Super Bowl to reklamowe igrzyska wszech czasów (opinie)

Super Bowl to jedne z największych igrzysk medialnych naszych czasów. W tym roku zgromadziły rekordową widownię - 172 miliony widzów przed telewizorami, ponadto aż 191 mln interakcji na Facebooku i Twitterze. Co więcej, z roku na rok liczby te rosną.

- Marki, pojawiając się w tym najdroższym bloku reklamowym, mogą tylko zyskać. Ich spoty będą przecież zestawiane, komentowane, porównywane i analizowane przez całą branżę reklamową i marketingową. Już teraz widzimy pewne trendy, które pewnie na większa skalę będą reprezentowane podczas tegorocznego festiwalu w Cannes – mówi Łukasz Skalik, senior copywriter w Eskadrze.

W tym roku cena za emisję 30-sek. spotu wynosiła 5 mln dolarów. Mimo tak wysokich kosztów już na kilka tygodni przed finałem rozgrywek większość czasu reklamowego została wyprzedana. Na czym polega fenomen Super Bowl? Dlaczego największe marki gotowe są płacić grube miliony tylko po to, by choć na minutę czy pół zaistnieć w świadomości odbiorców?

- To proste. Wszystko dlatego, że dla Amerykanów Super Bowl już dawno przestał być po prostu wydarzeniem sportowym, a stał się czymś na kształt święta religijnego, na które czeka się cały rok i które chce się celebrować w gronie najbliższych. To prawie jak Boże Narodzenie lub Święto Dziękczynienia, z tą jednak różnicą, że zamiast mszy w kościele mamy mecz na stadionie, a zamiast modlitwy - wszechobecną komercję. Pokazać się w tym dniu, to być razem z Amerykanami – w ich domach, przy ich stole, dzieląc wraz z nimi emocje i pokazując, że jest się częścią ich świata. Same bloki reklamowe również dostosowały się do tej atmosfery i stały się swoistymi konkursami piękności, ocenianymi i szeroko komentowanymi na całym świecie. Na wygranych czeka sława i prestiż. Na przegranych – szyderstwa i zapomnienie. A wszystko to na oczach ponad stu milionów telewidzów -twierdzi Robert Kochan, senior copywriter w Eskadrze

Super Bowl 2017: obejrzyj wszystkie reklamy (wideo)

Wojtek Papuziński, creative group head w Schulz brand friendly zwraca uwagę, że w Ameryce z okazji SuperBowl - jednego z najbardziej popularnych świąt, zaraz po Dniu Dziękczynienia -  restauratorzy prześcigają się w tworzeniu specjalnego menu, producenci przekąsek i fast food’ów przedstawiają specjalne oferty, a ich produkty sprzedają się niczym świeże bułeczki. Dla gwiazd muzyki największym wyróżnieniem jest znów zaśpiewać podczas Super Bowl, dlatego wokaliści występują za darmo. Warto zauważyć, że na stadionie występują gwiazdy formatu Michaela Jacksona, Katy Perry, Justina Timberlake’a czy Lady Gaga.

- To zjawisko społeczno-socjologiczne i mocno patriotyczne, które angażuje nie tylko świat sportu, kultury, ale także polityki i marketingu. Dlatego podczas tego wydarzenia nie mogło zabraknąć firm komercyjnych, które nie znajdą lepszego momentu z większą oglądalnością. Marek nie odstraszają również stawki, w tym roku kwota jaką trzeba było zapłacić za emisję jednego spotu wyniosła ponad 5 mln dol. -mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Wojtek Papuziński. I dodaje: - W przerwach meczu wyświetlane reklamy pełnią rolę swoistych spektakli, to już nie są zwykłe spoty, a specjalnie przygotowywane na tą okazję filmy. Super Bowl to marketingowe Oscary, podczas których marki wyznaczają reklamowe trendy. Kierunki znów może wyznaczać tylko elita, dlatego firmy ponoszą horrendalne koszty, aby znaleźć się w elitarnym gronie. Spoty produkowane z okazji narodowego święta, zazwyczaj są bardzo amerykańskie, nierzadko poruszają problemy USA oraz są pełne jankeskiego poczucia humoru - komentuje.

