Początek końca?

To był szok, zdziwienie i niedowierzanie, kiedy tego dnia po południu usłyszeliśmy od naszego przełożonego tę zdumiewająca wiadomość. Właściwie nic nadzwyczajnego – codziennie pojawiają się i znikają różne magazyny i gazety, płatne i bezpłatne, niszowe,  lokalne oraz wysoko nakładowe ogólnopolskie tytuły. Zwykłe prawo rynku, a jednak ta informacja zelektryzowała nas i inne domy mediowe, bardziej niż zniknięcie z rynku w 2006 roku „Nowego Dnia”.
Cóż zatem wydarzyło się takiego, że wywołało ogromne emocje?

Bezpłatny dziennik ogólnopolski „Metropol” był jednym z najbardziej rozpoznawalnych marek na rynku prasy. Gazeta ta, ukazując się w Warszawie od jesieni 2000 roku, razem z „Dzień Dobry” rozpoczęła erę prasy bezpłatnej w Polsce. Mimo, iż wcześniej pojawiały się gazety o podobnym profilu, jak np. „Gazeta Bezpłatna”, ich oddziaływanie na rynek było minimalne. Dopiero dynamiczne wejście dużego koncernu międzynarodowego, jakim było Metro International, spowodowało ożywienie rynku i dalszy jego rozwój.

Wydawcy dzienników ogólnopolskich dostrzegli zagrożenie dla swoich tytułów, poprzez wzrastającą popularność Metropolu. Wydawnictwo Agora, by bronić pozycji „Gazety Wyborczej”, wprowadziła na rynek w 2001 roku „Metro”. Rozpoczęła się ostra rywalizacja obydwóch tytułów. Gdy „Metropol”, a niedługo po nim „Metro”, zaczęły ukazywać się w innych miastach Polski, mogły zagrozić niektórym dziennikom regionalnym należącym do Polskapresse. W celu utrzymania swojej pozycji na rynku prasowym koncern ów wprowadził w 2005 roku alternatywną gazetę „Echo Miasta”. Walka o zdobycie czytelników i reklamodawców rozgorzała na dobre. Pomiędzy graczami próbowało odnaleźć również swoje miejsce „Dzień Dobry”, przez co sytuacja stała się jeszcze bardziej gorąca. W atmosferze wzajemnej rywalizacji wycofało się ono jednak jako pierwsze z rynku pod koniec 2006 roku, natomiast „Metropol”, który rozpoczął swoistą „wojnę mediową” - złożył nagle broń.

 Nie spodziewaliśmy się takiego obrotu sprawy. Mogliśmy przewidzieć upadek „Dzień Dobry”, które od dawna miało kłopoty finansowe i ostatecznie po cichu zeszło z rynku. Prędzej spodziewalibyśmy się zniknięcia z rynku „Echa Miasta” lub nawet „Metra”, ale „Metropol” posiadał zbyt silną pozycję, by tak łatwo poddać się  pozostałym konkurentom.

Bez wątpienia jesteśmy świadkami przełomu, który dokonuje się właśnie na naszych oczach. Czy jest to początek końca prasy bezpłatnej w Polsce? Wydawać by się mogło, że tak. W chwili, gdy nie ma głównego zagrożenia dla takich dzienników jak „Metro” i „Echo Miasta”, nie mają oni przeciwnika do wystawienia swojego oręża. W najbliższym czasie może nastąpić zawieszenie broni i wszyscy wrócą do domu w poczuciu dobrze wypełnionej misji. Krótko mówiąc, zostaną one zawieszone. Na rynku wydawniczym pozostaną jedynie, nie odgrywające większej roli, bezpłatne tygodniki lokalne.

Jeżeli obydwa wydawnictwa – Agora i Polskapresse – zdecydują się zawiesić swoje tytuły będzie to oznaczało, że prasa bezpłatna w Polsce jest niepotrzebna. Jej powstania nie należy wiązać z faktem, iż istnieje taki trend na rynkach światowych oraz, że takie zapotrzebowanie zgłasza społeczeństwo, ale w celu utrzymania czytelników i reklamodawców swoich płatnych tytułów.

