Przejście od pecetów do tabletów i smartfonów zmienia biznes

Rosnąca liczba smartfonów i tabletów w praktyce oznacza zupełnie inne zachowania ich użytkowników. Odnosi się to do form spędzania czasu wolnego, częstotliwości przeglądania treści w sieci, jak również - zwiększonego popytu na aplikacje mobilne. Nie tylko bowiem wąsko sprofilowane firmy dostarczają swoje usługi i produkty za pośrednictwem aplikacji mobilnych; właściwą aplikacją zastępuje się również przeglądarkę i wyszukiwarkę.

Dzięki tym urządzeniom, dostęp do sieci stał się właściwie nieograniczony w czasie. Coraz większa liczba smertfonów i tabletów na rynku dotyczy całej Europy, choć oczywiście w różnym stopniu; niemniej - wspólnym zjawiskiem jest wzrost popytu na tego typu gadżety. Jeszcze trzy lata temu odsetek odsłon za pomocą urządzeń mobilnych sięgał 1-2 procent. Dziś średnią jest 8-9 procent. Dane te dotyczą kilkudziesięciu rynków, na których działa nasza firma. O ile w przypadku Ukrainy i Białorusi wskaźnik ten wciąż waha się w granicach 4-5 procent, to w Polsce czy Chorwacji sięga kilkunastu procent. Wyższy jest na Słowacji, ponad 20-procentowy oraz w Danii, gdzie wskaźnik odsłon pochodzących ze smarfonów i tabletów sięga już 34 procent.

W każdym z wymienionych krajów, odsetek osób korzystających z urządzeń alternatywnych do PC, przewyższa wymieniony wcześniej udział odsłon. Spowodowane jest to mniejszą częstotliwością oraz intensywnością korzystania z internetu na alternatywnych urządzeniach. Oznacza to, że poprzez kanały mobilne możemy dotrzeć do o wiele szerszego audytorium niż mogłoby nam się wydawać z perspektywy udziałów odsłon mobilnych. Nawet w krajach o niskich udziałach odsłon mobilnych takich jak Ukraina czy Białoruś poprzez urządzenia mobilne możemy dotrzeć do ponad 20 proc. internautów.

Wyzwania biznesowe

Dlaczego jednak miałoby to być istotne z biznesowego punktu widzenia? Otóż coraz więcej firm w dużym stopniu zakorzeniona jest w sieci. W ślad za internetowymi, poszli wydawcy telewizyjni, radiowi, prasowi (opierając się na różnorodnych modelach udostępniania własnych treści), również e-commerce zdobywa popularność i zyskuje na wartości, podobnie jak szereg usług (od bankowości i ubezpieczeń po zaspokajanie najdrobniejszych potrzeb konsumenckich).

Z tej perspektywy wiedza, w jakiej skali, kto i o jakiej porze korzysta z urządzeń mobilnych, staje się niezwykle istotne. Co więcej, przejście od komputera stacjonarnego i przełączenie się na smarfon czy tablet oznacza również, iż użytkownik nie siedzi już biernie przed monitorem w pracy czy w domu. Jest mobilny, oczekuje konkretnych treści w danym momencie, a także - bezpośrednio, już w świecie realnym, może zareagować na komunikat (np. interakcja w postaci zamówienia usługi, kupna produktu w sieci bądź odwiedzenia pobliskiego sklepu albo oceny w mediach społecznoścowych usługi czy produktu).

Świadomość tego trendu powinna się przekładać na nowy model obecności biznesowej w sieci, zarówno wizerunkowej, jak i sprzedażowej. Jeśli mamy do czynienia z rynkiem, gdzie co czwarte bądź co trzecie wejście do sieci odbywa się za pomocą urządzeń mobilnych, trzeba ten fakt uwzględnić, aby nie stracić kontaktu z tą grupą obecnych lub potencjalnych e-klientów. Punktem odniesienia dla zmiany strategii obecności marki w sieci powinny być potrzeby i preferencje mobilnych użytkownków sieci oraz wymogi technologiczne. W praktyce może to się sprowadzać do dostosowania serwisów do ekranów tabletu bądź smartfona, zwiększenie komunikacji o aplikacje dedykowane na te urządzenia, z uwzględnieniem różnych systemów operacyjnych.

Rozwój nowych kanałów komunikacji oraz zróżnicowanie wielkości ekranów wymusza na nas nowe spojrzenie na odsłonę jako synonim waluty dla modelu reklamowego. Ta podstawowa miara powierzchni reklamowej wydawców musi być inaczej interpretowana na urządzeniach mobilnych, gdzie z powodu rozmiaru ekranu liczba miejsc umożliwiających emisję reklamy w obrębie jednej odsłony jest mniejsza. Również z powodów technologicznych odsłona musi znaleźć swoją definicję w aplikacjach zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i pozostałych przykładowo Smart TV czy Set-top box (STB), czyli dekoderach telewizji cyfrowych i kablowych.

Korzyści z wiedzy

Dalsze wyzwania stojące przed biznesem, zależą już od jego specyfiki. Inne stają przed wydawcami, którzy muszą wziąc pod uwagę dostęp do ich treści płatnych i darmowych przez urządzenia mobline. Inne - przed domami mediowymi i agencjami reklamowymi, które powinny uwzględniać komunikację sprofilowaną pod kątem specyfiki użytkowników smartfonów i tabletów. W przypadku reklamodawcy - pojawiają się nowe wyzwania co do form komunikacji oraz inne możliwości dotarcia do konsumentów. Wszystkie te fakty sprowadzają się do jednej potrzeby, wiedzy na temat zachowań internautów korzystających z urządzeń mobilnych.

Poza wiedzą dotyczącą skali, w jakiej internauci z poszczególnych krajów korzystają ze smarfonów i tabletów, rozwiązanie Gemiusa pozwala dokładnie badać, w jaki sposób internauci konsumują treści w sieci za pomocą poszczególnych rodzajów urządzeń. Ta swego rodzaju migracja, między stacjonarnym ekranem komputera a sprzętem mobilnym, układa się w pewne stałe trendy. Dla reklamodawców oraz domów mediowych to niezbędna wiedza, aby dokładnie planować media. Wiedzą bowiem, jak i kiedy efektywnie komunikować przekaz, kiedy nastawiać się na dużą interakcję albo wejścia na poszczególne strony sprzedażowe etc. Gromadzone i analizowane przez nas dane wskazują już, że wiedza ta jest niezbędna, aby racjonalnie udostępniać treści na poszczególne typy urządzeń oraz tak planować komunikację marketingową, aby była ona w jak największym stopniu efektywna.

Emil Pawłowski, dyrektor ds. metodologii w Gemiusie