Sebastian Umiński, lider mediów internetowych na region CEEMEA w firmie 3M był w czasie rozgrywek SuperBowl w Stanach Zjednoczonych. Widział tę imprezę po raz pierwszy - wprawdzie nie na żywo na stadionie, ale na bieżąco na ulicach i w rozmowach z Amerykanami. - Jedno trzeba przyznać: na równi ekscytują się samą grą, jak całym show oraz dobrze pamiętają reklamy. Dzień po finale uczestniczyłem w biznesowej konferencji, we wszystkich rozmowach – również prywatnych – padały nawiązania do Super Bowl, ocena jego wartości rozrywkowej, poszczególnych występów i pomysłowości reklamodawców - wspomina Sebastian Umiński.

Ocenia, że Super Bowl to święto dla reklamodawców, bo przed telewizorami gromadzą się miliony widzów, a emocje towarzyszące temu wydarzeniu każdy marketer chciałby przenieść na swoją markę. - Kupno spotu Super Bowl to kupno zasięgu oraz emocji. Nie zawsze jest to wydatek racjonalny. Różnica w breakach reklamowych w porównaniu do polskich finałów sportowych polega na tym, że przy Super Bowl jest ich dużo więcej, są krótsze i dobrze komponują się z rozrywkowymi elementami show. Dzięki temu reklamy mają szansę być lepiej wyróżnione i zapamiętane – uważa Sebastian Umiński.

Z kolei według Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencji Biuro Podróży Reklamy, pokazując się w tym bloku mówi się, że jest się dużym graczem lub, że aspiruje się do takiej pozycji. - Marka, która pokazuje się w top prime time mówi swoim konsumentom, że jest w jakimś sensie premium – nawet jeśli jest marką masową – uzasadnia Sosnowski.

Budweiser, Kia, Snickers, Ford, Skittles - reklamowe perełki z Super Bowl 2017 (wideo)

Justyna Staszewska, senior account manager w agencji Imagine twierdzi, że fenomen meczu finałowego wynika z sentymentu i silnego przywiązania emocjonalnego obywateli do całej futbolowej otoczki oraz ze szczerego przekonania większości o ważności tych mistrzostw i ogólnie dużego budżetu, który występuje regularnie w tego typu sportach.

- Najważniejsze światowe marki doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak ważnym wydarzeniem jest i jaką oglądalność ma „Super Sunday”, wiedzą też jak konsumpcyjny jest rynek Ameryki Północnej oraz mają świadomość tego, że nawet ktoś niezainteresowany futbolem usiądzie tego dnia przed telewizorem, choćby z przyzwyczajenia lub poczucia narodowego obowiązku. Z tego względu, finał Super Bowl jest nie tylko najważniejszym w świadomości Amerykanów wydarzeniem sportowym, ale też szczególnie dochodowym wieczorem dla branży reklamowej. Stąd też wysokobudżetowość i wyjątkowo kinowy charakter spotów, które szeptem reklamują produkt, na pierwszy plan wysuwając angażującą odbiorcę opowieść i kreując jego przywiązanie do reklamowanego produktu. Wszystko to stało się w oczywisty sposób czynnikiem wymuszającym na marce zwiększenie kreatywności - nietrudno jest przecież wyprodukować oryginalną reklamę, która ma przekonywać odbiorcę na co dzień, gdy większość spotów jest wtedy wątpliwej jakości; trudniej jest zabłysnąć i wyróżnić się wśród konkurencji, gdy ta na ten sam dzień szykuje w zamyśle coś lepszego - analizuje Justyna Staszewska.

