Orange blisko ludzi to wizerunkowa oczywistość jak z dawnej Idei i Ery (opinie)

Orange Polska od kilku dni prowadzi zupełnie nową wizerunkową kampanię reklamową. Zgodnie z globalną strategią, operator podkreśla, że jest blisko ludzi i że teraz - zgodnie z hasłem przewodnim „liczy się to, co ważne dla Ciebie” (więcej na ten temat).

Ekspertów od strategii i kreacji z agencji reklamowych cieszy fakt, że wreszcie w komunikacji telekomów nastąpiła chwila przerwy w licytowaniu się w kolejnych reklamach cenami usług czy coraz nowszymi modelami telefonów.

Ewie Sieńkowskiej, strategic director z GPD Agency ta kampania przypomina nieco klimat komunikacji marki Orange z czasów, kiedy wkraczała na polski rynek. - Od tego czasu świat telekomów zmienił się nie do poznania. Dzisiaj to świat wojny cenowej, nieustannego przechodzenia użytkowników do innych operatorów i polowania na nowego klienta. I chyba powili cała kategoria doszła do ściany - mówi Sieńkowska. - Więc na pewno warto zacząć budować wokół marki inne wartości niż tylko cenę i katalog znanych twarzy. Ale to trudne, bardzo ambitne zadanie - dodaje. Jej zdaniem sama, nawet najlepsza komunikacja wizerunkowa to za mało, żeby na dobre utorować sobie drogę do serc i umysłów konsumentów. - Konsumenci potrzebują dobrych cenowo ofert i przede wszystkim - lojalnego traktowania! Tylko uczciwa, atrakcyjna oferta utrzymaniowa, a nie strategia wycelowana na agresywną rekrutację nowych klientów, jest w stanie zadziałać i uwiarygodnić komunikowaną w kampanii misję marki – bliskiej ludziom, tak - jak chcą i gdzie są. Z prawdziwą ciekawością czekam na dalsze zmiany w Orange. Czy ta nowa kampania okaże się proklamacją nowej, ludzkiej filozofii marki, czy tez czysto reklamiarskim zabiegiem - zastanawia się.

Anna Semeniuk, copywriter z Schulz Brand Friendly twierdzi, że trafiają do niej te proste teksty lektora, bo pozwalają skupić się na obrazie. W jej opinii nie przegadano scen, dzięki czemu mogą każdemu kojarzyć się z jego własnymi uczuciami.

- Młodsi odbiorcy, do których chce trafić Orange, nie znają zapewne wielu spotów nawiązujących do emocji, jak spot Ery, który z pewnością pamięta starsze pokolenie. Wśród krzykliwej i chwilami chyba wręcz zbyt młodzieżowej komunikacji konkurencji to dla tej grupy z pewnością nowość. Dobrym ruchem wydaje się też być planowane zwiększenie aktywności marki na Instagramie, który wciąż rośnie w siłę, szczególnie, choć nie tylko, w młodszym pokoleniu - uzasadnia Semeniuk. - Osobiście jestem zwolenniczką prostych rozwiązań, więc ciekawi mnie jak marka poradzi sobie z aż pięcioma nowymi kolorami. Podobają mi się nowe symbole - ikonki, choć na pierwszy rzut oka nie przywodzą od razu skojarzenia z danym obszarem życia. A czy uda się spełnić zadanie, które nową komunikacją stawia sobie marka i znaleźć rozwiązania, które będą odpowiadały realnym potrzebom konsumentów? To już ocenią sami konsumenci - dodaje.

>>> Oglądaj najciekawsze spoty reklamowe na tv.wirtualnemedia.pl

Z kolei Karolina Majewska, senior strategy planner w Eskadrze, stwierdza, że oglądając spot „Bliscy” widzi dużo podobieństw do tego co przed laty próbowała przekazać marka Idea (10 lat temu zastąpiona przez Orange). - Marka, która jest niejako „matką” Orange w Polsce swoje kampanie kwitowała pięknym claimem „Łączy ludzi” - może jest to dziwny zbieg okoliczności, a może pokazuje to uniwersalność podejścia w tej kategorii, w którym łączenie jest jednoznaczne z więzią interpersonalną i nie tylko materialną. Teraz w świecie, w którym bycie „online” jest normą takie określenie nabiera też nowego znaczenia - mówi Majewska. Uważa to za dobre posunięcie marki. Jej zdaniem komunikacja Orange z aktorami „Rodzinki.pl” była już mocno wyeksploatowana, a nowa lekka i delikatna kampania nada świeżości marce.

- Ostatnio zdążyliśmy się już trochę odzwyczaić od prawdziwych kampanii wizerunkowych, w których najważniejszym przekazem nie jest nowa oferta i których kopie nie kończą się magicznym „call to action”. Cieszę się, że ten gatunek reklam jeszcze istnieje, bo jeśli popatrzymy wstecz na historię reklamy, to większość najlepszych i najbardziej pamiętnych kampanii nie dotyczy nowej taryfy czy aktualnej tylko do końca miesiąca promocji, ale mówi coś więcej o marce, buduje jakąś emocjonalną więź z nią - zauważa z kolei Jakub Załuska, strategy director z agencji Focus Advatage.

