Nowe na rynku prasowym

Wróciłem właśnie z dwudniowego, jubileuszowego X Kongresu Mediów i Marketingu w Poznaniu. Impreza była jubileuszowa, bo spotkaliśmy się po raz dziesiąty, dzięki konsekwencji Towarzystwa Wspierania Rozwoju Pomorza Zachodniego Szczecin-Expo (organizatora; pierwsze osiem spotkań było w Szczecinie) i jego prezesa Marka Sztarka, odpowiedzialnego za stronę merytoryczną Kongresów – moderatora - prof. Jana Kani (zarazem szefa zachodniopomorskiego RUCH-u), przy wsparciu centrali RUCH-u i Izby Wydawców Prasy. O tym spotkaniu chcę napisać, proszę mi więc wybaczyć ton cokolwiek sprawozdawczy.

Tym razem tematem przewodnim były „nowe produkty rynku prasowego”, a sposobem „przegadania” ich były głównie „kanapy” i panele dyskusyjne. Dobrym wprowadzeniem do dyskusji był referat prof. Tadeusza Kowalskiego o „zmianach w polskiej prasie codziennej na tle tendencji europejskich”. W wielu kwestiach obserwujemy istotne podobieństwo; ta sama tendencja spadkowa, jeśli chodzi o rynek płatnych dzienników przy równoczesnym wzroście prasy bezpłatnej. Indeks HHSI, czyli wskaźnik nasycenia prasą codzienną na 100 gospodarstw domowych w Polsce miał w roku 2004 wartość 35. U progu zmian ustrojowych, czyli w roku 1990 miał wartość 58, a w roku 1985 (kiedy występował niedobór prasy codziennej) – 73. Od kilku lat mamy też do czynienia z coraz bardziej widoczną  dominacją prasy ogólnokrajowej nad regionalną (65 % nakładu wyprodukowanego, 63 % - sprzedanego). Dzienniki mają tendencję do tworzenia struktur oligopolowych; polski rynek gazetowy praktycznie należy do czterech wydawców (Springer, Agora, Orkla Press i Polskapresse). Nadal – to już moja uwaga – widać tendencje do łączenia tytułów; niektóre dzienniki tego samego wydawcy mają już wspólnego szefa, dział marketingu itp. (Bydgoszcz/Toruń oraz Białystok). W Zachodniopomorskiem nastąpi wkrótce połączenie Głosu Szczecińskiego, Głosu Pomorza oraz Głosu Koszalińskiego/Słupskiego w jeden dziennik regionalny.

Interesujące były rozważania Kowalskiego na temat walki cenowej na tym rynku. „Dziennik” Springera (na którego strategię wejścia przeznaczono około 100 mln złotych) zaproponował na starcie niską cenę (1,50 zł), która praktycznie nie istniała na rynku dzienników opiniotwórczych (najniższa w tym sektorze wynosiła 2,70 zł, czyli propozycja Springera była niższa o 45 %). Ponieważ konkurencja czyli „Gazeta Wyborcza” obniżyła także cenę do poziomu „Dziennika”, nadto zmniejszyła cenę do 1 zł w abonamencie teczkowym, elastyczność popytu na ofertę „Dziennika” wyraźnie się zmniejszyła; jak uczenie wyraził to Profesor Tadeusz mamy do czynienia z tzw. złamaną krzywą popytu.

Analizując sytuację na rynku dzienników w Polsce, T. Kowalski potwierdził istniejące wysokie bariery wchodzenia na rynek, ponieważ rynek ten słabnie, nadto widać „brak perspektyw na wysoką stopę zwrotu od zainwestowanych kapitałów”. Sukces „Faktu” tłumaczy Profesor głównie  tym, że koncern Springera zaoferował „porównywalny produkt za najniższą cenę”, przy czym ten czynnik nie umniejsza znaczenia innych, jak choćby koncepcji wydawniczej czy zdolności kreacyjnych zespołu redakcyjnego. Słuchałem jego wywodów z przyjemnością, nie tylko dlatego, że znamy się od lat i chętnie wspieram się w analizach jego przemyśleniami, ale też, że nie będą znawcą ekonomicznych prawideł rynku prasowego, dochodziłem do podobnych, jak Tadeusz, wniosków.

