Rafał Szmytke: Polacy hołdują powiedzeniu „Cudze chwalicie, a swego nie znacie”

- O tym, że Polska jest wspaniałym miejscem do spędzania urlopu czy weekendu najtrudniej jest przekonać naszych rodaków. Sprzyja temu nasz sceptycyzm i skłonność do zachwytu nad czymś, czego nie widzieliśmy, a sądzimy, że jest lepsze, bo jest zagraniczne. Na szczęście widać, że powoli postrzeganie przez nas naszego kraju jest coraz lepsze i z pewnością przyczyniła się do tego organizacja Euro 2012. Osobiście widzę dużą korelację między tożsamością narodową, a tym, gdzie spędzamy urlop. Bo jeśli zaczynamy być coraz bardziej dumni z naszego kraju, to również czujemy większą potrzebę odkrywania go i spędzania czasu w tym miejscu - mówi Rafał Szmytke.

Czy organizacja Euro 2012 przyczyni się długofalowo do zmiany postrzegania Polski przez Polaków oraz zagranicznych turystów? - Jestem zadowolony z efektów, jakie przyniosła organizacja ME w piłce nożnej. Mówiąc o promocji trzeba mówić o konkretach, a jest nim np. informacja sprzed paru miesięcy z londyńskiego instytutu, który bada marki krajów, London Institute Brand. Przebadano tam ponad 100 krajów i nasz kraj w tym rankingu odniósł największy skok, bo wartość brandu, jakim jest Polska wzrosła o 75 procent. Dowodem jest także liczba przyjazdów do naszego kraju turystów zagranicznych. Przez ostatnie lata, mimo kryzysu, jaki miał miejsce, ten przyrost jest między 3 a 5 procent. W 2012 roku do Polski przyjechało 14,8 mln turystów zagranicznych. Jest to o 10,8 procent więcej niż w roku 2011 - podkreśla prezes Polskiej Organizacji Turystycznej.

Z szefem POT rozmawialiśmy także o najbardziej skutecznych działaniach wykorzystywanych w marketingu turystycznym. - Nie można stwierdzić, że jeden kanał, jedno narzędzie będzie uniwersalnym, najlepszym, którym powinniśmy się posługiwać na całym świecie. Te narzędzia, to szeroko pojęte media - telewizje globalne, regionalne, radio, prasa, imprezy studyjne, ambienty itd. W zależności od tego, jaki jest rynek, klient, z jakim produktem, czy z jakim aspektem Polski staramy się dotrzeć, wybieramy różne sposoby promocji - mówi Rafał Szmytke.

- Obecnie pracujemy nad projektem związanym z Azją, a szczególnie z Chinami. Znając specyfikę rynku chińskiego wiemy, że w tym przypadku trzeba przede wszystkim dotrzeć do touroperatorów. Działania skierowane do touroperatorów mają pokazać, że Polska może być tym miejscem, gdzie zaczyna się lub kończy podróż do Europy. Do tej pory organizowaliśmy między innymi workshopy, a więc pomagaliśmy nawiązać współpracę pomiędzy operatorami z jednego i drugiego rynku, co przyniosło konkretny efekt w postaci większej liczby oferty polskiej w chińskich katalogach touroperatorów. Teraz będziemy działać na większą skalę - zapowiada Rafał Szmytke.

Z Rafałem Szmytke, prezesem zarządu Polskiej Organizacji Turystycznej, rozmawiamy m.in. o promocji Polski za granicą, najskuteczniejszych narzędziach stosowanych w marketingu miejsc oraz o tym, dlaczego Polaków tak trudno przekonać do spędzania urlopu we własnym kraju.

Krzysztof Lisowski: Ile pieniędzy Polska Organizacja Turystyczna wydała na szeroko pojętą promocję naszego kraju w 2012 roku?

