Polska e-reklama z kwartalnym wzrostem o 4 proc. Marketing w wyszukiwarkach wyprzedził display

Według badania IAB AdEx w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wydatki na reklamę internetową w Polsce wyniosły 3,52 mld zł, o 14 mln zł (czyli 0,4 proc.) mniej niż rok wcześniej. Przesądził tym wynik drugiej kwartału, kiedy w związku z lockdownem nakłady skurczyły się o 12 proc., a tyko w marcu - o 15 proc.

W trzecim kwartale dynamika zaczęła się poprawiać, od sierpnia była dodania. W samym sierpniu rynek urósł rok do roku o 2 proc.

Mniej na display i wideo, więcej na SEM i mobile

Wydatki na reklamy display (bez wideo) w pierwszych trzech kwartałach ub.r. zmalały rok do roku o 7,5 proc., przez co ich udział w rynku zmalał z 33 do 30,7 proc. W konsekwencji display został wyprzedzony przez marketing w wyszukiwarkach, którego wartość wzrosła o 11,9 proc., a udział - z 31,9 do 35,8 proc.

Mocno zmniejszyły się też nakłady na ogłoszenia (o 10,1 proc.), reklamy wideo (o 9,9 proc.) i marketing w mediach społecznościowych (o 17 proc.).

Za to wartość reklamy mobilnej poszła w górę o 13 proc., a content marketingu - aż o 66,3 proc. Udział reklamy mobilnej wyniósł już 32,9 proc., a content marketingu - 2,2 proc. IAB Polska skomentował, że content marketing to „nominalnie wciąż dość mały segment rynku, jednak przy tempie rozwojowym konsekwentnie sięgającym kilkudziesięciu procent, jego wartość wkrótce będzie liczona w setkach milionów”.

Natomiast nakłady na reklamy sprzedawane w modelu programmatic zwiększyły się o 15 proc.

19 proc. wydatków na reklamy internetowe zapewnił sektor handlowy, a 12 proc. - segment komputerów i audio-wideo. Branża telekomunikacyjna i motoryzacyjna miały po 8 proc. udziału, a finansów i żywności - po 7 proc.

- Choć całkowita wartość rynku w pierwszych dziewięciu miesiącach 2020 roku znalazła się jeszcze na nieznacznym minusie (-0,4%), w poszczególnych miesiącach widoczny jest wyraźny trend wzrostowy i czwarty kwartał mógł ostatecznie zaowocować wynikiem dodatnim - stwierdzono w komunikacie IAB Polska.

Według szacunków Publicis Groupe, opartych na innej metodologii (ogłoszenia nie są klasyfikowane jako reklamy) wydatki reklamowe w internecie w pierwszych trzech kwartałach ub.r. zwiększyły się rok do roku o 2,5 proc. do 2,56 mld zł.

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku.

W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

W badaniu uwzględniono przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK SARE, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, Interia, IPG Mediabrands, LEADR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Re:define, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS oraz Gemius.

W odniesieniu do metodologii badania należy zwrócić uwagę na nieznaczną modyfikację formularzy. Od roku 2018 dane były zbierane równolegle na dwa sposoby: a) za pośrednictwem pierwotnego formularza, który na przestrzeni lat modyfikowano, aby go dostosować do zmieniających się realiów rynkowych oraz b) za pośrednictwem nowego narzędzia skonstruowanego z nieco inną strukturą, wychodząc od współczesnych realiów i klasyfikacji. Od roku 2020 dane są już zbierane wyłącznie z zastosowaniem nowych formularzy, jednak – dzięki wspomnianemu dwuletniemu zazębieniu metodologii – są one zbierane w sposób ciągły, bez utraty porównywalności historycznej wyników, a zmiany widoczne jedynie na poziomie bardzo szczegółowych analiz.
Dane zbierano do 7 stycznia br.