Coraz większa konsolidacja rynku telewizyjnego. „Mali gracze nie mają szans”

Jak już w piątek informowaliśmy Telewizja Polsat nabędzie 3.340 udziałów Eleven Sports Network - czyli 50 proc. udziałów plus jeden udział w kapitale zakładowym- za 38 mln euro (to ok. 164 mln zł).

Eksperci oceniają, że transakcja jest przejawem coraz większej konsolidacji rynku, a mniejsi nadawcy nie mają w tej chwili szans w walce o najważniejsze rozgrywki sportowe.

Niespodziewany ruch

- Jeśli chodzi o rywalizację o najważniejsze rozgrywki, mali gracze nie mają na rynku szans. Jest to na pewno ruch rozsądny (transakcja przejęcia Elevent Sports przez Polsat - przyp.red.), aczkolwiek niespodziewany - ocenia Michał Kołodziejczyk, redaktor naczelny WP SportoweFakty w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Zdaniem Juliusza Brauna, członka Rady Mediów Narodowych i byłego prezesa Telewizji Polskiej następuje coraz większa konsolidacja rynku telewizyjnego: - Polsat wyraźnie buduje dużą grupę, koncentrując się na sporcie. Nie ulega wątpliwości, że idziemy w stronę coraz większej konsolidacji. Na tym rynku małe podmioty nie dadzą sobie rady, już sobie nie dają rady.

- Przed transakcją rynek telewizyjny był zdecydowanie zbyt mocno rozdrobniony. Mieliśmy pięciu bardzo poważnych graczy na rynku i w związku z tym prawa były podzielone, nie było jednego dominującego gracza. Telewizja Polska może pochwalić się szerokim wachlarzem praw, nc+ dysponuje najważniejszymi z punktu widzenia polskiego kibica prawami do pokazywania Lotto Ekstraklasy i - pomimo utraty licencji na Ligę Mistrzów - jest mocne. W przypadku Eurosportu siłą napędową są igrzyska olimpijskie, sporty zimowe oraz kolarstwo. Z kolei Polsat budował ofertę programową w sposób spokojny, konsekwentny, aż do mocnego uderzenia, którym był zakup praw do piłkarskiej Ligi Mistrzów. Natomiast Eleven wszedł na rynek w imponującym stylu, w krótkim czasie budując szerokie portfolio praw i uruchamiając kolejne kanały. Dla widza, kibica sportowego taka dywersyfikacja wiązała się z koniecznością korzystania jednocześnie z kilku platform - ocenia w rozmowie z nami Łukasz Widuliński, redaktor naczelny serwisów sportowych Grupy Onet-RAS Polska.

- Po tej transakcji nowo powstała grupa dysponuje ośmioma kanałami sportowymi, a wiemy już, że Polsat uruchomi kolejne. To więcej, niż cała konkurencja razem wzięta. Robi to wrażenie, choć biorąc pod uwagę zakres praw - układ sił nie jest już tak oczywisty - dodaje Widuliński.

KRRiT wyraziła zgodę na rozpoczęcie nadawania Polsat Sport Premium 1 i Polsat Sport Premium 2

W ocenie Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska transakcja zakupu Eleven Sports Network przez Cyfrowy Polsat jest ogromnym zaskoczeniem i fundamentalną zmiana na rynku. - Polsat zdobywa właśnie ważny segment contentowy pozyskując zbiorczo, z dnia na dzień, spory pakiet praw transmisyjnych do sportowych produktów typu premium. Jest to także zaskoczenie po stronie Eleven. Nie do końca rozumiem ich potrzebę sprzedaży czy rozprzedaży tych aktywów. Jestem ciekaw czy takie transakcje Eleven będzie realizował także na innych rynkach. Przy transakcji z Polsatem uruchomili mechanizm dość nieoczekiwany dla nich, ale mający pewnie genezę z MP Silva: zbiorcze zakupy praw transmisyjnych a następnie ich redystrybucja na poziomach krajowych czy regionalnych - komentuje Kita.

Damian Raciniewski, CEO BSS Group zwraca przede wszystkim uwagę na to, że po tym, jak w wyniku tej transakcji stacje należące do Solorza będą pokazywały w Polsce zarówno Ligę Mistrzów, jak i Ligę Europy i mają prawa do najciekawszych lig piłkarskich, a także do Formuły 1 oraz rozgrywek ATP, pozostałe kanały staną się zdecydowanie mniej interesujące dla polskiego kibica. - NC+, ale także Eurosport straciły w ostatnich latach swoją mocną, wydawałoby się, ugruntowaną pozycję na rynku mediów sportowych. Tym bardziej przypadek tej pierwszej pokazuje, że posiadanie własnej platformy nie gwarantuje ciekawej oferty programowej, a to ona przyciąga widza - ocenia Raciniewski. 