Rafał Szmytke, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej: Dzięki temu, że udało nam się pozyskać fundusze strukturalne, budżet podstawowy POT w minionych latach, w roku obecnym, a także, na co liczę, i w przyszłych latach - nie będzie głównym źródłem finansowania naszej działalności. Nasz budżet podstawowy, czyli to, co jest zapisane w ustawie podatkowej, to ok. 40 mln zł. Z dotacji unijnych finansujemy wiele projektów, zarówno jako instytucja wdrażająca, jak i beneficjent. Dzięki tym środkom możliwa jest realizacja projektów inwestycyjnych przyczyniających się do rozwoju ruchu turystycznego, a także przeprowadzenie multimedialnych kampanii promujących Polskę w kraju i za granicą. Obecne działania w ramach projektu „Promujmy Polskę Razem” obejmują 13 rynków zagranicznych, a pod koniec 2012 roku powierzono nam jeszcze kolejne zadanie promocyjne na lata 2013-2014, tzw. projekt azjatycki obejmujący Chiny, Japonię oraz Indie. Obszar naszej działalności jest bardzo duży i zrealizowaliśmy szereg działań promocyjnych na skalę, na jaką dotychczas nigdy promocja Polski za granicą nie była prowadzona. W Polsce niestety tego nie widać, ale w wielu krajach jesteśmy obecni dzięki reklamie w prasie, internecie, telewizji i outdoorze. Nasz spot reklamowy emitowany był między innymi w CNN i BBC, z czego ponad 40 procent emisji było w prime time. Podsumowując można stwierdzić, że na działania Polskiej Organizacji Turystycznej w kraju i za granicą, z pominięciem projektów inwestycyjnych, w roku 2012 wydaliśmy około 95 mln złotych.

Są to olbrzymie sumy. Czy w świetle rachunku „wydatki-zyski” jest Pan zadowolony z efektów prowadzonych przez Was działań? W środowisku dziennikarskim krążą opinie, że wydawane są na promocję Polski miliony, a efekty gdzieś się „rozpływają”, są niewidoczne...?

„Olbrzymie pieniądze” to pojęcie względne. Każdy, kto pracuje w reklamie i marketingu wie, jaki musi być budżet, żeby dzięki skutecznej reklamie sprzedać usługi czy produkt. Naszym produktem jest polska turystyka, która bez odpowiedniej promocji nie ma szans na duże zainteresowanie turystów. Mamy wiele atrakcji turystycznych, konkurencyjne ceny i wysoką jakość usług, ale przy ogromnej konkurencji na międzynarodowym rynku turystycznym to za mało, by przyciągnąć turystów. Musimy poprzez kampanie intrygować, starać się przyciągnąć uwagę turystów na nasz kraj, przekonać, żeby to właśnie Polskę wybrali na kierunek swoich podróży. Do tego potrzebne są środki. Ogromna część wydatków to zakup mediów zagranicznych, a bez nich nie można realizować kampanii.

Efekty prowadzonych działań można coraz skuteczniej i coraz dokładniej mierzyć. Jakie macie dowody na skuteczność Waszych kampanii?

Podpisuję się pod skutecznością naszych działań, bo jestem co do tego przekonany. Przy każdym działaniu określane są bardzo precyzyjne wskaźniki. W trakcie prowadzenia każdej kampanii prowadzone są badania i monitoring efektów, również po ich zakończeniu. Efekty są bardzo precyzyjnie sprawdzane i cieszę się, że obecnie nie ma żadnego projektu, w którym byśmy nie osiągali założonych wskaźników, a w wielu je przekraczamy i to nawet kilkukrotnie. Nie ma obszaru, w którym nie mielibyśmy miarodajnych efektów naszej pracy. Monitorujemy nasze działania i reagujemy na zmiany na rynku tak, aby jak najlepiej osiągnąć efekty końcowe.

Jakie narzędzia promocji są - Pana zdaniem - w marketingu turystycznym najskuteczniejsze?

