Sigma Bis może namieszać na rynku domów mediowych, jeśli uniknie nacisków politycznych

Sigma Bis - wspólna agencja marketingowa utworzona przez PKN Orlen i Grupę PZU - zaczęła działalność operacyjną i kompletuje zespół  zatrudniając menedżerów z różnych, konkurencyjnych agencji. Ma docelowo pracować nie tylko dla spółek, które ją utworzyły i innych firm państwowych, ale też dla innych, zewnętrznych reklamodawców.

Prezesem spółki został Tomasz Michalski, który do tej pory był dyrektorem działu wspomagania zarządu w spółce Apella. Wcześniej był związany z TVP (nadzorował m.in. rozliczenia z domami mediowymi).

Agata Żychlińska-Hoppe objęła stanowisko head of social media&content marketing. Przedtem przez niespełna rok pracowała w agencji Whites senior team leader. Wcześniej zdobywała doświadczenie w Burda International Polska, w Agorze i NextWeb Media.

Konrad Sochan w Sigma Bis pełni funkcję head of programmatic&technology. Przeszedł tu z Publicis Media, gdzie od wiosny 2018 roku pracował jako programmatic&technology manager. Wcześniej pracował w domu mediowym Zenith (Publicis Media),w Omnicom Media Group i Group M.

Stanowisko supervising directora objęła Anna Milewska, która ostatnio związana była z domem mediowym Mindshare (GroupM/WPP). W Sigma Bis nadzoruje planowanie i zakup mediów, a także strategię, negocjacje i zarządzanie.

Do zarządu spółki zostali powołani Artur Muszkiet (wcześniej menedżer m.in. w Ströer Digital Media, Goldbach Audience, Unilever Polska i Initiative Warszawa) i Tomasz Jakubiak.

Muszkiet odpowiada w Sigma Bis za obszar digital, technologię i content marketing, natomiast Jakubiak za badania rynkowe.

Orlen: 111 mld zł wpływów i 4,5 mld zł zysku w ub.r., ponad 2,8 tys. stacji

- Nasza globalna działalność i obecność w ponad 100 krajach na całym świecie determinuje podejście do działań komunikacyjnych. Musimy skutecznie budować przekaz i spójnie pozycjonować naszą markę na wszystkich rynkach, dlatego zdecydowaliśmy o przesunięciu budżetów komunikacyjnych i marketingowych do własnego podmiotu. Wpisujemy się w ten sposób w globalny trend budowania kompetencji marketingowych wewnątrz firmy, zwiększając tym samym efektywność wydatków i generując konkretne oszczędności - komentuje Adam Burak, członek zarządu PKN Orlen ds. komunikacji i marketingu (został powołany do zarządu w zeszłym tygodniu), który współtworzył strukturę i strategię Sigma Bis.

Pierwszy klient: NBP. Reklamy w TVP

Spółka chwali się pierwszymi klientami. W grudniu 2019 roku miała zrealizować kampanię dla Narodowego Banku Polskiego. Biuro prasowe PKN Orlen, które obecnie zajmuje się komunikacją PR Sigma Bis nie odpowiedziało nam, w jakim zakresie spółka współpracowała z bankiem przy tej kampanii.

- Zwiększenie efektywności inwestycji w obszarze komunikacji i marketingu, będzie miało bezpośrednie przełożenie na realizację celów biznesowych naszych akcjonariuszy. Środki, które dotąd zasilały budżety domów mediowych, teraz pozostaną w Grupie Orlen i PZU. Osiągnęliśmy już pełną zdolność operacyjną. Działamy na zasadach komercyjnych, co oznacza, że jesteśmy otwarci na współpracę także z firmami z rynku - podkreśla Anna Milewska, supervising director Sigma Bis..

Z danych Kantar Media, do których udało nam się dotrzeć wynika, że NBP wydał w grudniu 2019 roku 1,58 mln zł na reklamę w telewizji i 694,3 tys. zł na reklamy w gazetach (dane cennikowe netto, bez rabatów).

Jeżeli chodzi o telewizję, bank reklamował się tylko w TVP1 (913,5 tys. zł) i w TVP2 (668,3 tys. zł).

Dziennikiem, w którym NBP wydało najwięcej na reklamę w tym okresie była „Rzeczpospolita” - 180,3 tys. zł. Reklamy ukazały się też w „Gazecie Polskiej Codziennie” (136,8 tys. zł), „Dzienniku Polskim” (116,8 tys. zł) i „Super Expressie” (90 tys. zł).
Mogli je również zobaczyć czytelnicy „Gazety Krakowskiej” (87 tys. zł) i „Dziennika Gazety Prawnej” (83,5 tys. zł).

