Orlen kupuje Polska Press. Obajtek: optymalizacja marketingu i rozwój big data

W komunikacie przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl Orlen nie podał, ile wynosi cena za grupę Polska Press ani kiedy transakcja zostanie sfinalizowana.

- Konsekwentnie poszerzamy obszary naszej działalności. Na bazie Sigma Bis zbudowaliśmy od podstaw profesjonalną agencję mediową, która sukcesywnie zdobywa nowych klientów, w tym komercyjnych. Przejęliśmy spółkę Ruch, co ułatwi nam wejście na rynek nowych punktów sprzedaży i rozwój usług e-commerce. Z kolei dostęp do 17,4 milionów użytkowników portali zarządzanych przez Polska Press, skutecznie wzmocni sprzedaż całej Grupy Orlen, zoptymalizuje koszty marketingowe i umożliwi dalszą rozbudowę narzędzi big data. Podejmujemy działania, które wpisują się w nową strategię PKN Orlen do 2030 r. i będą efektywnie wspierać dynamiczny rozwój sieci detalicznej - mówi Daniel Obajtek, prezes Orlenu.

Według ustaleń "Pulsu Biznesu" Orlen zapłaci za Polska Press ok. 100 mln zł. Transakcja wymaga zgody Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Verlagsgruppe Passau: sprzedaż ze względów strategicznych

Alexander Diekmann, dyrektor zarządzający i udziałowiec Verlagsgruppe Passau odpowiedzialny za działalność w Polsce, w komunikacie poinformował, że firma przez 26 lat działalności w naszym kraju stworzyła jedną z największych firm w branży mediów. Podziękował osobom z Polska Press za współpracę.

- Zdecydowaliśmy się na sprzedaż ze względów strategicznych. Transakcja pozwoli nam kontynuować realizację strategii rozwoju, którą zapoczątkowaliśmy w ostatnich latach, w szczególności w Niemczech - wyjaśnił Diekmann.

- Jesteśmy przekonani, że nowy właściciel zapewni Polska Press perspektywy dalszego rozwoju - dodał.

Dziennikarze o kupnie Polska Press przez Orlen: repolonizacja tylnymi drzwiami wg scenariusza węgierskiego

Na początku października brytyjski „The Economist” podał, że Orlen prowadzi rozmowy z Verlagsgruppe Passau w sprawie kupna Polska Press Grupy. W tekście nie odnieśli się do tego przedstawiciele żadnej z tych firm.

Według brytyjskiego tygodnika wydawane przez Polska Press Grupę dzienniki i czasopisma regionalne i lokalne są istotne dla obozu rządzącego w naszym kraju, ponieważ zapewniają dotarcie do mieszkańców wsi i osób o konserwatywnych poglądach.

Przejmujemy wydawnictwo @Polska_Press. Dzięki transakcji zyskamy dostęp do 17,4 mln użytkowników portali wchodzących w skład Grupy. Pozwoli nam to skutecznie wspierać sprzedaż i rozbudowywać narzędzia big data. To kluczowe zasoby w kontekście planowanego rozwoju sieci detalicznej pic.twitter.com/VarupMAz6w

— Daniel Obajtek (@DanielObajtek) December 7, 2020

W połowie października takie plany Orlenu pozytywnie ocenił Piotr Gliński - wicepremier, minister kultury, dziedzictwa narodowego i sportu. - Tam, gdzie będzie to możliwe, spółki państwowe najprawdopodobniej powinny kupować media - stwierdził na antenie RMF FM. Ocenił, że rynek mediów w Polsce nie jest wystarczająco spluralizowany. - Ten rynek jest sprzeczny z założeniami i wartościami europejskimi, dlatego trzeba go zmienić. Różnymi metodami - być może przez ustawę, być może przez różnego rodzaju zmiany właścicielskie, ale zgodnie z prawem i w sposób cywilizowany - wyliczył.

Polska Press Grupa wydaje ponad 170 tytułów

W portfolio prasowym Polska Press Grupy jest ponad 20 dzienników regionalnych („Dziennik Bałtycki”, „Dziennik Łódzki”, „Dziennik Zachodni”, „Gazeta Krakowska”, Głos Wielkopolski”, „Kurier Lubelski”, „Polska Metropolia Warszawska”, „Express Ilustrowany”, „Gazeta Krakowska”, „Dziennik Polski”, „Gazeta Lubuska”, „Gazeta Pomorska”, „Kurier Poranny”, „Gazeta Współczesna”, „Nowa Trybuna Opolska”, „Echo Dnia”, „Gazeta Codzienna Nowiny”, „Głos Dziennik Pomorza”, „Express Bydgoski” i „Nowości Toruńskie”), a także prawie 150 tygodników lokalnych (m.in. „Nasza Historia”, „Moto Salon”, „Moto Salon Classic”, „Strefa Biznesu”, „Strefa Agro”) oraz bezpłatna gazeta „Naszemiasto.pl”.

Wszystkie dzienniki regionalne i lokalne ze spadkami w lipcu, „Gazeta Krakowska” najbardziej w dół

Firma wydaje też szereg serwisów internetowych, głównie Naszemiasto.pl i portale poszczególnych tytułów prasowych. Na początku br. sprzedała serwis ogłoszeniowy Gratka.pl do Ringier Axel Springer Media (wydającego w Polsce m.in. Onet, „Fakt”, „Newsweek” i „Forbesa”).

Jak analizowaliśmy szczegółowo w lipcu, grupa kapitałowa Polska Press w ub.r. zanotowała spadek przychodów sprzedażowych o 6,5 proc. do 398,44 mln zł oraz zysku netto z 9,64 do 8,59 mln zł. Wpływy ze sprzedaży gazet zmalały o 8,9 proc., z reklam - o 4,9 proc., a liczba pracowników - o 107 do 2 126.