Każde działanie poprzedzone jest bardzo precyzyjną analizą, w której jednym z elementów jest określenie najbardziej skutecznych kanałów dotarcia. Nie można stwierdzić, że jeden kanał, jedno narzędzie będzie uniwersalnym, najlepszym, którym powinniśmy się posługiwać na całym świecie. Te narzędzia, to szeroko pojęte media - telewizje globalne, regionalne, radio, prasa, imprezy studyjne, ambienty itd. W zależności od tego, jaki jest rynek, klient, z jakim produktem, czy z jakim aspektem Polski staramy się dotrzeć, wybieramy różne sposoby promocji. Przykładowo - teraz pracujemy nad projektem związanym z Azją, a szczególnie z Chinami. Znając specyfikę rynku chińskiego wiemy, że w tym przypadku trzeba przede wszystkim dotrzeć do touroperatorów. Działania skierowane do touroperatorów mają pokazać, że Polska może być tym miejscem, gdzie zaczyna się lub kończy podróż do Europy. Ponieważ rola pośrednika, jakim jest biuro podróży, agent turystyczny czy touroperator, jest wciąż znacząca z powodów proceduralnych, kanał dystrybucji informacji B2B2C ma znamienny wpływ na zainteresowanie Polską, jako celem podróży. Do tej pory organizowaliśmy między innymi workshopy, a więc pomagaliśmy nawiązać współpracę pomiędzy operatorami z jednego i drugiego rynku, co przyniosło konkretny efekt w postaci większej liczby oferty polskiej w chińskich katalogach touroperatorów. Teraz będziemy działać na większą skalę.

Jak efekty działań, o których Pan mówi, można opisać liczbowo?

Do tej pory polską ofertę miało 6 touroperatorów chińskich, a po naszych działaniach, jest ich już piętnastu. Czyli wskaźnik został osiągnięty, ale cel, jakim jest większa liczba turystów z tego rynku - jeszcze nie. Dlatego powstał projekt „Lubię Polskę” skierowany na rynki azjatyckie. Kampania zostanie poprzedzona cyklem warsztatów szkoleniowo-edukacyjnych skierowanych do polskich interesariuszy, w tym regionalnych i lokalnych organizacji turystycznych oraz branży turystycznej. Wynika to z wyjątkowej specyfiki rynków objętych kampanią. Turysta z tych krajów potrzebuje specjalnie przygotowanego programu i obsługi w rodzimym języku (dotyczy to przede wszystkim turystów z Chin i Japonii). Dlatego polska branża turystyczna i administracja regionalna muszą być wyposażone w wiedzę potrzebną do stworzenia oferty wychodzącej naprzeciw oczekiwaniom turystów z rynków azjatyckich.

Analizując działania promocyjne w turystyce można odnieść wrażenie, że modne są kampanie billboardowe i właśnie na takie działania idzie gros funduszy. Czy słusznie - w sytuacji, kiedy nie istnieje skuteczne narzędzie określające efekty kampanii billboardowych?

Rzeczywiście, sporo regionów takie narzędzia stosuje - jako odbiorcy kampanii możemy chociażby w Warszawie, czy w innych miastach spotkać się z billboardami typu „Świętokrzyskie Czaruje” czy „Przyjedź na wybrzeże”. Jednak większość naszych działań, jako Polskiej Organizacji Turystycznej, to działania związane z zagranicą, a tam zasadniczo nie przeprowadzamy kampanii billboardowych.

Jakie wydatki na promocję Polski planujecie na 2013 rok?

Pieniądze na poziomie budżetowym będziemy mieli podobne, jak w roku ubiegłym, a więc około 39 - 40 mln zł. Pozostałe zmiany w budżecie są dynamiczne, co mnie cieszy, bo ta dynamika jest zawsze na plus. Mamy obecnie projekt azjatycki za 50 mln złotych. Realizowany jest dalej projekt 6.3 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, w ramach którego dostaliśmy 30 mln euro. Myślę, że będziemy mieli szansę w tym roku przeprowadzić działania promocyjne zarówno za granicą, jak i w kraju za kwotę ok. 95-100 mln zł.

Wiele mówiono o tym, że Euro 2012 będzie wielkim „kopem” dla promocji Polski. Czy jest Pan zadowolony z efektów promocyjnych wygenerowanych przez to wydarzenie?

