Reklama zna ciebie lepiej niż własna matka

W kwestii reklamy internetowej w zasadzie napisano już chyba wszystko. Setki tysiące artykułów, zalegających na serwerach tytułów prasowych czy osobistych blogów można sprowadzić do kilku prostych konkluzji. Po pierwsze, cierpliwość internautów, którym od lat wpycha się do gardła wyskakujące jak ekshibicjonista zza krzaków pop-up’y oraz inne nieznośne formaty reklamowe, sięgnęła zenitu. Coraz więcej zdegustowanych użytkowników sieci sięga po adblocki. W Polsce blokuje się już ponad 42 proc. wyświetleń reklam on-line, a w 2016 r. globalne straty wydawców spowodowane tym – jakże krzywdzącym – procederem, mogły sięgnąć nawet 27 mld dolarów.

Po drugie, stratni wydawcy stwierdzili, że nie będą dłużni i oddadzą pięknym za nadobne, chowając swoje treści za paywallami. Matematyka stojąca za tym zjawiskiem jest prosta – z reklam opłaca się redakcję, programistów, grafików, infrastrukturę IT itd. Skoro więc nie można ich wyświetlać, to trzeba upomnieć się o swoje w bardziej bezpośredni sposób. W końcu redakcja musi nie tylko funkcjonować, ale również przynosić zyski. W konsekwencji, na blokowaniu reklam tracą wszyscy: wydawcy z powodu drastycznie zmniejszonej liczby emisji; internauci zmuszeni do płacenia za darmowy wcześniej kontent; reklamodawcy pozbawieni dotarcia do zabarykadowanego za adblockami sporego grona użytkowników sieci.

Nawet wujek Google złapał się w końcu za głowę i stwierdził, że w swojej przeglądarce internetowej „Chrome” standardowo blokować będzie inwazyjne formaty reklamowe. Ta desperacka próba opanowania chaosu i ukrócenia patologii, w rzeczywistości jest jedynie półśrodkiem i nie wiadomo, czy cokolwiek zmieni na rynku wydawniczym. Warto natomiast bacznie obserwować kierunek rozwoju reklamy internetowej. A ten – wierzcie lub nie – oznacza totalną rewolucję. Może się ona odbyć według dwóch najbardziej prawdopodobnych scenariuszy. Pierwszy zakłada dominację reklamy behawioralnej, która korzystając z zasobów Big Data i danych pochodzących z urządzeń podłączonych do Internetu, docierać będzie z przekazem precyzyjnie dopasowanym do potrzeb, zainteresowań i sytuacji życiowej odbiorcy. Cyfrowe informacje o użytkownikach sieci będą miały charakter anonimowy, a narzucone przez państwo lub Unię Europejską prawo chronić będzie ich prywatność. Taka koncepcja, zakładająca zrównoważone korzystanie z analityki danych przy poszanowaniu godności internautów, jest najbardziej optymalna i zyskuje coraz większą popularność wśród reklamodawców. Do jej realizacji wykorzystuje się tzw. audience data, czyli anonimowe cyfrowe informacje o preferencjach użytkowników sieci i ich aktywności online, gromadzone przez hurtownie danych, najczęściej za pośrednictwem plików cookies.

Istnieje jednak drugi, mroczny scenariusz, przepowiadany m.in. przez Georgea Orwella, w którym inwigilacja za pomocą nowych technologii stanie się standardem zarówno dla rządu, jak i korporacji. O tam, jak realna jest wizja angielskiego pisarza, żyjącego w pierwszej połowie XIX wieku, świadczą zakusy największych graczy na rynku reklamy internetowej. Serwis eMarketer podaje, że Facebook i Google mają już łącznie 54 proc. udział w globalnych budżetach na digital. W 2017 ma się on zwiększyć o kolejne 3 proc. Niedawno media obiegła informacja o nowych patentach zarejestrowanych przez firmę Zuckenberga, a te rzucają cień na dalsze plany rozwoju największego portalu społecznościowego świata. Jeden z nich dotyczy technologii, wykorzystującej przednią kamerę w urządzeniu do odczytywania emocji użytkownika i wyświetlania na ich podstawie dopasowanych treści – zarówno tych natywnych, jak i reklamowych. Korzyści z rozwiązania mają czerpać reklamodawcy, wydawcy oraz sam Facebook, który przez dopasowanie prezentowanych materiałów do naszych emocji ma przedłużyć czas, jaki spędzamy na przeglądaniu newsów. Na tych, którzy w trosce o prywatność zakleją kamerę w telefonie, gigant z Menlo Park w Kaliforni znalazł inny sposób i nie omieszkał go opatentować. Chodzi o analizę intensywności, z jaką korzysta się z urządzenia podczas tworzenia postów. Facebook weźmie pod uwagę szybkość uderzeń w klawiaturę, ruchy myszką lub dynamikę, z jaką użytkownik dotyka ekranu, by na ich podstawie określić stan jego emocji.

Obie technologie wywołują sprzeciw internautów, którzy już dziś narzekają na aplikacje mobilne Facebooka, zarzucając im inwigilację, a nawet – jak to się dzieje w USA – podsłuchiwanie swoich użytkowników. Niepohamowany apetyt na dane, który wyraził się w najnowszych patentach Zuckenberga, świadczy o braku umiaru. Istnieje bowiem cienka granica, której przekraczać się nie powinno. Inaczej, jedzenie zmieni się w obżarstwo, a to jak wiadomo jest grzechem, którego społeczeństwo może nam nie wybaczyć.

Maciej Sawa, Chief Commercial Officer w OnAudience.com