie indziej… I to już dziś, na naszych oczach – a nie w nieokreślonej bliżej przyszłości, której wizję kreśli Paweł Jagiełło. Głównym sprawcą i beneficjentem tej rewolucji są kanały tematyczne, które z roku na rok zyskują rzesze widzów i coraz pokaźniejsze środki od reklamodawców.

Cyfryzacja, która odbierze uprzywilejowaną (z powodu zasięgu) pozycję stacjom naziemnym, z całą pewnością nie skłania do „nadmiernego zapatrzenia w tradycyjny układ”. Kanały tematyczne zyskają dzięki niej kolejny bodziec do walki o widzów i pieniądze. Wciąż mówimy tu jednak o wewnętrznej przemianie w ramach medium, które przy innym rozłożeniu sił, i tak pozostanie potęgą.

Miejmy nadzieję, że klarujący się już nowy układ sił w telewizji będziemy mogli coraz dokładniej, bardziej dogłębnie i rzetelnie badać. A pomogą nam w tym zarówno obserwacje etnograficzne, jak i twarde analizy ilościowe – zawsze właściwie interpretowane i wykorzystywane.

Liczymy też, że najważniejsze w Polsce badanie widowni stanie się bezstronnym sekundantem tej telewizyjnej rewolucji i Nielsen Audience Measuerement zainwestuje wreszcie w powiększenie panelu telemetrycznego. Oczekują tego nie tylko kanały tematyczne, ale przede wszystkim - reklamodawcy.

 

Joanna Nowakowska, senior press officer w Atmedia