Podsumowanie roku w reklamie programatycznej, prognozy na 2021 rok

Piotr Kuczera, programmatic manager / team leader, INIS w Digitree Group

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rok upłynął nam oczywiście pod znakiem COVID-19, jednak dla mnie jest on swoistym symbolem tego, jak nasza branża potrafi poradzić sobie z przeciwnościami. Mimo chwilowego przestoju, szybko dostosowaliśmy się do nowej rzeczywistości i choć teraz już w większości z bezpieczeństwa własnych mieszkań, a nie biur, działamy w końcu dalej.

Właśnie dlatego jedną z największych porażek tego roku z perspektywy osoby, która w toku prowadzenia kampanii korzysta z danych tak 1st jak i 3rd party jest…odstraszający użytkowników sposób wyrażania zgód marketingowych na wielu popularnych w Polsce portalach. GDPR / RODO wprowadzone zostały już dawno temu, a wciąż ilość i rozmiar popupów na stronach w tym roku jest wystarczająca, by przekonać niejednego użytkownika do zainstalowania w przeglądarce adblocka. Wpływa to bardzo niekorzystnie na możliwości prowadzenia skutecznych kampanii marketingowych. Myślę, że unifikacja i upraszczanie metod wyrażania tych zgód musi być jednym z priorytetów w roku 2021.

Trend roku / człowiek roku
Trendem roku dla mnie jest zdecydowanie rozwój alternatyw dla tradycyjnej reklamy typu Display, która mimo swej popularności mocno już przejadła się użytkownikom, co widać tak w malejącej efektywności jak coraz to większej popularności adblocków. Reklama natywna wreszcie zaczyna być popularna w Polsce. Tak wydawcy jak i reklamodawcy dostrzegają jej możliwości i potencjał, a użytkownicy doceniają ją za subtelność i brak nachalności. Myślę, że nasza branża musi zmierzać w kierunku dywersyfikacji działań, w końcu im więcej okazji i dostępnych formatów, by trafić do użytkownika tym lepiej.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
W tym roku widzieliśmy gigantyczne zmiany w popularności różnego rodzaju produktów - siedząc w domach, ludzie chętniej kupowali spodnie dresowe niż garniturowe. Programmatic musiał dostosować się do nowego świata, w którym wizerunek przestał być priorytetem. W momencie, w którym możliwość dokonywania sprzedaży w fizycznym sklepie jest albo bardzo ograniczona, albo wręcz niemożliwa, reklama musi dążyć do sprzedaży produktów online. To, w połączeniu ze stopniowym rezygnowaniem z użycia 3rd party cookies, które do 2022 roku mają być wyeliminowane całkowicie, powoduje, że musimy szukać nowych, skuteczniejszych metod trafiana do grup docelowych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1. Przygotowanie do całkowitej rezygnacji z 3rd party cookies w 2022. Zatem 2021 upłynie nam zapewne pod znakiem intensywnych przygotowań do „cookie apocalypse”

2. Zaakceptowanie zmian zachodzących w rynku, przystosowanie się do nich. 2021 nie będzie wcale prostszy niż 2020. Musimy to przyjąć do wiadomości i odpowiednio się do tego przygotować.

3. W związku z powyższym korzystanie z rozwiązań, które jeszcze nie są aż tak popularne na rodzimym rynku – nie tylko displayem człowiek żyje. Native, Audio, DOOH, programmatic w telewizji, na konsoli, smartwatchu… Możliwości rosną, musimy tylko zrobić z nich użytek.

Karol Jurga, head of customer success w zespole Yieldbird

Wydarzenie roku
Pandemiczny rollercoaster w całej gospodarce nie ominął rynku reklamy internetowej i mediów internetowych. Dostaliśmy emocje a’la stary dobry Tarantino: obiecujące otwarcie roku, rozwój pandemii i pierwszy lockdown, panika na rynku. Blokowanie budżetów reklamowych u jednych reklamodawców (np. z obszaru turystyki) i równoległe zwiększanie wydatków u innych (jak e-commerce). Stopniowe przystosowywanie się i próby dynamicznej realokacji budżetów w zależności od aktualnych obostrzeń w danym kraju. Wahania w ruchu na stronach internetowych, zależne od zmiany sposobu konsumowania treści - i to wszystko zakończone jak na razie najlepszym kwartałem w historii niektórych wydawców internetowych.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Osobiście najbardziej rozczarował mnie w tym roku rozwój programmatic audio, bo w kontekście rosnącej liczby podcastów i serwisów, w których można ich słuchać, oczekiwałem tu szybszych wzrostów na polskim rynku. Wiadomo, że to nowy kanał dystrybucji reklam i będzie rozwijał się prężnie w kolejnych latach, ale ten rok nie sprawił, że przestaniemy myśleć o nim jako o nowości. Daleko mu jeszcze do bycia standardem, jakim jest reklama programmatic w displayu.