Jestem bardzo zadowolony, bo mówiąc o promocji trzeba mówić o konkretach, a jest nim np. informacja sprzed paru miesięcy z londyńskiego instytutu, który bada marki krajów, London Institute Brand, a więc instytucji spoza Polski, co stanowi dla mnie ogromną wartość. Przebadano tam ponad 100 krajów i Polska w tym rankingu odniosła największy skok, bo wartość brandu, jakim jest Polska wzrosła o 75 procent. Polska Organizacja Turystyczna ma też w tym swój udział, bo zarówno 2010, jak i 2011 rok to były bardzo mocne akcenty związane z promocją Polski, jako miejsca atrakcyjnego turystycznie. 2010 to Rok Chopinowski i nasz promocyjny rejs żaglowca po Europie, a lata 2010-2011 to prezydencja Polski w UE oraz przygotowania do Mistrzostw Europy w piłce nożnej, kiedy promowaliśmy Polskę jako ich gospodarza. W tej chwili Polska awansowała do pierwszej dwudziestki, jeśli chodzi o wartość marki danego kraju i to dla mnie jest sukces. Dowodem jest także liczba przyjazdów do naszego kraju turystów zagranicznych. Przez ostatnie lata, mimo kryzysu, jaki miał miejsce, ten przyrost jest między 3 a 5 procent. W 2012 roku do Polski przyjechało 14,8 mln turystów zagranicznych. Jest to o 10,8 procent więcej niż w roku 2011.

Czy w dobie kryzysu będziemy coraz chętniej spędzać wakacje w Polsce?
 
Im dłużej pracuję w promocji turystycznej Polski, tym bardziej przekonuję się do hasła - cudze chwalicie, a swego nie znacie. Na szczęście pojawia się coraz więcej rodaków świadomie wybierających Polskę na cel wakacyjny. Nie decydują tylko względy finansowe. Może przekonaliśmy się po Euro 2012. Reakcje kibiców, którzy przyjechali na Euro i zachwycali się naszym krajem dziwiły niektórych Polaków, no bo jak np. Hiszpan może zachwycać się Warszawą, Krakowem, Poznaniem czy Gdańskiem. Polska Organizacja Turystyczna zaprasza co roku setki dziennikarzy i operatorów z całego świata na wyjazdy studyjne. Pokazujemy im Polskę i praktycznie 100 procent z nich wraca zachwyconych. Nie zdarzyły się negatywne artykuły czy recenzje z naszego kraju.

Kryzys gospodarczy jest faktem. Czy w przyszłości kwestie finansowe nadal będą miały kluczowy wpływ na wybór miejsca urlopu?

Ogromny! Struktura budżetów domowych jest uzależniona od wysokości dochodów. Jest oczywiste, że w przypadkach, gdy są one niskie, plany wakacyjne robione są w sposób bardzo powściągliwy. Z naszych badań wynika, że u Polaków podstawowym kryterium przy wyborze miejsca na urlop jest cena. Tzw. siła nabywcza, a raczej jej brak, jest podstawowym hamulcem, który odpowiada za to, że turystyka krajowa nie rozwija się tak, jakbyśmy sobie tego życzyli. Dlatego tak ważne jest wspieranie wszelkich inicjatyw mających na celu tworzenie produktów turystycznych na kieszeń przeciętnego Polaka.

Wiele mówi się o tym, że ustawa o usługach turystycznych jest w pewnym stopniu stoperem, jeżeli chodzi o rozwój polskiej turystyki. To prawda?

Czy ustawa o usługach turystycznych jest stoperem - nie do końca mogę się z tym zgodzić. Dyskusje na temat nowelizacji ustawy przebiegają z różnym natężeniem. Najczęściej zależy to od tego, kiedy pojawia się w mediach informacja o upadku jakiegoś biura podróży. Pamiętać tu należy jednak o tym, że praktycznie wszystkie kłopoty dotyczą biur oferujących turystykę zagraniczną, czyli wyjazdową. W obszarze, którym zajmuje się Polska Organizacja Turystyczna nie ma takiego problemu. Turystyka krajowa nie odnotowała jakichś specjalnych problemów. Tak naprawdę przepis jest tylko zapisem na papierze, a za wszystkim stoją ludzie. Pytanie - jak jest z wykonywaniem tej ustawy? To jest obszar, na którym akurat ściśle współpracujemy z marszałkami województw, z regionami, aby lepiej zapisy tej ustawy realizować. Nas interesuje w tej ustawie szczególnie kwestia kategoryzacji obiektów. Bo jeśli mowa o problemach, to w Polsce skategoryzowanych obiektów jest niespełna trzydzieści kilka procent. Jest to stanowczo za mało, żeby nawet prowadzić na ten temat badania. A przypomnę, że badania, jakimi posługuje się Unia Europejska, czyli standard światowy, są oparte na obiektach noclegowych. Mając zaledwie trzydzieści kilka procent skategoryzowanych obiektów, mamy niepewne źródło. O takich problemach zatem możemy mówić, ale z naszego punktu widzenia, ich ciężar nie jest tak duży, żeby użyć tu określenia „stoper polskiej turystyki”.

