Rośnie rynek reklamowy, dobre prognozy dla II półrocza 2005

Druga połowa roku będzie jeszcze lepsza od pierwszej - twierdza analitycy z domu mediowego Starlink w przesłanym do wortalu Wirtualnemedia.pl raporcie "Estymacje rynku reklamowego w Polsce w I połowie 2005".

W I połowie 2005 roku szacowana wartość netto rynku reklamowego wyniosła 2 miliardy 404 miliony złotych. W stosunku do I połowy 2004 roku dało to wzrost rynku reklamowego na poziomie 10,8%. Skala wzrostu w II kwartale 2005 była na niższym poziomie niż w I kwartale i wyniosła 8,9% (dla porównania w I kwartale wyniosła ona 12,9%).  Największy wzrost w I półroczu został odnotowany w wypadku reklamy w internecie (wzrost o 49,6%), reklamy zewnętrznej (18%), w dziennikach (15,1%) oraz reklamie radiowej (wzrost o 14,2%). Wzrost w najważniejszym reklamowym medium - telewizji - wyniósł 7,5%, co jest efektem bardzo słabego II kwartału (wzrost o 4,2%).
Największa miesięczna zmiana wartości miała miejsce w marcu i czerwcu -  wzrost wyniósł odpowiednio 18,8% i 17%. W kwietniu 2005 spadek inwestycji netto wyniósł 3,3% - czytamy w raporcie Starlinku.

Wzrost rynku został wygenerowany przede wszystkim przez  4 sektory reklamowe: sprzedaż, żywność, telekomunikacja oraz motoryzacja/transport. W sumie te 4 sektory zwiększyły swoje inwestycje reklamowe o ponad 150 milionów złotych, co stanowi 69,4% wzrostu rynku reklamowego wygenerowanego w I połowie 2005 roku. Wzrost została wygenerowany w każdej kategorii z wyjątkiem środków czystości (spadek o 14%).

Mając na uwadze skale wzrostu w I połowie (zwłaszcza zmiany w II kwartale) można oczekiwać nieznacznego przyspieszenia wzrostu w II połowie (zwłaszcza w IV kwartale) do około 12%. Jako elementy wpływające na dynamikę wzrostu będą:

" Kontynuacja powszechnego trendu zwiększenia liczby aktywnych reklamowo reklamodawców i marek, przy jednoczesnym niewielkim wzroście (na poziomie około 5%) budżetów dotychczasowych reklamodawców
" Zwiększenie aktywności w sektorze telekomunikacja związane z wprowadzeniem marki Orange
" Kontynuacją wysokiej dynamiki konkurencji w sektorze sprzedaż
" Kampaniami wyborczymi związanymi z kampaniami prezydenckimi i parlamentarnymi (działania w mediach jako silnej element strategii promocyjnych partii i kandydatów w wyborach prezydenckich).

Największą dynamikę wzrostu powinny odnotować media, które mają największe możliwości absorpcji budżetów reklamowych (nie mają problemów z podażą kontaktów reklamowych), a jednocześnie mają krótki cykl logistyczny związany z realizacją kampanii reklamowej. Stawia to w najlepszej sytuacji internet, radio oraz dzienniki. Zjawisko to będzie wyraźne zwłaszcza w okresie wrzesień-listopad. Jednocześnie większy wzrost niż w I połowie zostanie odnotowany na rynku reklamy telewizyjnej.
W efekcie silnego wzrostu na rynku reklamowym została odnotowana inflacja mediowa (przede wszystkim w II kwartale 2005). Zjawisko to aktualnie dotyczy przede wszystkim telewizji, gdzie została odnotowana silna nierównowaga między podażą przestrzeni reklamowej a popytem na nią. Zjawisko może stanowić punkt odniesienia dla innych mediów, raczej jednak dopiero w 2006 roku. Wtedy też inflacja mediowa powinna być istotnie wyższa i powszechniejsza niż w 2005 roku (najwyższa w wypadku telewizji) - czytamy w raporcie.

Estymacja wielkości rynku reklamowego

Rynek reklamowy osiągnął w I połowie 2005 roku wartość 2,404 miliarda złotych. W stosunku do 2004 roku daje to wzrost o 10,8%.
 
Zmiana wielkości rynku była różna w poszczególnych kwartałach. Po silnym wzroście w I kwartale 2005 w II została odnotowany spadek dynamiki wzrostu, co jest konsekwencją postawy mediów (zwłaszcza telewizji i radia) w kwietniu 2005.
 
Największa miesięczna zmiana wartości miała miejsce w marcu i czerwcu.

Zmiany w udziale klas mediów

Mediami, które w największym stopniu zyskały w I połowie 2005 roku jest internet, reklama zewnętrzna, dzienniki oraz radio. Telewizja odnotowała wzrost na poziomie istotnie poniżej średniego dla rynku. Trwałość wzrostu jest potwierdzona przez jego powszechność - dotyczy każdego medium.
 