Sigma Bis to po prostu kolejny podmiot na rynku reklamowym

Jacek Dzięcielak, CEO firmy Double Check zajmującej się audytem mediowym przyznaje, że wprawdzie powstanie Sigma Bis rodzi bardzo dużo emocji, to jest to de facto kolejny podmiot na rynku, który będzie kupował media dla reklamodawców i właścicieli budżetów reklamowych, którzy zdecydują się z nim pracować. Przypomina, że bardzo mocno w komentarzach i spekulacjach podbijany jest wątek merytoryczny, konkurencyjności, polityczny i personalny w kontekście kadry menedżerskiej.

- Kwestia merytoryczna i kompetencje merytoryczne: prowadzenie domu mediowego nie jest żadnym 'rocket science'. Osoby, które pracowały w domach mediowych i otarły się o różne struktury, zwłaszcza te, które umożliwiały im wgląd w biznesowe aspekty domu mediowego bez problemu dadzą sobie radę z biznesem pracując dla reklamodawców będących właścicielami tego biznesu. Jeśli chodzi o konkurencyjność to w aktualnej sytuacji na rynku mediów zdaje się, że to nie jest żaden problem. W telewizjach mamy klastry, więc koszty zależą wprost od wydatków, internet ma największy sens w zakupie programatycznym i tutaj sytuacja na rynku ceny też jest dość przejrzysta, pozostałe media - już w mniejszości - nie sądzę, żeby chciały dyskryminować kampanie dużych reklamodawców będących właścicielami domu mediowego - twierdzi Jacek Dzięcielak.

Klienci tracą zaufanie do domów mediowych

Z rozmowy Wirtualnemedia.pl z tym ekspertem wynika, że przewijający się tu wątek polityczny nie stanowi dla niego problemu. - Czy jest wątek polityczny?  A gdzie go nie ma? Większość dużych międzynarodowych i globalnych reklamodawców podejmuje decyzje poza Polską z kim i jak chce pracować. Czy jest to WPP, czy Publicis, czy też IPG - decydują właściciele budżetów. Osobiście uważam, że należy uszanować biznesową wolę każdego z właścicieli budżetów reklamowych, bo są to ich budżety, a w kontekście utraty zaufania do domów mediowych wynikających z braku transparentności finansowej, należy zwrócić uwagę, że decyzja przekazania budżetu w ręce własnych struktur nie jest aby bardziej merytoryczna niż polityczna, gdyż jest całkowicie w trendzie tworzenia własnych operacji in-house, których zadaniem jest zarządzanie własnymi budżetami mediowymi - uzasadnia Jacek Dzięcielak.

Zdaniem Anny Robotyckiej, managing partner w F11 Agency można założyć pozytywny scenariusz, że Sigma Bis faktycznie ma służyć zwiększeniu optymalizacji i efektywności wydatków reklamowych.

- Patrząc na trendy globalne związane z przenoszeniem coraz większego odsetka kompetencji do wewnętrznych struktur spółek, powołanie i sprawne działanie takiego podmiotu może być zdecydowanie sensowne. Jednak dopiero czas pokaże czy ów pozytywny scenariusz ma szansę się spełnić i czy nowy podmiot będzie sprawny np. w obszarze performance marketingu, bo siła negocjacyjna i zakup mediów za niższą kwotę jest wręcz oczywistą przewagą w porównaniu do innych domów mediowych. Kluczowe jest jak Sigma Bis będzie sobie radzić w obszarach, w których już nie tylko skumulowanie budżetów mediowych spółek państwowych będzie dawało uprzywilejowaną pozycję - podkreśla Robotycka.

W jej ocenie dobrze się stało, że do zarządzania Sigma Bis dobrano mediowców, a nie jedynie członków zarządów spółek Skarbu Państwa – uważa to za dobry znak.

-  Zobaczymy czy wystarczający. Jeśli Sigma Bis udowodni, że nie jest podmiotem realizującym zamówienia zgodnie z wytycznymi polityków czy oczekiwaniami poszczególnych grup nacisków, a na pierwszym planie stawia efektywność, to rzeczywiście może namieszać na polskim rynku domów mediowych. Co więcej, może myśleć o szerszym działaniu, tj. nie tylko zakupie mediów, ale także monetyzowaniu wyjątkowo cennych danych, które posiadają takie giganty jak PZU czy Orlen – przewiduje Anna Robotycka.

Orlen i PZU zapewniają, że własna agencja mediowa pozwoli im zwiększyć efektywność wydatków reklamowych. Sigma Bis zajmuje się m.in. planowaniem strategii mediowych, zakupem czasu i przestrzeni reklamowej w Polsce i za granicą oraz analizowaniem skuteczności działań promocyjnych.