Rafał Majka szybko wjedzie do świata reklamy, ale nie wiadomo na jak długo

Rafał Majka jest bez wątpienia sportowym bohaterem naszego kraju w ostatnim miesiącu. Najpierw jako drugi w historii Polak wygrał etap Tour de France, kilka dni później powtórzył ten wyczyn i okazał się najlepszy - jako pierwszy polski zawodnik - w klasyfikacji górskiej wyścigu. Z kolei w zeszłym tygodniu zwyciężył w Tour de Pologne, z którego transmisje oglądało w TVP1 średnio 1,1 mln widzów (więcej na ten temat).

Wyczyny kolarza obszernie relacjonowały przede wszystkim media sportowe. Znani komentarzy kolarstwa w Eurosporcie Tomasz Jaroński i Krzysztof Wyrzykowski wręcz „pchali” zawodnika słowami podczas jednego z etapów Tour de France (zobacz więcej). Kolarz osiem razy znalazł się też na okładce „Przeglądu Sportowego”, z tytułami takimi jak „Majka król Alp”, „Bajka”, „Ale urwał!”, „TurboMajka” i „Majka de Pologne”. 25 lipca tytuł gazety w winiecie nie był jak zwykle czerwony, tylko miał kolorystykę jak koszulka Majki: czerwone kropki na białym tle.

>>> Oglądaj wszystkie okładki „Przeglądu Sportowego”

Tymczasem jeszcze w marcu br. Rafał Majka nie znalazł się na liście najpopularniejszych polskich sportowców według sondażu Pentagon Reserach. Jedyny kolarz w tym zestawieniu, Michał Kwiatkowski, został rozpoznany zaledwie przez 3,3 proc. respondentów (więcej na ten temat). Majki zabrakło też w rankingu stu najcenniejszych reklamowo polskich gwiazd opublikowanym na początku sierpnia przez „Forbes” (zobacz to zestawienie).

Jednak według pytanych przez Wirtualnemedia.pl specjalistów od marketingu sportowego dzięki ostatnim sukcesom zdecydowanie wzrosła atrakcyjność reklamowa Rafała Majki. - Cechy, z jakimi kojarzy się Majka, to młodość, hart ducha, walka o marzenia, dążenie do postawionych sobie celów - tych nawet na początku nierealnych, niemożliwych, ale także praca nad sobą, walka z kontuzjami, wytrwałość, konsekwencja. To młody zawodnik, przed którym wiele lat kariery sportowej, to człowiek, który pokazuje, że jeśli się czegoś bardzo chce i włoży się w to pracę, poświęci się czas, można realizować tak naprawdę wszystko - wylicza Monika Łagocka, new business manager w Kiwi Sport.

Sebastian Bartosik, dyrektor zarządzający Sport PR, uważa, że mankamentem w tej sytuacji jest niewielka u nas popularność kolarstwa, wielu starszym osobom kojarzącego się głównie z PRL-owskim Wyścigiem Pokoju. - Ktoś kiedyś postanowił położyć krzyżyk na tej dyscyplinie i nie budzić skojarzeń z promowaniem „byłych” wartości. Żaden inny sport w Polsce nie przyczynił się bowiem tak mocno do budowy socjalistycznej przyjaźni i propagandowego sukcesu. Mimo że prawdziwa sytuacja i rywalizacja podczas Wyścigu Pokoju wyglądała trochę inaczej, niż opisywały to ówczesne władze - ocenia Bartosik. - Przeciętny Polak nie zaprząta sobie głowy utożsamianiem tej dyscypliny z wytrwałością, determinacją i konsekwencją. I w rezultacie nie zestawia mało znanego dotąd Rafała Majki z tymi wartościami. Dla przykładu - umieszczoną na przeciwnym biegunie Justynę Kowalczyk jak najbardziej już tak - dodaje.