Jedna z „kanap dyskusyjnych” dotyczyła gadżetów dołączanych do prasy (uczestniczyli w niej W. Podkański (prezes, Springer, zarazem prezes Izby Wydawców), W. Woźniak (Prezes, Bauer Polska), T. Zięba (dyrektor, Marquard Media) i G. Gauden (Wiceprezes Izby, do niedawna szef Presspubliki i Rzeczpospolitej). To znaczy, oficjalny temat był inny i poważniejszy, ale głównie dyskutowano o tym, co dokłada się do gazet i czasopism. Wydawcy przyznawali, że jest to dobry biznes, na niektórych dodatkach i gadżetach zarabia się całkiem sporo, choć sprzedaż – następnie – od tego nie wzrasta. Ktoś z sali rzucił nawet pomysł, aby – skoro tak dobrze się gadżety sprzedają - handlowali nimi kolporterzy (zwłaszcza Ruch i Kolporter), bo przecież mogą się obejść bez wydawców. Prowadzący dyskusję W. Podkański uznał – pół żartem – pół serio – ten fragment dyskusji za niebezpieczny dla wydawców i zakończył ją. Wydawcy, czule patrząc sobie w oczy, mówili, że chętnie by zakończyli tę „włoską chorobę” w Polsce, ale na to musi być zgoda wszystkich edytorów. Przy okazji dowiedzieliśmy się też, jak wielki strumień „chińszczyzny” (wyspecjalizowanej w produkcji gadżetów) wpływa do naszego kraju, oraz jakie oryginalne pomysły mają - w zakresie oferowania upominków – polscy wydawcy. W dodatkowym panelu – kolporterzy (głównie, ale też wielcy wydawcy) zastanawiali się nad tym, czy polski kolportaż jest już przygotowany do „przemian produktowych wydawnictw prasowych”.

Sporą dyskusję wywołał też temat tzw. e-wydań. Zastanawiano się nad tym, czy jest to przyszłość gazet, czy tylko kolejny dodatek? Zainteresowanie wzbudził referat P. Kubiszewskiego pokazującego związek spadku sprzedaży detalicznej prasy z posiadaniem dostępu do Internetu; wraz z rosnącą liczbą internautów zwiększa się spadek sprzedaży prasy, która powszechnie ma swoje e-wydania. Kubiszewski progozuje, że e-wydania (abonowane po niskiej cenie; płatność także via Internet) to przyszłość prasy. W nieodległej przyszłości czytać mamy prasę w Internecie, dostarczaną jako pliki w formacie PDF (lub zbliżonym) , za pomocą specjalnej aplikacji, zwanej „czytnikiem prasy cyfrowej”.Wydawca, zrzeszony w Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, będzie doliczał abonentów e-wydań do odbiorców wydań „papierowych”. Jako człowiek kochający prasę papierową bardzo się tą wizją zmartwiłem. Ale wiele argumentów P. Kubiszewskiego, na rzecz  e-wydań i ich rozwoju – muszę to z bólem stwierdzić – mnie przekonało. Wydania te akceptują nawet konserwatywni czytelnicy, mogą docierać nawet do najbardziej oddalonych miejscowości (warunek: komputer i łącze internetowe), a ze względu na taniejący abonament może wzrosnąć zainteresowanie prasą, oczywiście odbieranej  w wersji elektronicznej, co potwierdzają dane z innych krajów, m.in. z USA. Coraz lepiej sprzedają się e-wydania prasy biznesowej, pism hobbystycznych, pism poświęconych nowym technologiom, pisma lifestylowe, społeczno-polityczne, młodzieżowe oraz poświęcone erotyce i pornografii.

W trakcie Kongresu wręczono honorowe tytuły „Merkuriusz Polski”. Otrzymali je: spółka Winkowski (poligrafia – największy sukces w tym sektorze), Ruch i Kolporter (kolportaż – pierwszy za stworzenie systemów informatycznych przyjaznych wydawcom, drugi – za wielki wkład w rozwoju rynku kolportażowego) oraz – w kategorii „wydawcy”: Springer Polska (za wyraźne rozszerzenie oferty rynku prasowego przez stworzenie dwóch dzienników), „Agora SA (za największy sukces ekonomiczny na rynku gazetowym), wreszcie „Rzeczpospolita” za swoje strony ekonomiczno-prawne. Motywacje przyznania nagród podaję z pamięci.

W Kongresie uczestniczyło blisko 200 osób reprezentujących wydawców – wielkich, średnich i małych oraz kolporterów z całej Polski. Poza oficjalnymi spotkaniami był czas na integrowanie się środowisk, na wiele rozmów i dyskusji na różne tematy. Było to pożyteczne spotkanie. Pożegnania były zarazem okazją do umówienia się na spotkanie za rok – na XI Kongresie. Tym razem, ze względu na kłopoty ze strunami głosowymi, byłem praktycznie tylko słuchaczem.

Zapraszam do dyskusji na moim blogu!!!