Onet emituje więcej reklam display niż WP, a Facebook więcej wideo niż YouTube (analiza)

Rynek reklamy internetowej z racji rozdrobnienia, mimo swojej pozornej mierzalności, nie był do tej pory opisany odpowiednio szczegółowo. Wprowadzenie standardu pomiaru reklamy przez system gemiusAdReal pozwala głębiej przyjrzeć się sytuacji poszerzając pomiar m.in. o zasięg, demografię czy kwestię widoczności odsłon.

Wśród reklamodawców różnych branż widoczny jest zróżnicowany dobór kanałów dotarcia. W przypadku reklamy graficznej (uwzględniającej reklamę statyczną, animowaną oraz linki tekstowe – ranking wyrażony wolumenem odsłon) dominują dwa sektory: „Handel” w przypadku którego przypada aż 36 proc. emisji oraz „Czas wolny” (17proc.). W korzystaniu z reklamy video nie widać tak wyraźnej dominacji. Udziały rozkładają się bardziej równomiernie i wynoszą: 14 proc. w przypadku „Żywności”, 13 proc. w przypadku „Mediów” i po 7-9 proc. dla kolejnych 5 kategorii.

W rankingu reklamy display trzech reklamodawców wygenerowało blisko dwa razy więcej odsłon, niż kolejni gracze w zestawieniu. Są to: Grupa Ceneo, Sknerus.pl i Otto Group (sklep Bonprix). Korzystanie z form video zdominowało dwóch reklamodawców: Nestle i Procter & Gamble. Żaden właściciel marki nie wystąpił w TOP 10 obydwu zestawień.

Pomimo wyraźnej dominacji (wyrażonej udziałem odsłon) reklamy graficznej, znalazły się branże, w których video stanowiło ważny element komunikacji marketingowej. Dla „Napojów” i „Alkoholi” oraz „Produktów użytku domowego” była to blisko połowa wyemitowanych odsłon. Dla kategorii „Żywność” oraz „Higiena i Pielęgnacja” video stanowiło około 1/3 zakupionych emisji. Są to kategorie dla których przekaz reklamowy dobrej jakości jest szczególnie istotny.

W okresie od maja 2016 do maja br. wyemitowano 538 mld odsłon reklamy, z czego video stanowiło 3,5 proc. O ile klasyczna reklama graficzna jest zdominowana przez polskich wydawców, tak blisko połowa emisji video (47 proc.) miała miejsce na serwisach zagranicznych, takich jak Facebook, YouTube.

W przypadku inventory reklamy graficznej Google’a, znacząca część emisji odbywa się w ramach sieci reklamowej serwisów Google Display Network. Ocenę realnego wolumenu odsłon oddaje w tej sytuacji nie klasyczne podejście rankingu domen, lecz sposobu emisji reklam (specyfika adservera). W tym przypadku udział GDN w reklamie graficznej biorąc pod uwagę widzialne odsłony, wyniósł w kwietniu 2017 roku nieco ponad 9 proc..

W przypadku video ważny jest kontekst konsumpcji treści. Facebook z najwyższą liczbą odsłon (28 proc. rynku w kwietniu 2017 r.) miał wyraźnie niższe wskaźniki jakościowe wyrażone zarówno średnią długością kontaktu z reklamą (niecałe 5 sekund vs 13 sekund dla całego rynku) oraz ich widoczności (nieco ponad 52 proc. vs 69 proc. dla wszystkich serwisów wg definicji IAB). Związane jest to z faktem, że reklamy są wyświetlane w czasie przeglądania serwisu i mogą być w prosty sposób pominięte poprzez scroll. Najlepiej oglądają się te, które już na starcie silnie angażują konsumenta.

Marta Sułkiewicz,  Business Development Director, Gemius

Na rynku polskim, w porównaniu do innych krajów regionu CEE, możemy zauważyć wyjątkowo silną pozycję wydawców lokalnych oraz europejskich. Dotyczy to zarówno udziałów reklamy wideo jak i tradycyjnej reklamy display.

Facebook oraz Grupa Google swoją dominującą pozycję osiągnęły na rynkach, gdzie lokalni wydawcy byli rozdrobnieni lub słabo zorganizowani. Taka sytuacja miała miejsce między innymi w Rumunii.

Zupełnie inaczej wygląda ona w Polsce i w Niemczech, gdzie amerykańscy giganci nie zdołali osiągnąć podobnych wyników - właśnie ze względu na wspomnianą siłę lokalnych wydawców. Pierwsza piątka o wiele lepiej obroniła swoje udziały zarówno na rynku reklamy wideo jak i display. Ciekawym jest fakt, że konkurując z Facebookiem na rynku niemieckim mogli zauważyć jego silniejszą pozycję w kontekście tradycyjnej reklamy display niż wideo, a na rynku polskim – odwrotnie.

Trudniejsze jest wykonanie takiego porównania ze wschodnim regionem Europy. Wynika to z faktu, że rynki rosyjski oraz ukraiński są zdominowane przez Grupę Mail.ru (posiadającą w swoim portfolio takie portale jak V Kontakte/vk.com czy Odnoklassniki/ok.ru) – lokalnym odpowiednikiem Facebooka czy Naszej Klasy. Portale Grupy Mail.ru spopularyzowały się na rynku wschodnim na tyle wcześnie, że nie pozwoliły na odpowiednio dużą penetrację rynku przez platformę Marka Zuckenberga.

Po analizie danych dotyczących udziałów ekosystemu Alphabet, czyli Google Display Network, można wyciągnąć dodatkowe ciekawe wnioski - w Polsce są one dwa razy wyższe niż w Niemczech, i dwa razy niższe niż w Rosji czy na Ukrainie.