Osoby po pięćdziesiątce marginalizowane w reklamach

W zaledwie 11 proc. reklam telewizyjnych z udziałem aktorów występują osoby w wieku 50+ - wynika z szóstej fali badania zawartości spotów przeprowadzonej przez Biuro Reklamy TVP. Niezmiennie reklamodawcy najchętniej korzystają z wizerunku dorosłych kobiet i nieco rzadziej z dorosłych mężczyzn przed pięćdziesiątką. Dzieci i młodzież pojawiają się w reklamie niemalże trzy razy częściej niż osoby 50+, czyli tak zwane pokolenie silver.

Mało osób 50+ w reklamach i serialach

Odsetek reklam z osobami dojrzałymi i seniorami znalazł się na poziomie najniższym od 2018 roku. Niższy wynik zanotowano jedynie w 2017 roku, w pierwszej fali badania BR TVP – wówczas zaledwie 9 proc. reklam z aktorami korzystało z wizerunku osoby dojrzałej. Jednocześnie jest to drugi rok z rzędu ze spadającym odsetkiem aktorów 50+ w filmach reklamowych – od 2020 roku zmniejszył się on niemalże o połowę.

Kolejny wniosek z badania jest taki, iż aktorzy i aktorki po 50. roku życia w reklamach często są wykorzystywani w stereotypowych kontekstach. W 40 proc. reklam przedstawia się ich jako babcię lub dziadka albo w kontekście choroby.

„Mądra Babcia” rusza z Silver TV - interaktywną telewizją dla pokolenia 50+

W jakich reklamach pojawiają się silversi?

Najczęściej pokolenie silver pojawia się w reklamach firm telekomunikacyjnych. Są oni bohaterami co czwartej reklamy tego sektora. Relatywnie bardzo rzadko z aktorów 50+ korzysta branża kosmetyczna, która jest jednym z pionierów pokazywania naturalnych osób w każdym wieku w przekazach reklamowych.

Po zeszłorocznym spadku poziom reklam z aktorami ponownie wzrósł. Aktualnie 2 z 3 reklam zawierają choć jedną osobę aktora lub aktorki.

- Tegoroczny wynik obecności pokolenia silver w reklamach telewizyjnych mocno rozczarowuje. Niezależnie od licznych inicjatyw branżowych, specjalizowania się agencji mediowych, wielu raportów, badań i opracowań, nadal do budowania wizerunku oraz zwiększania sprzedaży reklamodawcy najchętniej sięgają po modelową młodą rodzinę lub dorosłą kobietę, ale przed 50-tką. Jest to o tyle zaskakujące, że badania rynkowe wskazują, że osoby 50+ mają siłę zakupową równą osobom w wieku 18-49, a w ostatnich dwóch latach odpowiedzialne były m. in. za znaczną część wzrostu wielu e-biznesów - komentuje Wojciech Kowalczyk z Biura Reklamy TVP, autor badania.

Analiza kreacji reklamowych przeprowadzana jest od 2017 roku przez Biuro Reklamy TVP. W tym roku objęło one 5 700 kreacji wyemitowanych w okresie styczeń – kwiecień. Łącznie w sześciu falach badania przeanalizowano ponad 31 000 kreacji reklamowych emitowanych w polskojęzycznych stacjach telewizyjnych. Badanie inspirowane jest autorskim projektem domu mediowego Wavemaker. Dostęp do filmów reklamowych oraz klasyfikacja sektorów: Nielsen.