Dodaje, że teraz Polsat zdecydowanie wygrywa z pozostałymi kanałami sportowymi walkę o kibica. - Już dotychczasowa oferta stacji tematycznych Polsat Sport była dla fanów interesująca. Niemniej obecna siła posiadacza praw do transmisji nie ma żadnego znaczenia w momencie, kiedy te prawa kończą się i należy ponownie usiąść do negocjacji ze sprzedającym - mówi. 

Jacka Kotarbińskiego, ekonomistę i eksperta ds. marketingu przejęcie Eleven Sports Network nie dziwi ta transakcja. Twierdzi, że Eleven jest łakomym kąskiem na rynku transmisji sportowych. - Sport jako kategoria programowa jest atrakcyjnym biznesem dla reklamodawców jak i nadawców. MA również wysoki poziom lojalności swoich widzów, dlatego połączenie ich potencjału z możliwościami Polsatu powinno wzmocnić pozycję spółki - uzasadnia nasz rozmówca.

Będą zwolnienia

Nasi rozmówcy nie mają wątpliwości co do tego, że Polsat będzie dążyć do optymalizacji kosztów redakcji i produkcji. Zwracają uwagę, że część stanowisk może się dublować, zatem struktura organizacyjna będzie wymagała przemeblowania. - Niemniej dobrze wykonywana praca przez dotychczasowy zespół Eleven Sports daje mu szansę utrzymania się również w nowej rzeczywistości. Pilnowane koszty przez Ralfa Manthey, COO Eleven Sports, były optymalnie niskie i adekwatne do wysokiej jakości pokazywanego materiału, zatem nie spodziewałbym się rewolucji organizacyjnej - uważa Damian Raciniewski.

Jacek Kotarbiński dodaje: - W przypadku fuzji i przejęć optymalizacja kosztów jest jednym z podstawowych posunięć. Do tego dochodzi wykorzystanie potencjału konwergencji oferty reklamowej i dopasowania jej w oparciu o możliwości obu marek. ESN musi być po prostu rentowną marką w portfelu grupy Polsat i o to przede wszystkim chodzi. Udział Polsat Sport pod koniec 2017r. spadł i wynosił 0,36 proc., podczas gdy Eurosport 1 i TVP Sport rósł. W tej kategorii ESN zanotował spektakularną dynamikę przyrostu, która wynosiła 250 proc. Eleven ma w ofercie angielskie rozgrywki Sky Bet, puchar Ligi Angielskiej, żużel, Formułę 1, Bundesligę czy mecze francuskiej i hiszpańskiej ligi. Polsat na pewno będzie chciał wykorzystać potencjał spektakularnego wzrostu tej marki - mówi.

Eleven Sports z silną marką

Eksperci od marketingu sportowego uważają, Polsat nie powinien zmieniać marek przejętych kanałów. Zdaniem szefa BSS Group Eleven Sports to dobry brand, rozpoznawalny wśród kibiców. - Myśląc o rozwoju stacji o rynki zagraniczne, a do tego namawiałbym pana Solorza, zdecydowanie pozostałbym przy obecnej nazwie. Niemniej należy pamiętać, iż nabywane Eleven Sports Network Sp. z o.o. jest tylko częścią Eleven Sports Network Ltd. i nie znamy ewentualnych ograniczeń wynikających z treści zawartej umowy - zwraca uwagę nasz rozmówca. 

Polsat Games z e-sportem ruszy w III kwartale br. „To projekt 360, realizowany na wielu polach”

Z kolei Jacek Kotarbiński zastanawia się, czy Polsatowi taka zmiana będzie się opłacać. Wyjaśnia, że wartość Eleven Sports Network to cenne aktywa, szczególnie w zakresie praw do transmisji. - Moim zdaniem nie ma sensu dokonywać tu jakiś radykalnych posunięć. Ale jak wiadomo, decyduje właściciel, a on zawsze może mieć swoje zapatrywania na rozwój tej marki - mówi. 