Co wskazałby Pan jako główne problemy segmentu turystyki w naszym kraju?

Być może oczekuje pan tutaj odpowiedzi, dotyczącej np. środków finansowych czy przepisów, ale to, z czym POT zmaga się od lat to postrzeganie turystycznego potencjału Polski przez Polaków. Tak, jak już wcześniej wspomniałem, o tym, że Polska jest wspaniałym miejscem do spędzania urlopu czy weekendu najtrudniej jest przekonać naszych rodaków. Sprzyja temu nasz sceptycyzm i skłonność do zachwytu nad czymś, czego nie widzieliśmy, a sądzimy, że jest lepsze, bo jest zagraniczne. Na szczęście widać, że powoli postrzeganie przez nas naszego kraju jest coraz lepsze i z pewnością przyczyniła się do tego organizacja Euro 2012. Osobiście widzę dużą korelację między tożsamością narodową, a tym, gdzie spędzamy urlop. Bo jeśli zaczynamy być coraz bardziej dumni z naszego kraju, to również czujemy większą potrzebę odkrywania go i spędzania czasu w tym miejscu.

Jakie działania, jeśli chodzi o promocję Polski wśród Polaków, wskazałby Pan, jako najważniejsze?

Z mojego punktu widzenia - to może mało spektakularne, ale jestem przekonany, że bardzo potrzebne - to nieustanna praca z samorządami poprzez regionalne organizacje turystyczne. Jeżeli mówimy o turystyce krajowej i dotarciu z ofertą do Polaków, to POT pełni rolę koordynatora i organizacji wspierającej ekspercko. Na poziomie krajowym ważna jest współpraca przy tworzeniu komplementarnej oferty czy ponadregionalnych produktów turystycznych. Cały czas rozbudowujemy Polski System Informacji Turystycznej. Bazą i elementem spinającym całość systemu jest Repozytorium Informacji Turystycznej, które docelowo ma być aktualizowane i zasilone ze szczebla lokalnego i regionalnego. Mamy wiele wspaniałych miejsc, wydarzeń, które się dzieją, ale bez dobrze prosperującego systemu informacji turystycznej informacje o nich nie dotrą do zainteresowanych. Dlatego zarówno poprzez system internetowy i info kioski, których kilkaset już znalazło swoje lokalizacje w całej Polsce, a także różnego rodzaju działania, jak np. szkolenie kadr chcemy, aby informacja turystyczna była takim krwioobiegiem dla tego wszystkiego, co się dzieje, co mamy do zaproponowania naszym rodakom, jeżeli chodzi o turystykę. Notabene - w tym roku obchodzimy okrągłą 50-tą rocznicę informacji turystycznej.

O rozmówcy
Rafał Szmytke jest absolwentem Akademii Wychowania Fizycznego w Warszawie oraz Wydziału Prawa i Administracji UW. Ponadto zdobył tytuł Master of Business Administration - Rotterdam School of Management. Doświadczenie zdobywał na kierowniczych stanowiskach w Urzędzie Kultury Fizycznej i Turystyki, Ministerstwie Zdrowia i jako dyrektor Departament Współpracy Regionalnej w Polskiej Organizacji Turystycznej. Prezesem POT został w 2007 roku. Rafał Szmytke jest instruktorem sportu: lekka atletyka, pływanie, judo, survival, strzelectwo sportowe, samoobrona. Ma patent żeglarza jachtowego, licencję pilota paralotniowego oraz płetwonurek II stopnia.