Spersonalizowane wyniki wyszukiwania w Google i na Facebooku - wyższa jakość czy manipulacja?

W internecie trwa walka, kto w sposób bardziej perfekcyjny zaprezentuje reklamę użytkownikowi. Wyszukiwarki wprowadzają coraz to bardziej zaawansowane mechanizmy personalizowania wyników wyszukiwania, zaś serwisy społecznościowe - kontekstowe i spersonalizowane systemy wyświetlania reklam. Są one oparte na sieci naszych znajomych oraz indywidualnych zainteresowaniach. Kto opracuje najlepsze rozwiązanie, ten pozyska więcej reklamodawców. Co to jednak oznacza dla zwykłego użytkownika? Czy spersonalizowane wyniki wyszukiwania to lepsza jakość tych wyników czy zwykła manipulacja? Warto się temu zjawisku przyjrzeć i zastanowić do czego to nas doprowadzi.

Wyszukiwarki i serwisy społecznościowe wiedzą o nas coraz więcej
Brak jasnych przepisów oraz nasza niefrasobliwość sprawiły, że wyszukiwarki i serwisy internetowe (głównie społecznościowe) zgromadziły wiele cennych informacji o użytkownikach. Większość tych informacji jest bardzo cenna z punktu widzenia marketingu. Bardzo chętnie w internecie mówimy o swoich zainteresowaniach czy planach zakupowych. Systemy gromadzą także informacje o naszych zachowaniach w sieci - jakie strony najczęściej odwiedzamy i w jakich godzinach. Zestawienie tych wszystkich informacji z wiekiem i płcią internautów daje potężny materiał informacyjny do działań marketingowych. Wyszukiwarki i serwisy społecznościowe w większym lub mniejszym stopniu wykorzystują te dane marketingowo. Pozwalają one reklamodawcom perfekcyjnie zindywidualizować treści reklam (tzw. reklama spersonalizowana polega na wyświetlaniu komunikatów zawierających nawet imię i nazwisko użytkownika portalu). Reklamodawcy chętnie korzystają z tego typu doskonałych narzędzi. Zwłaszcza dwaj internetowi giganci - Google i Facebook - wszelkie zebrane informacje starają się wykorzystywać w najszerszym aspekcie.

„Search Plus Your World” - nowe rozwiązanie Google
W roku 2011 Google wprowadził wyszukiwanie społecznościowe. Jest to jego kolejny krok na drodze maksymalnego spersonalizowania wyników wyszukiwania. W chwili obecnej Google wprowadza usługę Search plus Your World (Wyszukiwarka plus Twój Świat). Wydaje się to być odpowiedzią na usługę Timeline Facebooka. Google jest tutaj w lepszej sytuacji, ponieważ umożliwia wyszukiwanie społecznościowe już z poziomu wyszukiwarki. To po prostu dalszy krok na drodze integracji Google+ z wyszukiwarką. Google Search Plus Your World to kilka funkcji, których podstawowe zadanie będzie się sprowadzać do filtrowania wyników naszych poszukiwań w internecie w oparciu o to, co lubimy oraz o to co, nas interesuje. Trzeba jednak zaznaczyć, że nowa forma wyszukiwania będzie opcją, którą wedle uznania można wyłączyć. Twórcy Google zapewniają, że spersonalizowane wyszukiwanie będzie całkowicie bezpieczne. Po przejściu do tego trybu, automatycznie włączy się szyfrowanie SSL.
Po pierwsze, usługa Search plus Your World umożliwia skuteczne wyszukiwanie osobistych danych oraz informacji od naszych znajomych (np. zdjęć i postów z Google Plus). Według Google funkcja ta pozwala na wyszukiwanie informacji najbardziej interesujących i przydatnych z naszego punktu widzenia. Zdaniem Google informacje od naszych znajomych będą dla nas ciekawsze niż informacje od obcych nam osób. Wyszukiwarka ma również uwzględniać kontekst poszukiwanych fraz.
Po drugie, dzięki możliwości wyszukiwania profili, wyszukiwarka w wynikach pokaże nam dane osób, które są w naszych kręgach lub tych, które warto znać czy obserwować.

