Szymon Majewski w reklamach Plusa mało oryginalny, zniknie w tłumie celebrytów promujących telekomy (opinie)

Od kilku dni Polkomtel prowadzi kampanię promującą rejestrowanie numerów pre-paid w sieci Plus. Jej bohaterem jest Szymon Majewski.

Szymon Majewski w spocie Plusa wraca do świata reklamy po kilkuletniej przerwie - do stycznia 2014 był przez trzy lata bohaterem kampanii PKO BP. Stratedzy bardzo wysoko oceniali kampanie banku z jego udziałem, twierdząc m.in., że skutecznie odmłodził tę markę.

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert z zakresu marketingu i innowacji, zwraca uwagę, że Szymon Majewski wraca do świata reklamy na pewno w innym stylu niż przed laty. - Zapuścił brodę, wyróżnia się, to przykuwa uwagę. Inne elementy wizerunku pozostały bez zmian. To nadal Szymon Majewski. Czy styl jest dobry? To zależy, czy lubimy tę postać i jak jego osobowość pasuje do targetu kampanii – ocenia Jacek Kotarbiński.

- Niestety o ile reklamy PKO BP były zrealizowane starannie i z humorem, to reklamie Plusa brakuje jednego i drugiego. Być może gaża celebryty pochłonęła cały budżet filmu, ponieważ wygląda on jak żywcem wyciągnięty z lat dziewięćdziesiątych – jest zrobiony półamatorsko i niedbale, zaś sam Szymon Majewski pokazuje taki dystans do swojego występu, że odniosłem wrażenie, że on sam jest zafrasowany mizerią tego przedsięwzięcia – komentuje z kolei Witek Koroblewski, szef kreacji w Ambasada Brand Communication.

W ocenie Moniki Piaseckiej, senior strategy plannera w Heads Advertising. aktualny spot Plusa wygląda jak diss wobec reklamy T-Mobile z tańczącymi na boisku Lewandowskim i Kotem. Jej zdaniem formuła wykorzystania celebrytów w komunikacji telekomów zdecydowanie się wyczerpuje, zacierają się różnice między komunikacją poszczególnych telekomów, nie mówiąc już o jakiejś sensownej recepcji oferty. - W tym kontekście kampania Plusa z siatkarzami spełniała jeszcze warunek wyróżnialności na tle konkurencji, siatkarze przez swoje półamatorskie, ale sympatyczne „suchary” odświeżyli wizerunek marki i znieśli dystans pomiędzy nią a konsumentem. Aktualny spot to jednak krok w nieokreślonym kierunku, jedynie estetyka i kostiumy różnią go od reklam Playa, a wykorzystanie twarzy Szymona Majewskiego wygląda trochę jakby w ostatniej chwili z kontraktu z marką wycofał się ktoś inny, bardziej do aktualnej komunikacji pasujący - mówi Monika Piasecka.

Stratedzy reklamowi jednogłośnie przyznają, że kreacja reklam Plusa z Szymonem Majewskim nie powala na kolana. Dla Jacka Kotarbińskiego kreacja jest technicznie poprawna, ale to bardziej reklamowe "wykrzyczenie oferty" niż jakiś pomysł na scenariusz. - Nie podejmuje się oceny strategii bez znajomości założeń - widzę tylko materiały reklamowe i spot. Nie ma w nim polotu, historii, czegokolwiek, co jest standardem dziś na świecie. Być może marketer i agencja uznali, że nie ma takiej potrzeby - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jacek Kotarbiński.

- „Po taniości” - oto najprawdopodobniej obowiązująca strategia produkcyjna Plusa, który nie pierwszy raz sięga po zakurzone niegdysiejsze gwiazdy, jak całkiem niedawno Joanna Brodzik z Pawłem Wilczakiem - ocenia z kolei Witek Koroblewski. I dodaje: - Można kiepski pomysł uratować znakomitą realizacją, w drugą stronę jest już dużo trudniej. Na szczęście Plus wolny jest od takich dylematów, ponieważ od strony kreatywnej reklama również nic sobą nie wnosi, wyglądając jak, w najlepszym razie, siermiężna kopia ostatniego filmu T-Mobile z Tomaszem Kotem i Robertem Lewandowskim.