W porównaniu z dynamiką klas mediów w I kwartale 2004 roku szybszy rozwój został odnotowany na rynku reklamy radiowej, w magazynach oraz dziennikach. W pozostałych mediach dynamika wzrostu spadła.
 
Konsekwencją różnej dynamiki wzrostu mediów jest zmiana ich udziału. Kontynuowany jest trend spadku telewizji, natomiast bardzo silnie wzrasta udział internetu oraz reklamy zewnętrznej.
 
Zmiany w 2005 roku w poszczególnych klasach mediów miały różne przyczyny:
- Telewizja - niezmiennie ponad połowa wzrostu została wygenerowana przez dwie kategorie: żywność oraz telekomunikacja; w mniejszym stopniu wzrost został wygenerowany przez sektory: sprzedaż oraz higiena i pielęgnacja ciała; w sumie te 4 sektory odpowiadają za 84,3% wzrostu (dwa pierwsze sektory za aż 56,2% wzrostu); swoje inwestycje zmniejszył głównie sektor środki czystości
- Dzienniki - wzrost został wygenerowany głównie przez dwa sektory: sprzedaż oraz motoryzacja/transport; w sumie te dwa sektory odpowiadają za 78,6% wzrostu inwestycji w dziennikach (najważniejszy jest wzrost inwestycji sektora sprzedaż)
- Magazyny - wzrost inwestycji został wygenerowany w większości poprzez 4 kategorie: żywność, środki inwestycyjne (oba sektory odpowiadają za 42,5% wzrostu inwestycji w magazynach), motoryzacja/transport oraz odzież/artykuły użytkowe
- Reklama zewnętrzna - bardzo silne wzrosty w sektorach: motoryzacja/transport  oraz rozrywka/kultura/edukacja; wysoka dynamika wzrostu została odnotowana również w sektorze telekomunikacja oraz żywność wszystkie te sektory odpowiadają za 85,7% wzrostu inwestycji
- Radio - gross wzrostu zostało wygenerowane przez dwa sektory reklamowe: sprzedaż oraz medycyna ; sektor sprzedaż odpowiada za 54,7% wzrostu, zaś sektor medycyna za 24,7% wzrostu inwestycji w reklamę radiową
- Internet - wzrost został osiągnięty w każdym sektorze reklamowym; najwyższa dynamika została osiągnięta w motoryzacja/transport, medycyna, telekomunikacja oraz rozrywka/kultura/edukacja
- Kino - wzrost został wygenerowany przez bardzo istotne zwiększenie inwestycji przez reklamodawców z sektora żywność oraz higiena i pielęgnacja ciała

Zmiany w aktywności sektorów

Wzrost w I połowie 2005 roku został wygenerowany przez zwiększenie aktywności w kilku sektorach. Najważniejsze to:
- Sprzedaż - wzrost wartości sektora o 46,4 miliona złotych (wzrost aż o 33,9%); wzrost został głównie wygenerowany przez reklamy z kategorii sklepy/hurtownie (głownie AGD i audio/video oraz spożywcze) oraz hipermarkety
- Żywność - wzrost inwestycji o 44,1 milionów złotych (wzrost o 9,7%); głownie poprzez zwiększone inwestycje w promocję czekolady i wyrobów czekoladowych, kawy oraz żywności w proszku
- Telekomunikacja - wzrost wartości inwestycji o 38 milionów złotych, co daje dynamikę wzrostu o 17,8%; jest to efektem zwiększonych inwestycji w promocję sieci komórkowych oraz inwestycji kategorii internet, telewizja kablowa i satelitarna
- Motoryzacja/transport - wzrost wartości sektora o 34 miliony złotych (wzrost o 14,3%), głównie w efekcie zwiększonych inwestycji w reklamę samochodów osobowych
 
Niezmiennie najważniejszym sektorem jest żywność (aczkolwiek udział tego sektora znajduje się w trendzie spadkowym). Z drugiej strony mamy sektor sprzedaż, który znajduje się w silnym trendzie wzrostowym (wzrost udziałów w rynku do 7,6%).

 
Źródła danych
Przedstawione dane są estymacjami netto inwestycji w reklamę.
Punktem wyjścia są dane monitoringowe (wartości brutto - przed rabatami, bez podatku VAT) dostarczane przez Expert Monitor (wszystkie media) oraz w zakresie reklamy zewnętrznej - Media Watch.
W wypadku danych o inwestycjach reklamowych netto w internecie pochodzą one z wstępnych szacunków Interactive  Advertising Bureau Polska (za I kwartał 2005). W danych za II kwartał 2005 bazowano na szacunkach własnych.