Patologia briefu kreatywnego według Marka Staniszewskiego

Kilka lat temu pracując w dużej agencji reklamowej zrobiłem proste badanie wśród osób z działu Kreacji. Kwestionariusz zawierał kilka pytań, których celem było sprawdzenie, jak powinien być napisany creative brief, aby był dla nich jak najbardziej użyteczny.

Część pytań dotyczyła np. tego jak wyobrażają sobie brief idealny. Były też pytania otwarte, a wśród nich takie, w którym prosiłem, by dokończyli zdanie: „Zły brief jest jak…”. Szczególnie jedna odpowiedź utkwiła mi w pamięci: „Zły brief jest jak gulasz z resztek – niby wszystko w nim jest ale rezultatem jest sraczka”.

Faktycznie, zły brief posiada często cechy, które mogłyby świadczyć o tym, że mamy do czynienia z dobrym briefem: praca domowa niby odrobiona, wszystkie rubryki skrupulatnie wypełnione, ale kiedy się to coś przeczyta, to okazuje się, że chociaż poszczególne słowa mają jakieś znaczenie, to całość okazuje się zupełnie bez sensu. I niesmak pozostaje na długo.

Żeby uniknąć niepotrzebnej frustracji kreatywnych (którzy mają zazwyczaj dużo więcej powodów do stresu niż kiepski brief) i oszczędzić sobie czasu i energii warto w tworzenie briefu włożyć trochę wysiłku i uczyć się na błędach, które popełnili już za nas inni.

Poniżej podaję listę takich błędów przyznając się równocześnie bez bicia, że sam je także kiedyś popełniałem ucząc się niełatwej - jak się okazuje - sztuki briefowania.

Błąd nadmiaru
Brief powinien być syntezą wiedzy na temat rynku, kontekstu komunikacyjnego, celów jakie stoją przed marką i strategii komunikacji. Rozbudowane akapity w pierwszej części briefu (wypełnione w dodatku liczbami, które mają sprawiać wrażenie wiarygodności, a faktycznie są szumem informacyjnym) na pewno nikomu i niczemu nie służy. Brief powinien być wizją i inspiracją. Lepiej więc umieścić tu kilka prostych, ale konkretnych zdań niż silić się na marketingowy elaborat.

Błąd powtórzeń
Brief kreatywny nie może być papugowaniem tego, co usłyszeliśmy od zleceniodawcy. Klient najczęściej wyraża swoje cele w języku biznesu i marketingu. Zadaniem piszącego brief jest zamienić takie wyzwania na cele, które mogą być zrealizowane przez komunikację. Nie powtarzajmy też całej „historii choroby” zasłyszanej od klienta. Wyciągnijmy ze wszystkiego, co usłyszeliśmy esencję i przekażmy ją kreatywnym prostym, klarownym językiem. Prostota nie jest łatwa, bo zawsze coś musimy poświęcić. Poświęćmy zatem – choćby trochę czasu, a szybciej uzyskamy oczekiwane rezultaty.

Błąd statystyki
Opisując grupę docelową nie wpisujmy głupot w rodzaju: „Kobiety w wieku 25-50 lat z wykształceniem średnim+. mieszkające w miastach pow. 200 tys. mieszkańców”. Takiego języka mogą używać mediowcy planujący i kupujący czasy i powierzchnie reklamowe (bo tak najczęściej mierzone są oglądalności i konsumpcja tradycyjnych mediów). Statystycznie każdy z nas posiada jedną pierś i jedno jądro, a statystycy topią się w rzekach o średniej głębokości 15 cm. Nic jednak z tego nie wynika dla naszego briefu. Opisujmy konkretną osobę, którą można sobie wyobrazić, a nie demograficzne hybrydy.

Błąd racjonalności
Człowiek nie jest istotą racjonalną. Przy podejmowaniu decyzji kierują nim nieuświadamiane popędy, instynkty i emocje. Najłatwiej to sprawdzić na sobie samym wybierając się do galerii handlowej w celu kupienia koniecznych A i B, a wracając z torbą pełną zupełnie nieprzydatnych X, Y, Z. Tzw. „insight” czy wgląd powinien uwzględniać uczuciowy i emocjonalny wymiar konsumenckich decyzji. Rozpisywanie się na temat tego, o czym może sobie rozmyślać nasz konsument z uporczywym pomijaniem jego emocji (np. nadziei, obaw, skrywanych lęków czy  fobii) to recepta na reklamę, której nikt - nawet jej autorzy - nie chce oglądać. Bo nie ma w niej nic prawdziwego.

Błąd życzeniowości
Opisując osobowość marki i powiązaną z nią tonalność przekazu nie twórzmy frankensteinów, którzy pozszywani są z przypadkowych fragmentów zasłyszanych opowieści. Przykładowo: marka „ciepła, bliska” i jednocześnie „budząca respekt poprzez swój profesjonalizm”, to marka, która ma urojenia nadające się do leczenia a nie tworzenia reklamy. Zadbajmy o wewnętrzną spójność i logikę świata marki, jaki opisujemy (nawet jeśli nasze decyzje konsumenckie nie do końca są logiczne).

Unikając powyższych błędów zwiększasz szanse, że Twoje intencje zostaną dobrze zrozumiane, a od kreatywnych otrzymasz produkt, który zrealizuje zakładane cele. Jeśli zaś z jakichś powodów nie masz czasu albo ochoty na tworzenie briefu kreatywnego (co wiąże się zwykle z opracowaniem wcześniej spójnej strategii komunikacji), to zawsze możesz takie zadania powierzyć innym, np. konsultantom z Heuristica.

I żeby wszystko było jasne: gulaszu Ci nie ugotujemy - nawet za dopłatą.

Marek Staniszewski