Realny 'Marketing wirtualny' - recenzja książki Andrzeja Sznajdera

Stwierdzenie, że Internet jest jednym z najważniejszych wynalazków ludzkości, niosącym prawdziwą rewolucję w komunikacji i relacjach międzyludzkich, to truizm i – wydaje się – banał… Tak, ale czyż nie wyraża ono najpełniej i najdobitniej tego, co Mc Luhan nazywał wioską globalną? Zaznaczmy, że sieć – która stała się przyczyną umasowienia informacji na niespotykaną wcześniej skalę – gwałtownie wdarła się w życie społeczne, kulturalne, polityczne, a także gospodarcze. Przewróciła do góry nogami system zarządzania zasobami przedsiębiorstw i zreorganizowała całokształt myślenia o marketingu w ogóle.

Wydawać by się mogło, że niezliczona ilość technik marketingowych, tych nowych, jak i zaadaptowanych na potrzeby Internetu, tworzy nieuporządkowaną, chaotyczną masę, w której zgubi się najbardziej wytrwały badacz czy praktyk. Niesłychany pęd do aktualizacji poszczególnych metod, sposobów działania, a nawet terminów to istny węzeł gordyjski, który przeciąć może książka Andrzeja Sznajdera, zatytułowana „Marketing wirtualny”, wydany przez Oficynę Ekonomiczną.

Autor wykonał niebagatelną pracę i dokonał tego, co wydawało się niemożliwe: usystematyzował i uporządkował sieciowy marketing. Dzięki swojej dociekliwości prowadzi nas przez gąszcz pojęć oraz technik, wskazuje na ich specyfikę oddziaływania, prezentuje możliwość zastosowania, a także efekty konkretnych praktyk. Sznajder proponuje spojrzenie na kwestię marketingu wirtualnego z perspektywy makro – tu przedstawia historię Internetu, jego rozwój oraz przydatność w działalności gospodarczej.

Omawia pokrótce profil użytkownika sieci, a także metody odszukiwania konkretnych stron WWW. Bardzo cenną wiedzę uzyskujemy także dzięki omówieniu prawnych aspektów funkcjonowania Internetu: począwszy od rejestracji adresów internetowych, przez reklamę WWW, a nawet podpis elektroniczny). Sznajder często sięga tutaj po przykłady wywodzące się z polskiego podwórka, dzięki czemu przekazywana teoria ma bardzo praktyczny i dobrze udokumentowany wymiar. Możemy założyć, że takie ogólne spojrzenie na sieć dają trzy pierwsze rozdziały książki, czyli: „Internet jako istotny czynnik kształtujący nową gospodarkę”, „Prawne uwarunkowania funkcjonowania Internetu” oraz „Zastosowanie sieci WWW w działaniach marketingowych”.

Kolejne części książki to analiza mikro, a więc wnikliwe przyglądanie się konkretnym elementom marketingu wirtualnego. Autor omawia tu chociażby zastosowanie pierwotnych i wtórnych badań w Internecie, a także cały proces przydatności sieci w procesie tworzenia produktu: od planowania i pozycjonowania do wprowadzenia go na rynek (tu pojawia się ciekawe sformułowanie „wirtualizacja produktu”, czyli oszacowanie, czy i w jakim stopniu dany towar pasuje do sieci). Najszerszym działem książki jest natomiast część dotycząca promocji w Internecie. Andrzej Sznajder wskazuje tutaj na specyfikę poszczególnych elementów marketingu wirtualnego: reklamy (webvertising), PR, sponsoringu, promocji sprzedaży, a nawet telemarketingu. Nie zapomina również o wykorzystaniu narzędzi internetowych w organizowaniu targów oraz wystaw oraz omawia powiązania pomiędzy promocją online a promocją tradycyjną. Bardzo ciekawe i aktualne jest przedstawienie roli i charakteru działania agencji reklamowych oraz domów mediowych w marketingu wirtualnym.
Osobny rozdział poświęcono cybersklepom, coraz popularniejszym pośród internautów. Autor przybliża czytelnikom kwestie rynku elektronicznego, a także e-handlu. Również – dzięki tej części książki – tematy giełdy, aukcji i przetargów w sieci nie będą nam obce.

Niezwykle ciekawą częścią książki jest rozdział o charakterze typowo praktycznym, czyli „Analizy przypadków”, w którym Sznajder omawia „wirtualne” doświadczenia takich firm jak: Amazon.com, Tesco, Lufthansa, Nestle oraz Szrty.pl i eDziecko.pl. Bardzo przydatnym i pożytecznym pomysłem było również umieszczenie na sam koniec publikacji działu słownikowego, wyjaśniającego podstawowe pojęcia, których znajomość jest podstawą w sieci.

I tu tkwi największa zaleta omawianej książki: wszystkie założenia i teoretyczne rozważania są znakomicie udokumentowane. Autor przytacza badania, analizy, a fundamentem kolejnych rozdziałów są albo case studies albo przykłady z „życia wzięte”. Dzięki temu niekiedy trudna tematyka jest znacznie bardziej przystępna i zrozumiała.

Do kogo może trafić książka Andrzeja Sznajdera? Przede wszystkim do osób, zawodowo związanych z Internetem. Jest to pozycja raczej skierowana do praktyków, gdzie ich praca polega i zależy od sieci. W mniejszym stopniu sięgną po nią studenci i naukowcy (może za wyjątkiem obszarów szeroko pojętego marketingu). Pozycja zaciekawić może także hobbystów, dla których Internet to nie tylko rozrywka i sposób na spędzenie wolnego czasu, ale także nowy świat, adaptujący na swoje potrzeby wszystko: także marketing.

Andrzej Sznajder
Marketing Wirtualny
Oficyna Ekonomiczna,
oddział Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o.
www.oe.pl,
Księgarnia internetowa www.profinfo.pl