Tak wyglądają wielokanałowi konsumenci

O tym, że świat idzie stronę wielokanałowych działań (i dostarczania takich wrażeń) świadczą chociażby zmiany zachodzące w branży motoryzacyjnej. Pod kątem zachowań konsumenckich jest ona uznawana za jedną z najbardziej zachowawczych. Przecież w dalszym ciągu samochody kupujemy w fizycznym sklepie. Według danych portalu AutoTrader.com, do 2018 roku ponad połowa konsumentów będzie wykorzystywała wiele urządzeń w celu podejmowania swoich decyzji zakupowych. Obecnie dotyczy to co czwartego klienta branży motoryzacyjnej.
 
Takie zmiany mają miejsce z trzech powodów. Po pierwsze konsumenci mają nadzieję, że dzięki temu poprawi to ich “jakość” procesu zakupu. Po prostu będą mogli zdecydować, kiedy tylko zechcą. Po drugie wielokanałowe możliwości sprawią, iż odbiorca będzie bardziej wyedukowany. Po prostu będzie wiedział więcej na temat danego produktu, który zamierza zakupić. Jego decyzje zakupowe będą więc bardziej racjonalne, przemyślane aniżeli miało to miejsce do tej pory. Po trzecie możliwość i dostęp do wielu kanałów skróci sam proces zakupu.
 
Dane zebrane przez AutoTrader pokazują, iż przed firmami stoi nie lada wyzwanie związane ze spełnieniem oczekiwań wielokanałowych odbiorców. Będzie to o tyle trudne, iż tego rodzaju konsumenci nie są jednorodną grupą. Pokazują to międzynarodowe badania “Cross-Screen Engagement” przeprowadzone przez firmę Microsoft. Ich autorzy wyodrębnili cztery główne ścieżki zachowań wielokanałowych odbiorców. Najpopularniejsza jest związana z profilem konsumenta określonego mianem “pochłaniatora treści” (content grazing). Charakteryzuje się on tym, iż korzysta z co najmniej dwóch urządzeń równocześnie, ale bez większego związku ze sobą. Na przykład ogląda telewizję oraz sprawdza skrzynkę emailową Jest to najbardziej spontaniczny przykład wielokanałowego konsumenta. Potwierdzają to przytoczone wcześniej badania w których 75% odbiorców korzystających z wielu urządzeń robiło to w niezaplanowany, spontaniczny sposób.
 
Drugą kategorią wielokanałowych odbiorców, wyodrębnioną w wyniku badań “Cross-Screen Engagement”, to skrupulatnie przeszukujący (investigative spider-webbing). Poszczególne urządzenia wykorzystują oni w sposób wieloetapowy i zintegrowany. Oglądają film w telewizji, a później szukają (na tablecie lub komputerze PC) inne filmy tego samego reżysera. Każdy z kanałów ma swoją określoną funkcję. Nieco podobnym konsumentem jest ten, który cechuje się wielowarstwową ścieżką zakupową (quantum journey). W jego przypadku proces wielokanałowy jest związany z pewnym zadaniem do wykonania. Na przykład za pomocą smartfona robi zdjęcie upolowanej parze butów i od razu sprawdza opinie na ich temat w sieci. Ostateczną decyzję zakupową dokonuje jednak na swoim laptopie. Czwartym typem wielokanałowego odbiorcy według Microsoftu jest osoba, która jest społecznościowym sieciowcem (social spider-webbing). Cechuje się tym, iż z wynikami określonych działań w jednym kanale komunikuje dzieli się w innym. Na przykład skorzystał on/ona z jakieś usługi w sieci i za pomocą przycisku “share” umieszcza opinię na jej temat na swoim profilu na Facebooku.
 
Era multichannel marketingu nie jest więc żadnym wydumanym hasłem, odległym trendem lub rozwiązaniem jutra. To już się dzieje. Dlatego też bardzo ważne jest zrozumienie budowania (w sposób skoordynowany) zaangażowania w marketingowych kanałach. O tym jak to jest ważne świadczy to, iż wielokanałowy konsument poświęca na swoich decyzjach zakupowych 3-4 więcej czasu aniżeli “zwykły” konsument. Natomiast z zeszłorocznych badań Gartnera wynika, że ponad 70% odbiorców optuje za zintegrowanym podejściem do działań marketingowych.
 
Samo badanie “Cross-Screen Engagement” dostarcza parę dodatkowych wskazówek w tym temacie. A mianowicie opisuje konsumenckie atrybuty do poszczególnych urządzeń. I tak dla odbiorców tablety kojarzą się głównie z komfortem, rozrywką oraz treścią. Z kolei smartfony niosą dla konsumentów odznaki mobilności, tym samym dostarcza możliwości komunikowania się z innymi: bez względu na czas i miejsce. Natomiast komputery PC kojarzą się z działaniami, np. podejmowaniem ostatecznych decyzji zakupowych.
 
 

Dariusz Geiger – prezes firmy Ingenious Technologies Polska