- Chęć wygrania tej wykreowanej konkurencji uczyniła projekcję filmów reklamowych nieodłącznym i naprawdę istotnym elementem Finału. Tworzenie na tę okazję specjalnych wersji reklam, których nie emitowało się w TV też mocno nie dziwi - niech uzasadnienie stanowi sam fakt, że dziś wypowiadamy się na ten temat na łamach wielu serwisów i w wielu mediach, choć od Ameryki dzieli nas spora liczba kilometrów. Koszt spotu wyświetlanego podczas Super Bowl jest niezaprzeczalnie wysoki, nieosiągalny dla przeciętnych bądź małych firm, a co za tym idzie, mogą sobie pozwolić na niego tylko najwięksi gracze na rynku, to z kolei jasno pokazuje pragnącym luksusu odbiorcom, które marki są markami premium. W takiej sytuacji, wyświetlenie spotu w ramach Super Bowl jest inwestycją, na którą reklamodawcy ostrzą sobie zęby - dodaje Staszewska.

Karolina Kaczmarczyk-Rogalska, strateg w One Eleven zwraca uwagę, że co roku oczekuje się od marek, które planują emisję spotu w połowie Super Bowl coraz większej odwagi, przekraczania granic i kreatywności. Widzowie mogą liczyć na prawdziwy gejzer nowatorskich pomysłów i ciekawych komentarzy marek do ostatnich wydarzeń. - Istotnym wątkiem reklamowym podczas Super Bowl stało się także tworzenie aktywacji marki w czasie rzeczywistym. W 2013 roku chwalona była reakcja Oreo na Twitterze po tym, jak na stadionie zgasło światło podczas meczu. Obecnie to już standard: marki, które emitują swoje reklamy podczas finału NFL działają nie tylko w telewizji. Zaopatrują się dodatkowo w sztab zarządzający kanałami social media podczas całej imprezy, aby na bieżąco móc reagować na sytuację na boisku i stadionie. Snickers w tym roku poszedł o krok dalej i stworzył reklamę na żywo wykorzystując wizerunek aktora Adama Drivera w ramach długofalowej kampanii „Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny”. Reklama poprzedzona była teaserem - 36-godzinnym live stream’em, który miał zbudować napięcie przed ostateczną odsłoną - mówi Karolina Kaczmarczyk-Rogalska.

I dodaje, że zawsze warto zadać sobie pytanie „czy warto”. -Sceptycy argumentują, że rekordu oglądalności nie pobito. Sądzę jednak, że wielu polskich reklamodawców życzyłoby sobie udziału w rynku pasma reklamowego, w którym emitują komunikację swojej marki na poziomie 48,8 proc. - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Karolina Kaczmarczyk - Rogalska.

Fox zarobił ponad 509 mln dolarów z reklam przy Super Bowl 2017, dodatkowe 20 mln dzięki dogrywce

Patrycja Krekora, copywriterka z Peppermint powołuje się na badania Burson-Marsteller Fan Experience, z których wynika, że 53proc. Amerykanów byłoby rozczarowane, gdyby reklamy zniknęły z finału. Dlaczego? - 5 mln dolarów nie jest wcale tak zawrotną kwotą, jak mogłoby się wydawać, gdy weźmie się pod uwagę wszystko, co marki dostają w ramach Super Bowl. A po pierwsze dostają pełne skupienie. To najbardziej wyczekiwane pasmo reklamowe wszech czasów i gwarantuje maksimum uwagi odbiorców. Co więcej, nie chodzi jedynie o uwagę osób siedzących przed telewizorami w USA, bo obecność na Super Bowl wiąże się z komentowaniem w mediach społecznościowych i uwagą największych mediów z całego świata – uzasadnia Patrycja Krekora.