 Z drugiej strony środki, które zostały zaangażowane na rozwój i strategię obydwóch tytułów nie powinny zostać zmarnowane. Skoro tytuły są już na rynku i cieszą się powodzeniem wśród czytelników i reklamodawców, należałoby się zastanowić nad jeszcze lepszym ich wykorzystaniem.

Sytuacja na rynku stworzyła w obecnej chwili niepowtarzalna okazję dla „Metra”, które przejęło pałeczkę lidera i może stać się jeszcze silniejszym tytułem.
Podobnie jak w innych krajach także w Polsce powinna istnieć prasa bezpłatna, ponieważ jest to segment spełniający na rynku określoną rolę. Dostarcza krótkich informacji oraz ciekawostek z kraju i ze świata, ale także jest wzbogacona o newsy kulturalne z regionu. Przeznaczona jest głównie dla ludzi, którzy nie dysponują odpowiednią ilością wolnego czasu w ciągu dnia, aby czytać długie artykuły, a chcących być na bieżąco z wydarzeniami. Inną grupę stanowią osoby, chcące sobie umilić podróż do pracy lub szkoły. Prasa bezpłatna nie powinna stanowić konkurencji dla codziennych płatnych tytułów. Dzienniki typu „Gazeta Wyborcza” czy „Rzeczpospolita” posiadają inną funkcję na rynku. Dostarczają nie tylko szerszych informacji o Polsce i świecie, ale zawierają dogłębne analizy ekonomiczne, polityczne, kulturalne, społeczne, opinie i komentarze. Oprócz tego zawierają różnego rodzaju dodatki tematyczne, które jeszcze bardziej wzbogacają wydania i nadają koloryt gazecie. Prasa bezpłatna nigdy nie dorówna płatnej. Nie stanowi zatem dla niej zagrożenia.

Rynek wydawniczy nie lubi próżni, dlatego jest bardzo prawdopodobne, że jeszcze w tym roku możemy być świadkami powstania nowego tytułu bezpłatnego. Nie jestem jednak o tym fakcie do końca przekonany, gdyż nie jest łatwo prowadzić taki biznes. Wydawanie gazety bezpłatnej, a szczególnie codziennej o zasięgu ogólnopolskim wiąże się z dużym ryzykiem finansowym. Istnienie podobnych tytułów uzależnione jest od ilości sprzedanych reklam. Jest to w zasadzie jedyny środek utrzymania gazety.

Ryzyko wzrasta, jeżeli jest to jedyny tytuł, który decyduje „o być albo nie być” wydawnictwa. Sytuacja się zmienia, gdy wydawca w swoim portfolio posiada inne gazety płatne, mające już wypracowaną pozycję na rynku. Mogą one w chwilach kryzysowych zadbać o utrzymanie bezpłatnego tytułu, wspierając go finansowo. Ani DD Media („Dzień Dobry”), ani TPP („Metropol”) nie miały takiego zaplecza, mają je natomiast Agora i Polskapresse. Z tego właśnie powodu mogą sobie pozwolić na wydawanie bezpłatnej gazety nawet, jeśli nie zawsze przynosi ona założony zysk.
Mogę pokusić się o konkluzję stwierdzając, że jeżeli w najbliższym czasie, np. w ciągu roku, ukaże się na rynku nowy tytuł, będzie to argument dla Agory i Polskapresse by kontynuować wydawanie bezpłatnych dzienników. Kto miałby odwagę stanąć teraz w szranki z dwoma potężnymi koncernami wydawniczymi? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Prawdopodobnie nie będzie to żaden inny koncern, wydający nas płatną, wysoko nakładową prasę. Niewykluczone, że pojawi się nowy, zachodni wydawca, nieznany gracz, który podejmie rzuconą rękawicę i stanie w szranki do walki o utrzymanie tego trudnego segmentu prasy.