Według Magdaleny Chrobak, strategy managera z agencji Comfitura (należy Focus Media Group) nowa kampania Orange to wizerunkowa klasyka klasyki. - Nie przypuszczam, żeby skutecznie odmłodziła wizerunek marki co wcześniej udało się za pomocą słynnego już Serca i Rozumu, głównie ze względu na brak dopasowania do polskiego profilu konsumenta. Niestety adaptacje reklam przygotowanych na jeden konkretny rynek, po przeniesieniu na inne mogą okazać się mniej skuteczne. Niemniej, cieszy brak wszechobecnej oferty cenowej i czysto sprzedażowego podejścia - mówi Chrobak.

Uwagę Piotra Zajlicha, creative & strategic directora z agencji San Markos w nowej kampanii Orange zwróciła zmiana ciężaru komunikatu z produktowo-taktycznego, na wizerunkowo-produktowy. - Zastanawiałem się od jakiegoś czasu jak długo jeszcze będzie trwać faza racjonalnej komunikacji promocyjnej, bo odnoszę wrażenie, że większość odbiorców była nią zmęczona od dawna. Tak, czy owak stało się - wyjaśnia Zajlich. Jego zdaniem Orange postawił na jedną z najważniejszych ludzkich potrzeb wg Maslowa, czyli przynależności, co zostało nazwane i pokazane jako „bliskość”. - Jednoznacznie technologia została pokazana jako doskonałe narzędzie do utrzymywania relacji, które są dla nas szczególnie cenne - mówi.

Zdaniem Sergiusza Zembrzuskiego,  managing directora w Red8 Digital, w nowej kampanii Orange na pozór jest sympatycznie i wszystko się zgadza. - Przyjazne oblicze znanej firmy, dłoń wyciągnięta do konsumentów i pełna empatii obietnica skromnego giganta: Liczy się to, co ważne dla Ciebie. Tylko czy ktoś, po obejrzeniu nowych spotów Orange, choć przez chwilę wierzy w te zapewnienia? - zastanawia się Zembrzuski. - Strategia, ma się rozumieć, godna pochwały. Ale tak oczywista, że od lidera branży oczekiwałbym znacznie więcej - ocenia.

Zembrzuski dodaje, że w nowych spotach telewizyjnych, zamiast efekciarskiej wyliczanki o miłych formach spędzania czasu, spodziewałby się prawdziwej, poruszającej historii. Takiej, która pokazuje jak firma troszczy się o konsumentów, jak dba i wspiera to, co naprawdę się dla nich liczy. - Coś w stylu akcji Prudential z odnalezionymi spadkobiercami przedwojennych polis albo Microsoftu, który w ramach strategii „empowering” prezentował prawdziwych ludzi, których życie nabierało nowego sensu dzięki technologii. Nowe hasło Orange rozumiem więc jako wskazanie kierunku zmian. Właściwą siłę tej strategii poznamy dopiero wtedy, gdy zgrabne słowa wypełnią się treścią realnych działań firmy - puentuje menedżer.

>>> Przeglądaj najciekawsze reklamy z Polski i zagranicy w naszym dziale Kreacje

W opinii Tomasza Bartnika, partnera w One Eleven, kampania stoi na wysokim poziomie realizacyjnym. - Natomiast jeśli chodzi o myśl, która za nią stoi to nie dość, że mam wrażenie, że już to słyszałem i to ładnych parę lat temu. Wątek rodziny jest obecny w komunikacji tej marki już jakiś czas, a wątki związane z zabawą, dzieleniem się emocjami czy bliskością pojawiały się w różnych odsłonach w reklamach telekomów wiele razy - ocenia Bartnik. - Osobiście nie widzę jakiejś rewolucji jeśli chodzi o nową kampanię Orange, co najwyżej lepszą odsłonę dotychczasowego kierunku. Po raz kolejny okazuje się, że polski rynek telekomów jest bardzo wymagający i znajduje się w międzynarodowej awangardzie, jeśli wykorzystywane „zagrywki” z poziomu strategii konkurencyjnej - zwykła adaptacja globalnej kampanii może nie wystarczyć - dodaje.

- Kampania Orange to pokazanie „fajności” marki. Marki, która osadzona jest w trendach, jest blisko konsumentów. Niemniej całość jest dość generyczna, nadmiernie poprawna. Sam fakt użycia młodszych aktorów i pokazania nowoczesnych gadżetów niestety niewiele zmienia, a już na pewno nie po kilku emisjach - uważa Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor. - Niestety kampanii - sądząc po dotychczasowych odsłonach - brakuje pazura. Jest miła dla oka, poprawna, zgodna z trendami, ale mało sexy. Orange jest tak poprawny, że aż nieostry - stwierdza.