Robert Bednarski dla Wirtualnemedia.pl: Mundial przenosi się na małe ekrany, to szansa dla marketingu

Mistrzostwa świata w piłce nożnej to impreza, w czasie której nawet osoby na co dzień mało podekscytowane rozgrywkami Ekstraklasy, Bundesligi czy Premiership studiują składy swoich faworytów, przeciwników, taktyki oraz przebyte kontuzje. Przez cały miesiąc piłkarskie zmagania przyciągają uwagę i wyzwalają emocje milionów entuzjastów piłki z całego świata. To przy tym kolejna impreza, która z edycji na edycję pokazuje, jak zmienia się to, jak odbieramy i chcemy obierać sport, a także nieco paradoksalnie udowadnia, że z każdą edycją ten ogromny spektakl sportowy chcemy oglądać na coraz mniejszych ekranach.

Pierwszy gwizdek, który rozpoczął najbardziej oczekiwany turniej piłkarski oznaczał też początek największego wydarzenia w branży marketingu mobilnego na świecie. To kolejny festiwal kreatywności marketingowców, którzy próbują wykorzystać unikalną okazję do promocji swojego produktu. Okazję, która co cztery lata wymaga nieco innego podejścia. Jedno pozostaje jednak wspólne dla tego i poprzedniego mundialu – skuteczna promocja w czasie mistrzostw nie musi już kosztować milionów. Mundial się zakończył, spróbujmy podsumować najważniejsze trendy, które obserwujemy w marketingu sportowym.

Oglądaj i komentuj

W piłce nożnej największe emocje wzbudzają dwie rzeczy. Pierwsza to oczywiście mecze, gra i walka o wynik, natomiast druga to dyskusje po i przed nimi, emocjonujące fanów nie mniej niż samo spotkanie. Trudno o temat, który jednocześnie angażowałby w dyskusję tak wiele osób z każdego zakątka globu. Wiemy natomiast, że ta dyskusja z każdym mundialem zatacza coraz szersze kręgi i jest bardziej angażująca, a dzieje się to głównie za sprawą rewolucji mobile i urządzeń mobilnych, które stają się największym stadionem świata.

Spójrzmy 4 lata wstecz na mundial w Brazylii, gdzie ponad 350 milionów osób pozostawiło na Facebooku 3 miliardy postów, komentarzy i polubień związanych z odbywającym się tam turniejem. Do dziś finał pomiędzy Niemcami a Argentyną pozostaje najczęściej dyskutowanym wydarzeniem w historii Facebooka.

Ewolucja fana

Tegoroczny turniej w Rosji bez wątpienia przyciągnął jeszcze większą uwagę. Wiemy to, bo od 2014 roku łączna dzienna liczba użytkowników na Facebooku wzrosła o 60 proc., a szczególny przyrost odnotowano w Afryce, gdzie coraz więcej osób korzysta z internetu za pośrednictwem smartfona.

Obecnie ponad 500 milionów osób na całym świecie daje wyraz swojej miłości do futbolu na Facebooku i Instagramie, śledząc swoich bohaterów i kluby sportowe oraz omawiając obejrzane mecze. Przywołany wcześniej mundial w Brazylii, pomimo że odbył się zaledwie cztery lata temu, z punktu widzenia postępu w rozwoju mobile zdaje się być z innej epoki.

Z drugiej strony rozwój pozwala na realizacje coraz precyzyjniej skrojonych kampanii, jak ta przygotowana dwa lata temu przez Coca-Colę na Igrzyska Olimpijskie Rio 2016. Marka w ramach facebookowej kampanii #IssoÉOuro wykorzystała formaty video i transmisje live, aby przybliżyć to wyjątkowe wydarzenie młodszym odbiorcom i podnieść postrzeganie jako aktywnie zaangażowanej w Olimpiadę. Jej rezultaty potwierdziły bardzo wysoką efektywność zastosowanej strategii. 97 proc. Brazylijczyków w wieku 13-20 lat miało przynajmniej jeden kontakt z kampanią, 98 proc. odbiorców korzystało z mobile, a 86 proc. reklam zostało precyzyjnie wyświetlonych grupie docelowej, gdzie średnia dla mediów cyfrowych to 49 proc. Wszystko to poskutkowało 7-punktowym wzrostem skojarzenia marki z Olimpiadą w Brazylii.

W jaki sposób marki i reklamodawcy wchodzą w interakcje z tak ogromną rzeszą miłośników piłki? Poświęciliśmy trochę czasu, aby dowiedzieć o ich zwyczajach na Facebooku i Instagramie, poszukując najważniejszych trendów i zmian, jakie zaszły w konsumpcji mediów w ciągu ostatnich czterech lat. Ujęliśmy je w trzech obszarach.

Duża gra przeniosła się na mały ekran

Nie będzie przesadą stwierdzenie, że w czasie mistrzostw wręcz otaczamy się sportem. Telewizor w salonie stał się tylko jednym z kilku kanałów – śledzimy mundial, ale gros informacji, w tym transmisje samych meczów, czerpiemy z naszych smartfonów. Co ważne, czerpiemy je nie tylko w czasie samych spotkań na boisku, ale 24 godziny na dobę śledząc relacje, komentarze, profile drużyn i reakcje ich zawodników.

