Polskie Radio traci na rynku reklamowym. "Mniej atrakcyjny partner handlowy"

Z danych przekazanych przez Polskie Radio organom nadzorującym spółkę wynika, że sprzedaż czasu reklamowego skurczyła się o 47,3 proc., z 36,46 mln zł do 19,21 mln zł w 2022 roku, a w przypadku oferty sponsoringowej wzrosła z 4,84 do 6,14 mln zł.  To dane rzeczywiste, z uwzględnieniem rabatów udzielanych klientom.

Trend spadkowy, wprawdzie mniejszy, widać też w danych cennikowych (rate card) podawanych przez Kantar Media. Wskazują, że przychody reklamowe Polskiego Radia spadły z 934,5 mln zł w 2021 roku do 884,3 mln zł w 2022 roku.

Więcej niż Trójka traci Jedynka

Ponad 80 proc. wpływów reklamowych Polskiego Radia zapewniają Jedynka i Trójka. Z danych Kantara wynika, że spadek przychodów z  reklam jest większy w przypadku Jedynki.

Wydatki na reklamę w radiowej Jedynce spadły cennikowo z 440,4 mln zł w 2021 roku do 374,3 mln zł w 2022 roku, a Trójki – z 324,4 mln zł do 322,8 mln zł. Spadki nie wyhamowały wraz z początkiem 2023 roku. Dane za styczeń br. pokazują bowiem, że wpływy z reklam Jedynki spadły rok do roku z 32,1 do 25,6 mln zł, a Trójki – z 30,6 mln zł do 24 mln zł.

Tak duże spadki przychodów z reklam wydają się być zaskakujące, bo w przypadku Polskiego Radia jako całości spadły prawie o połowę przy stabilnej słuchalności. Warto zaznaczyć, że Jedynka zanotowała w ub.r. wzrost słuchalności. 

Poza tym sytuacja na rynku reklamy radiowej jest stabilna – w 3 pierwszych kwartałach ub.r. wydatki na reklamę radiową wzrosły rdr o 3 proc. mimo perturbacji zaraz po wybuchu wojny. Trudno zatem malejące przychody reklamowe publicznego nadawcy tłumaczyć jedynie złą sytuacją gospodarczą, skoro reklama radiowa wciąż jest "na plusie".

Warto również zauważyć, że nawet w 2020 roku, przy lockdownach i ogromnym spadku słuchalności Trójki, przychody reklamowe Polskiego Radia zmalały mniej, bo tylko ok. jedną trzecią.

Z analizy sprawozdań finansowych Polskiego Radia wynika, że radiowa Jedynka nadal utrzymuje się reklamowo na pułapie 15-20 mln zł rocznych przychodów, jednak Trójka zanotowała spadek wpływów reklamowych z ponad 35 mln zł do 2019 roku do 15 mln zł w 2021 roku.

Istotne wydaje się być również to, że jeszcze w latach 2016-17 poprzez agencje mediowe realizowano tyle samo sprzedaży reklam na antenach Polskiego Radia, co bezpośrednio, a w 2021 roku już ponad połowę mniej.

O komentarz i wyjaśnienie tak dużych spadków wpływów z reklam poprosiliśmy szefów Agencji Reklamy Polskiego Radia. Odpowiedź dostaliśmy od rzeczniczki spółki, Moniki Kuś, która przekazała: - Podane przez Państwa informacje dotyczące spadku sprzedaży reklam, nie mają pokrycia w rzeczywistości. Polskie Radio jednak nie ujawnia i nie komentuje danych handlowych spółki.

Trudno sprzedawać reklamy, gdy spada słuchalność

Władze spółki w sprawozdaniu finansowym za 2021 rok nie ukrywają, że do coraz większych „trudności w sprzedaży reklam” przyczyniają się spadki wskaźników stacji Polskiego Radia.

„Celem reklamodawcy jest zakup kampanii o określonych parametrach przy zachowaniu, bądź obniżeniu kosztów zakupu. Ponadto, czynnikiem, który negatywnie wpływa na sprzedaż czasu reklamowego w tych warunkach, są ograniczone możliwości rozliczania się z domami mediowymi ze względu na specyfikę działalności (przyp.red.: w ub.r. nadawca zrezygnował z posługiwania się danymi z badania Radio Track, którymi posługują się agencje mediowe), co oznacza, iż w porównaniu ze stacjami komercyjnymi Polskie Radio jest mniej atrakcyjnym partnerem handlowym” - czytamy w sprawozdaniu.

