Święta w reklamie

 Okres od początku listopada do Bożego Narodzenia to czas ostrej walki reklamowej. Agencja Publicis przeanalizowała 74 reklamy telewizyjne różnych marek, firm i produktów, by przekonać się, jakie reklamy dominowały w mediach przed Świętami.

Wyniki analizy nie zostawiają wątpliwości: świąteczną atmosferę w reklamie najlepiej buduje się przy użyciu najbardziej tradycyjnych świątecznych symboli. Niezależnie od tego, czy dany spot telewizyjny to reklama sieci komórkowej, kawy czy leków, wszędzie króluje pięknie ustrojona choinka. Świąteczne drzewko pojawia się w przebadanych reklamach aż 32 razy. Nieco rzadziej, bo 18 razy pokazywany jest śnieg, 9 razy prezenty, a 7 razy Święty Mikołaj. Dodatkowo 8 razy wykorzystano mikołajową czapkę, którą zakładał bohater reklamy lub którą ozdabiane był produkty i logotypy. Nie zabrakło też bombek. Pojawiły się w 6 reklamach wraz z logo firmy lub jej produktem. Najrzadziej, bo tylko dwa razy do reklamy świątecznej zawitał renifer. Dla elfa miejsce znalazło się tylko w jednym z przeanalizowanych przez Publicis spotów.

„Trzeba przyznać, że większość agencji postarała się i nie ograniczyła jedynie do przerobienia już istniejących scenariuszy reklam czy ozdobienia ich świątecznymi gadżetami. Najczęściej decydowano się na specjalne świąteczne produkcje lub świąteczne reklamy zgodne z dotychczasową linią komunikacji. Ale nie można się dziwić. Wszyscy wiedzą, że ten czas to świetna okazja, by zdobywać rynek. Publicis również przygotował kilka związanych z Bożym Narodzeniem kampanii dla swoich klientów. I jesteśmy z tych reklam bardzo zadowoleni” - powiedział Marek Gargała, Dyrektor Zarządzający agencji Publicis.

Przykładem kampanii przygotowanej specjalnie na tegoroczne Święta jest reklama sieci sklepów Biedronka ze specjalnymi życzeniami dla klientów. Podobnie postąpili producenci kawy. Tchibo zaprezentowało w swojej reklamie klimat rodzinnego spotkania świątecznego, z polską kolędą, dodatkowo przygotowując na święta zestaw upominkowy z filiżanką i świecą zapachową. W reklamie Jacobsa natomiast aromat kawy pozwala chłopcu przywołać Świętego Mikołaja, tak aby jak najszybciej przyniósł mu prezenty. Renifer i Święty Mikołaj wpadający przez kominek do domu wprost na świąteczne spotkanie to z kolei zabieg, którym posłużył się Carlsberg, by przyciągnąć uwagę widza.

Firmy branży kosmetycznej często decydowały się na świąteczne dokrętki, czyli krótkie nawiązujące do Świąt minifilmy reklamowe wklejane w emitowane już wcześniej nieświąteczne spoty. W ten sposób reklamowane były np. zestawy specjalne Gillette Mach 3 czy STR8. Jedynie Avon przenosi widza w świat świątecznych marzeń za pomocą elfów.

Bardzo aktywni stali się przed świętami również producenci leków oraz firmy finansowe udzielające pożyczek i kredytów. Ci pierwsi głównie skupili się w swoich reklamach na przekonywaniu klientów, że Geriavit Pharmaton, Arthrostop Rapid czy zioła Bittner to najlepsze prezenty pod choinkę. Prezent od Mikołaja dostała także Goździkowa, czyli tajemnicza postać z reklam Etopiryny. Większość firm finansowych, np. Provident, Bank Pocztowy, Skok Stefczyka oparła swoje reklamy na schemacie: potrzebujesz pieniędzy na święta, zgłoś się do nas.

Dużym wyzwaniem dla twórców reklam w okresie świątecznym są także teksty życzeń świątecznych. W analizowanych przez Publicis spotach odnosiły się one często do kategorii reklamowanego produktu. Margaryna Kasia składała „Najsłodsze życzenia”, Dove życzył „Pięknych Świąt”, Orange „Udanych kontaktów z bliskimi”, Delicje „Słodkich świąt”. Inni, jak np. Biedronka mówili wprost „Przyjmijcie świąteczne życzenia i przekażcie je tym których kochacie”.

Ostra przedświąteczna rywalizacja rozgorzała także na rynku gazet i czasopism. Stąd liczne reklamy telewizyjne promujące darmowe gadżety świąteczne. I tak dodatek z przepisami na świąteczne potrawy reklamowały 3 czasopisma, dodatki z pomysłami na prezenty – 5. A Fakt dołączył do gazety świąteczne kartki. Popularnym gadżetem były też kalendarze, które reklamowały m.in. Poradnik Domowy, Popcorn i Świat Kobiety.

„Okres świąt jest szczególnie intersujący dla reklamodawców. Niektórzy producenci tylko w tym czasie decydują się na kampanie reklamowe. Trzeba jednak pamiętać, że aby wyróżnić się w zatłoczonych świątecznych blokach reklamowych potrzebne są nie tylko choinka i śnieg ale przede wszystkim ciekawy pomysł. Ze względu na ograniczoną ilość symboli używanych do budowania nastroju świątecznego w reklamie istnieje ryzyko, że nasz spot będzie zbyt podobny do spotu konkurencji. Dlatego w każdej dobrej świątecznej reklamie musi być coś wyjątkowego. Coś, co pozwoli przekazać konsumentowi istotną informację na temat naszej marki” – powiedziała Magdalena Dobrowolska-Sagan, Dyrektor ds. Strategii agencji Publicis.