Materiały w przestrzeni mobilnej nie mają wyłącznika, jaki ma symboliczny telewizor w salonie. Powstają nieprzerwanie, bez reżyserki, slotu czasowego czy przerw reklamowych. Dowodzi tego też badanie przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych na grupie miliona osób, które wykazało, że w czasie transmisji wielkich wydarzeń sportowych odwracamy uwagę od wielkich ekranów, skupiając się na tych małych, ponieważ chcemy równocześnie dyskutować i komentować to, co oglądamy. Czy można znaleźć przykład lepszego zaangażowania fana i to w czasie rzeczywistym?

Tu pojawia się przestrzeń dla marketingowców i dla tych, którzy nie mają środków na wykupienie reklamy telewizyjnej w przerwie - czyli dla ogromnej większości światowego biznesu.

Dzięki kanałowi mobilnemu marki mogą zlokalizować reklamę właśnie za kulisami wielkich imprez, za którymi nie dzieje się wcale mniej niż na płycie boiska. Kantar Millward Brown przeprowadził badania, w których porównał 21 kampanii przeprowadzonych zarówno w telewizji, jak i na Facebooku. Wyniki pokazały, że Facebook okazał się blisko 10 razy bardziej efektywny kosztowo pod względem zasięgu telewizji (przyjmując przeciętne wydatki i odpowiadający im zasięg).

Dobrym przykładem skutecznej kampanii jest ta zrealizowana przez Kia Motors podczas Euro 2016. Firma jako oficjalny partner mistrzostw organizuje konkurs dla dzieci pasjonujących się piłką nożną: Kia Official Match Ball Carrier, w którym nagrodami jest zaszczyt wnoszenia oficjalnej piłki na mecze podczas mistrzostw. Kampania na Facebooku pozwoliła firmie osiągnąć prawie 2,5-krotny wzrost liczby wygenerowanych leadów oraz 13-krotne zwiększenie zaangażowania odbiorców treści względem poprzedniej kampanii.

Autentyczność relacji

Urządzenia mobilne zbliżyły nas do ulubionych zawodników i drużyn. Przeminęły dni precyzyjnie zaplanowanych wywiadów czy czekania na konferencje prasowe z graczami.

Na platformach takich jak Instagram i Facebook fani mogą bezpośrednio wchodzić w interakcje ze swoimi bohaterami sportowymi i zajrzeć do ich świata – nie tylko tego z boiska. Dzisiejszy fan chce mieć dostęp 24 godziny na dobę do zespołów, graczy i przeżyć, które tak uwielbia. Jednymi z najpotężniejszych narzędzi w arsenale marketingowca są brandowane treści pojawiające się obok, a najlepiej promowane przez sportowych herosów i influencerów.

Video first!

Znaczenie materiałów wideo rośnie z roku na rok. Dziś jednak możemy śmiało mówić o tym, że stało się domyślnym sposobem komunikacji między ludźmi, a przestrzeń mobilna największą platformą ich wymiany w historii. W tym obszarze wielkie wydarzenia piłkarskie, gdzie fani przesyłają i oglądają mnóstwo filmów, stają się kołem zamachowym napędzającym dalszy postęp. Przykładowo materiały załadowane na Facebooka podczas Euro 2016 zebrały prawie miliard wyświetleń.

 Nie jest więc zaskoczeniem, że fani oczekują, że marki będą komunikować się z nimi tą samą, codzienną dla nich drogą. Dlatego właśnie powinniśmy podchodzić do planowanych kampanii nie tylko w myśl zasady mobile first, ale zdecydowanie i też video first, plasując treści wideo jako centralny element przygotowywanych aktywacji.

Musimy jednak pamiętać, aby format, który planujemy wykorzystać, był dostosowany do okoliczności jego wyświetlania, a co za tym idzie różnego „trybu konsumpcji treści”. Analizując sposób konsumowania wideo i tworząc innowacyjne rozwiązania reklamowe dla kanału mobilnego zauważyliśmy, że ludzie wybierają różne treści w zależności od nastroju czy „trybu” działania.

Zwykle są w ruchu i preferują treści kompaktowe. Krótkie filmiki czy nawet ruchomy obraz to najlepszy sposób przykucia ich uwagi. Innym razem mają nieco więcej czasu i to właśnie jest okazją do skłonienia ich do pochylenia się z większą uwagą nad treścią – kanwa na Facebooku to bardzo dobry format na takie chwile. Wreszcie nadchodzą te chwile relaksu na kanapie, gdzie dużo czasu poświęcą treści – sesja na żywo na Facebooku to w tym wypadku dobrze dopasowane rozwiązanie.

Największy, a jednocześnie kameralny

Smartfony w naszych kieszeniach stały się największym stadionem świata. Dla marketingowców to jednak nie tylko dostęp do ogromnej widowni. Dzięki rozwoju mobile to również możliwość wyboru konkretnych grup docelowych i ich bezpośredniego zaangażowania, skrojonym na miarę przekazem dokładnie wtedy, kiedy pochylają się nad małym ekranem.

Robert Bednarski, szef Facebooka na Europę Środkowo-Wschodnią