Choć Eleven Sports na rynku jest obecna zaledwie od 2015 roku, Łukasz Widuliński, redaktor naczelny serwisów sportowych Grupy Onet-RAS Polska uważa, że historia tej telewizji „jest krótka, ale bogata”: -  W ciągu niespełna trzech lat stacja zbudowała ciekawe portfolio praw i dzięki szerokiej dostępności do posiadanego kontentu - również dużą rozpoznawalność brandu. Tym sposobem stała się łakomym kąskiem dla graczy obecnych na naszym rynku od dawna.

Zastrzega jednak, że w związku z przejęciem telewizji przez Polsat spodziewa się, że w kanałach sportowych tej stacji będą się pojawiać transmisje z oferty Eleven Sports, natomiast „nie sądzi, by w najbliższym czasie doszło do połączenia obu brandów”.

Michał Kołodziejczyk z kolei ocenia, że zarówno Eleven Sports, jak i Polsat przejmą od siebie komentatorów oraz „otoczkę medialną”: - Jako jedyny na polskim rynku pokazał, że mając prawa do Bundesligi czy do ligi hiszpańskiej można tam fizycznie być, można robić studio przedmeczowe ze stadionu, można komentować ze stadionu. To nie było w Polsce powszechne, kiedy ktoś miał prawa - często komentował z dziupli w Warszawie. Nie wiem jakie plany ma Polsat, czy będzie chciał utrzymać tę samą ekipę komentatorów, reporterów. Na pewno własnymi siłami sobie nie poradzi. Natomiast słyszałem zabawne stwierdzenie, że „gdybym miał Mateusza Borka to też bym kupił mu Bundesligę” - coś w tym jest. Jeżeli ma się takiego eksperta w zespole to robi się wszystko, aby ten produkt również dzięki niemu i temu, co może komentować mógł być jak najatrakcyjniejszy - zaznacza Kołodziejczyk.

Kto w przetargu do Lotto Ekstraklasy

Eksperci oceniają także perspektywę zbliżającego się przetargu w sprawie praw do transmisji Lotto Ekstraklasy i tego, czy konsolidacja Telewizji Polsat z Eleven Sports spowoduje, że będzie to zdecydowany zwycięzca w wyścigu o uzyskanie praw do emisji rozgrywek. Spekuluje się także o tym, czy Telewizja Polska porozumie się z nc+, by stanąć wspólnie do tego przetargu.

- Należało się spodziewać, że w dłuższej perspektywie sytuacja musi ulec zmianie. Determinował to zbliżający się przetarg na prawa do Lotto Ekstraklasy, którymi potencjalnie zainteresowani są wszyscy gracze. Natomiast bardziej oczekiwaną formą były porozumienia pomiędzy nadawcami. Faktyczne połączenie Polsatu z Eleven buduje faworyta w tym wyścigu, choć zapewne odpowiedzią będzie wspólny front TVP i nc+ - twierdzi Łukasz Widuliński, redaktor naczelny serwisów sportowych Grupy Onet-RAS Polska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

- Nie sądzę, aby Polsat był zainteresowany zakupem praw do Ekstraklasy. Wtedy stanie się monopolistą, a na to rynek się nie zgodzi, podział byłby zdrowszy. Natomiast nie znam planów Polsatu, jednak nie spodziewam się takiego ruchu - uważa z kolei Michał Kołodziejczyk, redaktor naczelny WP SportoweFakty.

- Niekoniecznie ten ruch osłabi to nc+. Być może również zawiąże koalicję z TVP, aby kupić prawa do polskiej ligi, aby przedłużyć licencje. Wydaje mi się, że koalicja nc+ z TVP, Polsat z Eleven, a może i TVN z Eurosportem to będzie trzech jedynych poważnych graczy na polskim rynku - dodaje.

Z danych Nielsen Audience Measurement wynika, że łączny udział kanałów sportowych Telewizji Polsat w kwietniu 2018 roku wyniósł 0,59 proc. Z kolei kanały z portfolio Eleven Sports Network w tym samym okresie miały łącznie 0,16 proc. udziału.

W pierwszym kwartale br. grupa Cyfrowy Polsat zanotowała 2,34 mld zł wpływów sprzedażowych oraz 292,2 mln zł zysku netto. Liczba abonentów firmy zmalały w skali roku o 1,8 proc. do 5,74 mln, za to liczba sprzedanych im usług zwiększyła się o 3,4 proc. do 13,8 mln.

Aktualnie Telewizja Polsat w swoim portfolio posiada 29 kanałów. We wrześniu ma ruszyć nowy kanał - Polsat Games, a niedawno nadawca złożył wniosek o koncesję do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. W ramówce znaleźć się mają filmy, seriale, dokumenty i programy rozrywkowe.