Zaznaczono w nim, że po wycofaniu się części reklamodawców i zmniejszeniu inwestycji w 2020 r. związanym m.in. pandemią COVID-19 Agencja Reklamy podjęła szereg działań mających na celu powstrzymanie tego trendu i w 2021 r. powstrzymano odpływ budżetów reklamowych.

„Duża część aktywności Agencji Reklamy w 2021 r., poświęcona została przygotowaniu projektów specjalnych. Projekty te, to agregaty programów i wydarzeń na różnych antenach Polskiego Radia, pogrupowane tematycznie. Reklamodawcom oferowane są pakiety tematyczne m.in: „Kultura”, „Sport”, „Biznes i Innowacje” i wiele innych. Pakiety te przygotowane są przy współpracy z poszczególnymi redakcjami. Ze względu na narastający trend wycofywania budżetów reklamowych przez reklamodawców komercyjnych, w 2021 r. największą szansę na sprzedaż tych pakietów upatrywano wśród spółek skarbu państwa i agendach państwowych” – napisano.

Duże wydatki Orlenu, Totalizatora i kancelarii premiera

Agencja Reklamy miała aktywnie zabiegać w każdym miesiącu o zachowanie stałych reklamodawców, przede wszystkim tych z sektorów handlowego i farmaceutycznego, które stanowią podstawę przy budowaniu strategii sprzedaży. Dla tych sektorów przygotowano specjalne oferty sezonowe na zakup pakietów reklamowych.

Zaznaczono też, że „ważnym czynnikiem mającym wpływ na działania sprzedażowe będą miały badania radiowe zainicjowane przez KRRiT”.

W czołówce największych reklamodawców Polskiego Radia w 2022 roku były: Aflofarm Farmacja Polska (234,2 mln zł), Natur Produkt Zdrovit (130,5 mln zł), Terg (108,9 mln zł). Na kolejnych miejscach znalazły się m.in. Neonet Wrocław, Izakpol, Ceconomy AG i Euro-Net Warszawa.

W Top10 największych reklamodawców publicznego nadawcy znalazły się też spółki państwowe: Totalizator Sportowy (33,6 mln zł) i PKN Orlen (17,9 mln zł) oraz Kancelaria Prezesa Rady Ministrów (10,9 mln zł).

Rosnąca słuchalność nie przyciągnie reklamodawców

Zdaniem Krzysztofa Kulesza, non TV investment directora w Publicis Groupe, spadki przychodów reklamowych Polskiego Radia mogą być wynikiem kontynuacji bardzo niskich notowań stacji związanych między innymi ze zmianami programowymi i wyraźną linią polityczną obraną przez nadawcę, co nie musi się podobać słuchaczom.

- Duża część audytorium Polskiego Radia odeszła wraz z ich ulubionymi prowadzącymi i raczej nie zanosi się na to, żeby Polskie Radio chciało ich powrotu - uważa ekspert. Zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że nawet jeśli słuchalność Polskiego Radia nieznacznie rośnie, to odbija się od najniższych w historii poziomów i nie spowoduje to powrotu reklamodawców do stacji o tak słabych wynikach.

- Ponieważ Polskie Radio nie ma sobie nic do zarzucenia, przestaje posługiwać się Radio Trackiem, ogłaszając światu, że jedynie słuszne są ich własne badania, a jeśli ktoś z nich nie korzysta, to popełnia błąd i w ogóle nie trzeba brać jego zdania pod uwagę. Problem jest jednak w tym, że nikt na rynku nie uznaje badań prowadzonych na zlecenie Polskiego Radia, a więc stacje PR mogą pławic się wyłącznie solo we własnym sukcesie - podkreśla Krzysztof Kulesz.

Ekspert dodaje, że Polskie Radio może i będzie mogło liczyć na wsparcie firm - spółek Skarbu Państwa, ale to nie ma nic wspólnego z planowaniem mediów w oparciu o wskaźniki mediowe. - Pozostali marketerzy, którzy nie przekładają swoich sympatii politycznych na biznes, raczej nie pójdą w tym kierunku i będą wybierać liderów na rynku i tam inwestować swoje budżety. Stąd tak duże wciąż spadki budżetów w Polskim Radiu - twierdzi nasz rozmówca.