Rynek reklamy radiowej z optymizmem patrzy w przyszłość. "Zaczyna się ruch w interesie"

Radio było jednym z pierwszych mediów, które odczuło skutki izolacji społecznej i kryzysu wywołanego koronawirusem.

Według marcowych szacunków agencji Wavemaker, w marcu w reklamie radiowej nastąpił spadek o 22-26 proc. Z kolei prognozy GropuM pokazywały, że od 12 marca (wtedy zamknięto placówki oświatowe i kulturalne) do 16 marca branża motoryzacyjna zmniejszyła wydatki w radiu o 35 proc., sektor RTV i AGD - o 33 proc., telekomunikacyjny - o 15 proc., a handlu spożywczego - o 5 proc.

Maj, czyli wiosna w reklamie radiowej

Jak wynika z rozmów portalu Wirtualnemedia.pl z przedstawicielami największych komercyjnych grup radiowych w Polsce, w maju reklamodawcy wznawiają działania promocyjne, a nawet chcą kupować więcej niż przed covidowym kryzysem .

- Zdecydowanie można powiedzieć, że zaczyna się ruch w interesie. Jest więcej planów, zapytań, część klientów zaczyna inwestować z intensywnością jak przed covidem lub nawet więcej - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF.

W podobnym tonie wypowiada się Ewy Rosiewicz, dyrektor biura reklamy Grupy Eurozet. - Początek maja na rynku reklamy radiowej daje powody do większego optymizmu. Obserwujemy ożywienie wśród klientów i większe zainteresowanie taką formą promocji. Z pewnością ma na to wpływ stopniowe "odmrażanie" gospodarki.

Rosiewicz mówi nam, że do reklamy radiowej wraca mniej obecna w ostatnich dwóch miesiącach branża motoryzacyjna. Trudno jednak całościowo ocenić, jakimi wynikami zakończą radia maj.

- Dziś trudno jednak ocenić, jak ożywienie na początku miesiąca przełoży się na wyniki w całym maju. Nadal sytuacja nie jest przewidywalna. Obecnie na korzyść radia przemawia relatywnie mały clutter reklamowy. Część klientów dostrzega ten fakt i stara się to wykorzystać - komentuje Ewa Rosiewicz.

Tomasz Ramza zdradza, że w rozmowach np. z klientami z branży handlu "pada stwierdzenie, że największym problemem jest pojawienie się dziwnego przekonania, że „musi być inaczej niż było przed", co nie musi wcale być prawdą". - Ludzie chodzą i chcą chodzić do sklepów (widzimy to na co dzień) i trzeba ich tylko zapewnić, że nasi klienci w bezpieczny sposób im zapewniają zakupy. Część z nich nie czeka z tym komunikatem i to po prostu robi już teraz - ocenia Ramza.

Małgorzata Węgierek: prowadzenie komunikacji w taki sposób, jak przed pandemią to droga donikąd

Co będzie z reklamą radiową w czerwcu?

W czerwcu miały rozpocząć się piłkarskie mistrzostwa Europy, jednak z powodu pandemii przesunięto je na 2021. Jak wpłynie to na dynamikę rynku reklamowego w segmencie radiowym?

- Dla radia tego typu wydarzenia, to nie jak dla telewizji podstawa biznesu w tym okresie, a jedynie szansa na jakieś ekstra pieniądze - twierdzi Tomasz Ramza. - Radio ogrzałoby się w cieple tych wydarzeń jakimiś budżetami, ale nigdy nie miały takie wydarzenia dla radia fundamentalnego znaczenia. Paradoksalnie klienci którzy mieli plany z tymi wydarzeniami związane mogą szukać w radiu szybkich i tanich rozwiązań zastępujących tę komunikację inną - dodaje menadżer.

Ewa Rosiewicz w rozmowie z Wirtualnemedia.pl mówi, że odwołane w tym roku piłkarskie Euro "negatywnie odbije się na całej branży reklamowej". - Jak dalece, pokaże niedaleka przyszłość. Nie wiemy, jak zachowają się firmy, które w tym czasie planowały kampanie związane z tym wydarzeniem i jakie zmiany wprowadzą w swojej komunikacji w czerwcu - uważa dyrektor biura reklamy Grupy Eurozet.

W ubiegłym roku w radiu wydatki reklamowe zwiększyły się o 2,5 proc. do 752,6 mln zł (dane Publicis Groupe). W pierwszym półroczu wzrost był niewielki, natomiast w trzecim kwartale wyniósł 8,1 proc., a w czwartym - 4,4 proc. Udział radia w torcie reklamowym to niezmiennie 7,7 proc.

W 2019 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,2 proc., a tygodniowy - 91,2 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 269 minut. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.