Timeline (Oś czasu) na Facebooku
Usługa Timeline już działa na Facebooku. Może ją uruchomić każdy członek tej społeczności. Timeline to pewnego rodzaju modernizacja profilu użytkownika profilu, umożliwiająca szybkie dotarcie do wydarzeń z przeszłości. Timeline umożliwia także dodawanie wpisów i zdjęć wstecz do 2007 roku. Jednak na ścianie naszych znajomych pojawi się on w rubryce aktualnych wpisów. Jedną z ciekawszych funkcji, nieco ekshibicjonistyczną, jest możliwość publikowania „wydarzeń z życia”. Od teraz możemy informować naszych znajomych o specjalnych wydarzeniach w naszym życiu oraz o wszystkim, co uznamy za stosowne. Oczywiście granicę prywatności ustalamy my sami. Możemy pochwalić się zarówno pierwszym pocałunkiem, jak i pierwszym złamaniem kości. Znając otwartość internautów, można spodziewać się, że w niedługim czasie Facebook zgromadzi niespotykanie wielką bazę danych o swoich użytkownikach. W połączeniu z już istniejącymi możliwościami, reklamodawcy dostaną skuteczne narzędzie „rażenia”, a Facebook zwiększy zyski z tych reklam. Już w chwili obecnej system targetowania reklam Facebook Ads dysponuje  na tyle wyjątkowymi kryteriami kierowania reklam, że potrafi się nawet dopasować do specyficznych wydarzeń w życiu konsumenta.
Według opublikowanych danych, liczba reklam w roku 2011 zwiększyła się o 42 procent. Facebook w roku 2011 zarobił na nich ponad 3,7 miliarda dolarów. Według ekspertów, do wzrostu zysków z obszaru marketingu przyczyniły się nowe funkcje, skutecznie ułatwiające przesyłanie spersonalizowanych reklam (Sponsored Stories, Timeline).

Personalizacja w wyszukiwarkach i w mediach społecznościowych - lepsza jakość wyników
Według twórców wyszukiwarek i mediów społecznościowych, spersonalizowanie wyników wyszukiwania to podniesienie jego jakości. Specjaliści z Google i Facebooka twierdzą, że posługując się tymi nowymi narzędziami, internauci szybciej trafią na poszukiwane informacje. W aspekcie reklam to również znaczny postęp, ponieważ będą one dostosowane do wieku, płci i zainteresowań internautów. I nie bez racji. Według psychologów społecznych, większość ludzi poszukuje argumentów na potwierdzenie swoich poglądów. Mając na uwadze także pewien szum informacyjny w internecie oraz zjawisko permanentnego braku czasu w obecnej dobie kapitalizmu (jak pisał Erich Fromm - „minuty nabrały ceny”) - wszelkie ułatwienia w zakresie wyszukiwania powinny cieszyć użytkowników. Część zapewne pochwala zmiany, nie wszyscy jednak patrzą na nie przychylnie. Niewielka grupa internautów (tak jak w każdym grupie społecznej - ok. 10 procent osób to innowatorzy), nie będzie chciała zostać zamknięta w gronie informacji podpowiadanych przez Google i Facebook oraz własnych znajomych. Będą oni najprawdopodobniej, dopóki to możliwe, wyłączać tę funkcję.

Spersonalizowane wyniki wyszukiwania i reklamy - manipulacja internautą
To, co z punktu widzenia nieświadomej zagrożeń większości można określić ułatwieniem, to z punktu widzenia świadomej mniejszości jest już manipulacją. Manipulacją - bo jak inaczej nazwać zawężenie pola wyników wyszukiwania do sugestii wyszukiwarek w Google i Facebooku? Internauci będą poruszać się w pewnym polu haseł, nakreślonym przez reklamodawców. Spersonalizowanie wyników w zakresie wyszukiwania konsumpcyjnego można by jeszcze puścić płazem - wszak każdy musi być świadomy, że w internecie innym użytkownikom (firmom, agencjom reklamowym) zależy głównie na zarabianiu. Starają się oni różnymi kanałami dotrzeć do nas ze swą reklamą czy konkretnym produktem. Niemniej w zakresie wyszukiwania informacji niezbędnych do bycia świadomym obywatelem demokratycznego systemu politycznego, sprawa wydaje się bardziej poważna. W epoce, w której internet dla wielu stał się głównym źródłem informacji, gazety to już luksus, zaś media straciły siłę rażenia – manipulowanie wynikami wyszukiwania staje się już problemem politycznym.

W przeciwieństwie do mediów tradycyjnych (prasa, telewizja, radio), których skuteczność komunikacji marketingowej osiągnęła pewien constant, a w niektórych przypadkach nawet systematycznie spada - internet wciąż podnosi poprzeczkę w tym aspekcie. Liderzy internetowi - Google i Facebook, wprowadzając spersonalizowany sposób wyszukiwania oraz adresowania reklam, mają w tym największy udział. Do momentu, kiedy te nowe „ułatwienia” można wyłączyć, nie stanowi to jakiegoś większego zagrożenia. Jednakże, z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że w niedługim czasie usługi te staną się powszechne i obowiązkowe. Wtedy też wymagało będzie to gruntownego przemyślenia. O ile jeszcze będzie to użytecznym rozwiązaniem. Patrząc wstecz na rozwój internetu, wiele było już innowacji, które miały skłonić internautów do przemyśleń, choćby w dziedzinie ochrony danych osobowych. Większość z nich jednak po czasie została zaakceptowana, a nowe zasady zostały szybko zinternalizowane.

Mariusz Łukasik, kierownik działu copywritingu w agencji Tense.pl