Orlen rozwija sprzedaż poza stacjami i narzędzia big data

W komunikacie Orlen przypomina, że zgodnie z ogłoszoną w zeszłym tygodniu strategią do 2030 r., będzie rozwijał sprzedaż detaliczną poprzez rozwój nowoczesnych kanałów komunikacji, ekspansję sieci punktów odbioru paczek, digitalizację formatów sprzedaży oraz budowę platformy e-commerce w oparciu o sieć Ruch.

- Pozyskanie Polska Press wpisuje się w założenia tej strategii w szczególności w zakresie budowy zintegrowanej platformy usług cyfrowych w oparciu o bazę klientów. Działania te przyczynią się do wzmocnienia relacji z klientami oraz przełożą się na zwiększenie zysków osiąganych przez koncern. Według badania Mediapanel Polska za listopad 2020 r., serwisy internetowe Polska Press czyta 17,4 mln użytkowników miesięcznie. Dla PKN Orlen to solidna grupa dotarcia, która umożliwi zwiększenie bazy o nowych i lojalizację dotychczasowych klientów - zapewnia koncern paliwowy.

Orlen podkreśla w komunikacie, że rozbuduje narzędzia big data w oparciu o zasoby Polska Press, Orlen Vitay, Stop Cafe, ale też Grupę Energa czy Ruch. - Polska Press posiada bazę wiedzy na temat preferencji klientów, prowadzonych transakcji czy wartości koszyka w odniesieniu do grupy 60,07 proc. użytkowników internetu w całej Polsce. Dzięki temu w ramach Grupy Orlen możliwe będzie utworzenie nowych modeli biznesowych, które pozwolą na lepsze pokrycie geograficzne oraz dopasowanie oferty dla docelowej grupy klientów. Tworzenie wewnętrznych baz danych to kluczowy trend na rynku reklamy, ale również sprzedaży detalicznej - zapewniaj firma.

Powołuje się na przykłady z zagranicy. Amerykańska sieć supermarketów Walmart przeniosła do swojej struktury takie kompetencje w celu lepszego zarządzania bazą klientów i szybszej odpowiedzi na ich potrzeby. Natomiast PepsiCo uznała, że pozyskiwanie danych będzie kluczowe dla rozwoju firmy i zbudowała własne kompetencje planowania mediów.

Oszczędności z Sigma Bis

Orlen przestrzeń do zmniejszenia kosztów widzi też w obszarze produkcji treści wideo. Polska Press w redakcjach swoich dzienników regionalnych ma bowiem studia wideo, a usługi z zakresu tworzenia mediów wewnętrznych oferuje dom mediowy Sigma Bis należący do Orlenu i PZU.

- To istotne synergie kosztowe, które mogą zostać przeniesione na całą Grupę Orlen. Tylko w Polsce to 53 spółki, z których duża część prowadzi szeroką działalność biznesową i ma własne struktury i budżety na marketing i komunikację - podkreśla koncern paliwowy.

W komunikacie wskazano, że możliwa jest także duża optymalizacja kosztów logistyki. Orlen zamierza przeanalizować uruchomienie centrów logistycznych Ruchu przy drukarniach Polska Press. Ponadto będzie mógł korzystać z tych drukarni przy przygotowywaniu materiałów do własnych akcji marketingowych.

Dom mediowy Sigma Bis działalność operacyjną zaczął przed rokiem. Na początku br. do firmy przeszli m.in. Agata Żychlińska-Hoppe, Konrad Sochan, Tomasz Trojnar, Agata Makowska, Martyna Szydłowska, Marek Karczmarz i Marta Niwińska.

Sigma Bis przejmował obsługę w zakresie planowania i zakupu mediów kolejnych dużych spółek państwowych: oprócz Orlenu i PZU także Energi (którą Orlen kupił wiosną br.), Tauronu i z początkiem 2021 roku Link4. W październiku prezesem Sigma Bis został marcin Dec, poprzednio przez wiele lat szef IPG Mediabrands w Polsce.

Orlen zmienił władze Ruchu

Pod koniec listopada zgodnie z planem ogłoszonym w połowie br. Orlen objął 65 proc. akcji Ruchu, przez ostatnie ponad dwa lata prowadzącego restrukturyzację. Wcześniej kupił od niego i oddał do sprzedaży komisowej zapasy produktów tytoniowych, a ostatnio pożyczył pieniądze na spłatę wierzycieli w ramach dwóch przyspieszonych postępowań układowych.

Resztę akcji Ruchu mają inne państwowe spółki: 29 proc. należy do PZU i PZU Życie, a 6 proc. do Alior Banku, wieloletniego kredytodawcy i jednego z największych wierzycieli Ruchu. Spółki nie ujawniły, ile zapłaciły za akcje dystrybutora prasowego, „Puls Biznesu” w czerwcu szacował, że Orlen wyda na to 130 mln zł, PZU i PZU Życie - 58 mln zł, a Alior Bank - 12 mln zł.

Wraz z finalizacją transakcji z zarządu Ruchu zostali odwołani Miłosz Szulc i Tomasz Swat, a na prezesa mianowano Piotra Regulskiego, który od początku ub.r. był członkiem zarządu spółki. Roszady nastąpiły też w jej radzie nadzorczej, powołano do niej troje menedżerów Orlenu.

- W grudniu lub styczniu przedstawimy trzy nowe formaty detaliczne, które będą prowadzone we współpracy z Ruch - zapowiedział Daniel Obajtek w minionym tygodniu. Zaznaczył, że marka Ruch nie zniknie, tylko zostanie wzbogacona.