Trend roku / człowiek roku
Dla mnie trendem roku, który z pewnością będzie kontynuowany, jest przede wszystkim rosnące znaczenie wykorzystania AI, machine learning czy po prostu dużych ilości danych w algorytmach. Ma to rosnące zastosowanie zarówno po stronie optymalizacji przychodów wydawców, jak i po stronie kupujących i zwiększania efektywności prowadzonych przez nich działań. Trudno sobie wyobrazić dalszy efektywny rozwój gałęzi reklamy programmatic bez specjalistycznych narzędzi, których znaczenie dla branży jest po tym roku jeszcze większe.

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Nie ma się co oszukiwać - w marcu wszyscy byliśmy nieco spanikowani, bo to jednak zupełnie nowa i niecodzienna sytuacja. Nawet jeśli masz produkt, na którego sprzedaż pandemia nie powinna negatywnie zadziałać, to jednak rodzi się obawa, czy to dobry czas na przykład na jego promocję. Reklamowanie się i pokazywanie przy coraz bardziej przerażających informacjach z kraju i ze świata niekoniecznie może pomóc, a czasem wręcz zaszkodzić promowanej marce.

Dziś, gdy zachorowania liczymy w tysiącach, jesteśmy już trochę przyzwyczajeni do rzeczywistości, w której przyszło nam żyć i widać to w budżetach reklamowych, które są już na dużo wyższym poziomie niż w drugim kwartale.

Warto też zwrócić uwagę na to, jak pandemia wpłynęła na ruch u wydawców internetowych. Z jednej strony, są podmioty, które znacząco zyskują atencję odbiorców – na przykład portale typu VOD, a z drugiej mamy na przykład serwisy sportowe, które w czasie zamrożenia wszelkich rozgrywek nie dostarczały aż tak dużo emocjonujących wieści. Zmienił się nasz styl życia, nasze przyzwyczajenia, a co za tym idzie sposób konsumowania treści (w tym reklam) i to wymagało szybkiego dostosowania się tak wydawców, jak i reklamodawców.

Sama reklama programatyczna udowodniła swoją skuteczność, docierając do odbiorcy mimo lockdownu i innych przeciwności losu. Nie jestem fanem uogólnień, dlatego uważam, że w branży można znaleźć zarówno wielu wygranych, jak i przegranych tej sytuacji.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Wyzwania, które nas czekają, będą w dużej mierze związane z zarządzaniem danymi użytkowników.

Wchodzimy na ostatnią prostą przygotowań do zakończenia obsługi 3rd party cookies przez Google Chrome, a to oznacza konieczność „zagęszczenia” ruchów dla całej branży. W tym temacie zaobserwujemy renesans 1st party cookies i optymalizację strategii zarządzania danymi przez wydawców. Rozwijać się będą projekty na styku wielu firm, jak choćby Unified ID 2.0, wróci odświeżony temat targetowania kontekstowego, nieustającym trendem będzie wykorzystywanie do targetowania sztucznej inteligencji i machine learningu.

W tle tych wszystkich ruchów będziemy także obserwować inicjatywy dążące do minimalizacji duopolu Facebooka i Google’a.

Na koniec ważnym wyzwaniem będzie także ochrona danych użytkownika, która w UE weszła w życie już jakiś czas temu, ale wiele platform dalej przystosowuje się do egzekwowania regulacji wynikających z GDPR i to będzie miało swoją kontynuację również w przyszłym roku. Już w styczniu Google, a także wiele platform SSP zacznie wymagać od wydawców przestrzegania standardu TCF 2.0 stworzonego przez IAB. Brak odpowiednich rozwiązań może oznaczać spore turbulencje dla przychodów wydawców w pierwszym miesiącu nowego roku.

Patrząc szerzej, nie można zapominać, że ciągle pojawiają się coraz to nowe regulacje chroniące dane użytkowników. W sierpniu tego roku weszło w życie brazylijskie LGPD, w listopadzie zostało przegłosowane kalifornijskie CPRA (CCPA 2.0), które z technicznego punktu widzenia może wejść w życie w 2023 roku, ale będzie miało zastosowanie również do danych zebranych w 2022 roku. Podobne regulacje rozważane są też przez kolejne podmioty, dlatego priorytetem jest umiejętność jak najszybszej adaptacji do zmieniających się warunków.