Na dowód tego wskazuje reklamę 84 Lumber, która przyniosła marce wzrost wspomnień w internecie o 1180 proc., do czego najpewniej przyczyniły się również związane z nią kontrowersje (ze względu na pojawiający się w niej mur, pełna wersja nie pojawiła się w telewizji, a w internecie). - I wreszcie reklamy Super Bowl, pomimo jednej szansy na duże uderzenie, często są w stanie przetrwać wiele lat w świadomości widzów i być wielokrotnie odtwarzane na YouTubie czy innych kanałach. Dzięki Super Bowl marki zyskują platformę do budowania wizerunku. Bo choć reklamy, które koncentrują się na promocji konkretnego produktu, niewiele zyskują, to jednak kanałów dotarcia i szansy na to, że zostanie się zauważonym, jest nieporównywalnie dużo. Na tym również korzystają małe marki - ich nikt nie oczekuje, o wielu z nich konsumenci nie mają nawet pojęcia. Jeśli jednak pojawią się w paśmie, przykuwają uwagę, bo są czymś nowym. Gdy jeszcze reklama zostanie zapamiętana, zyski długiego zasięgu będą nieporównywalne w stosunku do tego, ile marka zainwestowała. Nawet filmy, które pokazują trailery w ramach finału, zyskują większą widownię w weekend otwarcia - i kilka milionów zysku na koncie więcej – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Patrycja Krekora.

Zwraca przy tym uwagę, że jak to bywa w przypadku wszelkich wielkich inwestycji, są również wielkie zagrożenia. Dobrym przykładem jest np. GoDaddy, którego słynna reklama ze szczeniakiem z 2015 roku wywołała wiele negatywnych opinii, choć zdawać by się mogło, że miała wszystko dla udanej superbowlowej reklamy - szczeniaka.

Copywriterka z Peppermint zwraca też uwagę na to, że z każdym rokiem coraz więcej marek decyduje się na korzystanie z buzzu wokół wydarzenia bez reklamowania się w paśmie. W tym roku Honda stworzyła reklamę, w której wyceniła najpopularniejsze motywy z pasma finałowego (szczeniaki, dzieci, podróże w czasie), a następnie zliczała je w trakcie meczu podczas live transmisji (helplfulbowl.com). Z kolei Cards Against Humanity stworzyły świetnego hoaxa - wypuścili 30-sekundową reklamę, w której jedyne, co widzimy, to ziemniak z napisem „Advertisement” i uparcie twierdzą, że reklama była wyświetlana podczas Super Bowl. Gdzieś może była, ale w paśmie Fox - na pewno nie. Nie przeszkodziło to jednak, by marka opublikowała artykuł o tym, dlaczego reklama nie osiągnęła zamierzonego celu, a pod jej filmem na YouTubie pojawiły się dziesiątki osób, które twierdzą, że ją widziały.

- Jeśli reklamy są w jakimś sensie przełożeniem nastrojów społecznych, to pasmo reklamowe tegorocznego SuperBowla dokładnie pokazuje, z czym marki w USA będą się zmagać w następnych miesiącach. Ostatnie tygodnie w Stanach - objęcie urzędu prezydenta przez Donalda Trumpa i jego kolejne decyzje, a w szczególności ta, która dotyczy całkowitego zakazu wjazdu na terytorium Stanów obywatelom siedmiu krajów - sprawiły, że działania wielkich marek zaczęły być odczytywane jako objęcie politycznego stanowiska. Dla przykładu - CEO Ubera zostaje jednym z biznesowych doradców Trumpa - tysiące osób kasuje aplikację, Kalenick po kilku dniach rezygnuje z zaproponowanej funkcji, a po drodze na całym zamieszaniu korzysta Lyft, konkurencja Ubera. Z kolei wielu przedstawicieli wielkich brandów publicznie sprzeciwiło się zakazowi wjazdu, w tym Nike, Apple, Facebook, Google, Twitter i Microsoft. Pasmo tegorocznego SuperBowla nie tylko nie było wyjątkiem od tych wydarzeń, ale przede wszystkim sugeruje, że markom będzie coraz trudniej uciec od politycznych konotacji. Co więcej, finał pokazuje, że niektóre marki nie tylko nie mają zamiaru od nich uciekać, ale i będą jawnie do nich nawiązywać, jak na przykład Airbnb, Coca-Cola, 84 Lumber, Google, a może i trollować, jak brand It’s a 10 Hair Care, który walczy o trendowanie na Twitterze przez nawiązanie do fryzury prezydenta USA - podsumowuje Patrycja Krekora.