- Na chwilę obecną osoba Rafała Majki jest znana głównie dzięki jego sukcesom sportowym - zgadza się Łukasz Łyczkowski. - Niemniej tak wymagająca dyscyplina, jaką jest kolarstwo, narzuca parę automatycznych skojarzeń, gdyż wymaga żelaznej konsekwencji, determinacji i twardej psychiki - stwierdza. Łyczkowski zauważa, że Majka do tej pory oszczędnie gospodarował swoim wizerunkiem, nie zasłynął z kontrowersyjnych wypowiedzi czy zachowań, dlatego kojarzy się głównie z ostatnimi sukcesami.

Jakie marki mógłby zareklamować kolarz? - Skojarzenia Majki z branżami poważnymi - jak finanse czy ubezpieczenia - są bardzo oczywiste. Tak jak wyścig kolarski składa się z wielu etapów, tak lokata procentuje latami i tylko najwytrwalsi mogą przekroczyć linię mety - opisuje Łukasz Łyczkowski. - Poza tym, kolarz na co dzień używa telefonu komórkowego (dzwoni do bliskich będąc na zgrupowaniach czy zawodach), kosmetyków (tutaj szerokie pole dla kremów ochronnych czy antyperspirantów), czy samochodu (pojemny bagażnik na rower) i wielu innych produktów - wylicza, zaznaczając, że Majka jako sportowiec nie powinien jedynie promować produktów szkodzących zdrowiu, np. elektronicznych papierosów, reklamowych przez Przemysława Saletę i Pawła Nastulę.

- Kolarstwo świetnie wpisuje się w marki bankowe, ubezpieczeniowe, ale także samochodowe (można to idealnie połączyć, chociaż mogą się wydawać niektórym przeciwstawne), FMCG (woda mineralna).  Dobrym kierunkiem byłaby branża energetyczna, paliwowa - stwierdza Monika Łagocka. Można by pójść w stronę elektroniki - tu Rafał Majka również mógłby ciekawie zaistnieć - ale wszystko tak naprawdę zależy od pomysłu, koncepcji. W sponsoringu sportowym i marketingu sportowym musimy pamiętać o jednym: aby nie próbować łączyć niepasujących do siebie elementów, a wtedy droga do sukcesu będzie łatwiejsza - podkreśla.

Według Sebastiana Bartosika kolarz jako zawodnik zaczynający wielką karierę mógłby na dłużej związać się z marką lub firmą wchodzącą teraz na rynek. - Ale to praca u podstaw, długofalowa i obarczona niepewnością, powiązaną z ewentualnymi kolejnymi sukcesami… lub porażkami Rafała podczas kolarskich wyścigów. Decyzję o długofalowej współpracy byłoby łatwiej podjąć, gdyby Rafał pokazał się po raz kolejny z dobrej strony w tym lub przyszłym roku. Na teraz pozostaje współpraca ad hoc z brandami, które chcą pokazać siłę sukcesu, wytrwałość, determinację lub skorzystać z bieżącej popularności zawodnika - zaznacza Bartosik.

Trudno wyrokować, ile może otrzymać Rafał Majka za udział w dużej kampanii reklamowej czy roczną umowę w tym zakresie. - Na tę chwilę nie umieściłbym Rafała w pierwszej setce osobistości i stawek, oszacowanych przez magazyn „Forbes”. Pozostają mniejsze stawki za mniej wymagające wsparcie reklamowe. Ale w takim przypadku nie ma mowy o wyłączności, więc podobnych kontraktów mogłoby być więcej - uważa Sebastian Bartosik. - Szacowanie wartości kontraktów jest wróżeniem z fusów. Zależą one od pól eksploatacji wizerunku sportowca, świadczeń zwrotnych, długości trwania kampanii i wielu dodatkowych czynników. Każda umowa negocjowana jest indywidualnie - mówi Łukasz Łyczkowski.

Na drugiej podstronie pełne komentarze o potencjale reklamowym Rafała Majki