Ewa Sieńkowska, ekspert ds. strategii marketingowej, po obejrzeniu reklam z Szymonem Majewskim stwierdza, że niestety, od dłuższego czasu Plus nie na żadnego pomysłu na siebie. - Miota się, nieudolnie, kopiuje elementy z komunikacji konkurencji , dlatego zupełnie nic o tej marce nie można powiedzieć. Plus nie ma wizerunku, nie ma nic, co odróżniałby w jakikolwiek sposób od konkurencji. Spot z Szymonem Majewskim to mix najbardziej charakterystycznych elementów z komunikacji konkurentów... Tańczący T-Mobile, celebryci, show... Bardzo nie podoba mi się ten pomysł. Brak strategii dla marki, wtórny pomysł kreatywny, niczym nie uzasadniony wybór celebryty. Zresztą potwierdza on tylko kompletny brak pomysłu na Plusa. Niestety, od strony komunikacyjnej to najsłabsza marka w kategorii – ocenia Sieńkowska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Jacek Kotarbiński zwraca przy tej okazji uwagę, że reklamy z celebrytami nigdy nie mają gotowych recept na sukces. To zależy od grupy, do której kierowana jest komunikacja. - Klasycznie pojmowany celebryta, przestaje być dziś autorytetem dla np. milenialsów - bardziej dla nich liczą się digital influencerzy. Wiemy po prostu, że celebryta jest wynajętą osobowością do udziału w reklamie. Nie ma tutaj przeniesienia wartości istotnych dla marki - chodzi bardziej o rozrywkę. Natomiast trudno powiedzieć, czy Szymon Majewski ma wystarczająco silny potencjał zwrócenia uwagi. Natomiast przy odpowiedniej intensywności kampanii, na pewno nie da o sobie zapomnieć – mówi Kotarbiński. Dodaje, że aktualna kampania nie wyróżnia się na tle konkurencji. Zwraca jednak uwagę, że Plusowi udało się za to wprowadzić świetny buzzword do potocznego języka czyli „Brawo Ty, Brawo Ja”, który jest tutaj również wykorzystany.

Ze wsparcia celebrytów w promocji korzystają też inne telekomy: T-Mobile od 3,5 roku w serii kampanii z różnymi znanymi osobami, T-Mobile ostatnio w kampaniach m.in. z Tomaszem Kotem, a Orange w reklamach z aktorami mieszkającymi we wspólnym apartamentowcu. Czy to oznacza, że telekomy można promować skutecznie jedynie znanymi twarzami?

- Celebryci w swoim przekazie mogą odciągać uwagę od marki czy klarowności przekazu. Pamiętamy osobę z konkretnej kampanii, ale nie wiemy dokładnie czego dotyczyła. Tutaj dziś bardzo wiele zależy od pozycjonowania wizualnego takiej kampanii, a moim zdaniem jest rozdźwięk pomiędzy osobą Szymona Majewskiego, a zakładam - głównym targetem millenialsów, którzy używają kart pre-paid i trzeba zachęcić ich do rejestrowania lub przejścia na abonament. Natomiast to oczywiście nie zmienia postaci rzeczy, że przy określonej intensywności kampanii, cele biznesowe będą osiągnięte. Zawsze powtarzam, że alternatywne strategie komunikacji mogą być równie skuteczne, ale o wiele bardziej ekonomiczne niż w przypadku udziału celebrytów - zaznacza Jacek Kotarbiński.

Nad tym, czy celebryci to teraz jazda obowiązkowa w świecie telekomów, zastanawia się też Witek Koroblewski. I odpowiada: - Przecież dobry pomysł starannie zrealizowany przekłada się na sprzedaż wielokrotnie lepiej przy dużo mniejszych nakładach. Otóż to nie jest takie proste. Wynagrodzenie celebryty stanowi bowiem koszt ubezpieczenia stanowiska pracy marketera. Kampania z celebrytą nie wypala. Czyja to wina? Celebryty. Ale gdy nie wypala kampania oparta na pomyśle - to już jest wina marketera, szczególnie gdy nie zabezpieczy się badaniami reklamy, które już od wielu lat pełnią wyłącznie funkcję ubezpieczeniową, zdejmując z marketerów mękę decydowania o tym, którą reklamę skierować do realizacji. Dlatego łatwiej i bez żadnej odpowiedzialności tłucze się kolejne reklamy ze sławnymi ludźmi, bo celebryta uciągnie każdą najgłupszą kampanię, a jak nie - to się go zmieni. Stanowisko marketera pozostaje natomiast bezpieczne - zwraca uwagę Koroblewski.

I dodaje: -  Można się przez chwilę zastanawiać czy Majewski w ogóle pasuje do wizerunku Plusa. Ale już od kilku lat operator ten tak wytrwale i konsekwentnie dąży do nijakości wizerunkowej, że żaden celebryta mu nie przeszkodzi, a przy takim podejściu – również nie pomoże - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Witek Koroblewski.