Po wprowadzeniu RODO reklama programmatic wraca do normy. „Chaos trwał niedługo”

Przepisy zwane w skrócie RODO (GDPR) weszły w życie na terenie Unii Europejskiej 25 maja br. Nakładają one na firmy dodatkowe obowiązki związane z przetwarzaniem danych, a użytkownikom mają zapewnić większe bezpieczeństwo w kwestii ich prywatności.

Wprowadzenie RODO początkowo wywołało niepożądane konsekwencje dla wielu wydawców i agencji sprzedających reklamy w modelu programmatic na terenie państw unijnych.

Według doniesień branży przychody spadły znacząco, szczególnie na platformach reklamowych oferowanych przez Google, w tym na DoubleClick Bid Manager. W niektórych wypadkach spadki sięgnęły od 25 do 40 proc.

Powrót do normy

Teraz sytuacja modelu programmatic powoli powraca do normy sprzed wprowadzenia w życie RODO. Przedstawiciele dwóch dużych tytułów prasowych potwierdzili w rozmowach z Digiday, że do poprawy sytuacji w programmatic przyczynił się m.in. fakt, że wkrótce po wejściu RODO ok. 75 proc. ich czytelników zaakceptowało nowe warunki przetwarzania danych przedstawione przez wydawców.

Jon Slade, szef sprzedaży „Financial Times” przyznaje, że w wypadku tego tytułu przychody z segmentu programmatic przestały spadać już kilka dni po wprowadzeniu RODO. Z kolei Deutsche Telekom poinformował, że przestał kupować reklamy za pomocą programmatic tuż po 25 maja, czyli dniu wejścia RODO. Teraz jednak wydatki na ten model powróciły w firmie do poprzedniego poziomu.

Kilkanaście dni chaosu, sytuacja się stabilizuje

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci zajmujący się modelem programmatic zwracają uwagę na fakt, że polski rynek w niewielkim stopniu odczuł wejście w życie przepisów RODO, a niepewność wśród firm trwała jedynie kilka lub kilkanaście dni. Taką opinię prezentuje Jakub Szczęsny, CTO agencji YieldRiser.

- Ze strony wydawców wielu właścicieli stron internetowych wyrażało swoje obawy w związku z wejściem RODO - przypomina Szczęsny. - Powodów było oczywiście kilka, ale za kluczowy należy uznać prognozowany spadek przychodów z reklam oraz chaos informacyjny dotyczący tego, jakie dokładnie procedury i narzędzia wydawcy muszą wdrożyć po swojej stronie, aby ich witryny były zgodne z GDPR.

Zdaniem naszego rozmówcy na kilkanaście dni przed 25 maja zauważalne były duże wzrosty stawek oraz liczby odsłon kupowanych przez reklamodawców.

- Sporo wskazywało na to, że reklamodawcy chcą „wypalić" swoje budżety przed wejściem RODO - wyjaśnia Szczęsny. - Po wejściu w życie ustawy, po stronie niektórych platform SSP dało się zauważyć spadki w wypełnieniu i przychodach, jednak dotyczyło to niewielkiej liczby systemów i można przyjąć, że trwało to kilka, maksymalnie kilkanaście dni. Sytuacja na rynku reklamy programmatic zaczyna się stabilizować. Zdarzają się oczywiście odstępstwa, zarówno na „plus", jak i „minus", ale to te pierwsze zdecydowanie przeważają.

Bartłomiej Chmiel, dyrektor zarządzający Yieldbird podkreśla, że choć w krótkiej perspektywie konsekwencje wejścia RODO nie są na polskim rynku zbyt odczuwalne, to w przyszłości nowe przepisy mogą spowodować zmianę strategii u niektórych marketerów.

- Zarówno z ostatnich szacunków grupy mediowej Zenith, jak również naszych obserwacji wynika że polscy wydawcy przygotowali się do wejścia w życie nowego prawa i RODO nie wpłynęło znacząco na przychody z reklamy programmatic – ocenia Bartłomiej Chmiel. - My również wspieraliśmy naszych partnerów we wdrożeniu rozwiązań wymaganych przez nową regulację - pomogły w tym webinary, Q&A, a także udział Yieldbird w programie Google Certified Publisher Partner. Dzięki współpracy z Google mogliśmy zaproponować Funding Choices - usługę Google, pozwalającą w prosty sposób zbierać i przetwarzać zgody od użytkownika na wykorzystanie danych.

Szef Yieldbird zaznacza, że o ile firma nie odnotowała spadku w przychodach oraz popycie na powierzchnię reklamową współpracujących z nią wydawców, to widać znaczącą różnicę w zachowaniu kupujących.

- Wejście RODO wymaga od marketerów nieco innej alokacji budżetów i mniejszej zależności od gromadzenia danych o użytkownikach w swoich kampaniach, co przekłada się oczywiście na to, w jaki sposób targetują i kupują powierzchnię wydawców - wyjaśnia Chmiel.