Nagrody w branży public relations: nobilitacja i przewaga konkurencyjna czy tylko ozdobnik? (opinie)

W najbliższy piątek 2 grudnia zostaną wręczone Złote Spinacze - nagrody za działania public relations. To jeden z najważniejszych w branży PR konkursów. W tym roku po raz pierwszy jurorzy przyznają nagrody w trzech kolorach: złotym, srebrnym i brązowym (dotychczas były wręczane tylko złote). Uhonorowane zostaną projekty w 27 kategoriach, nominacje ogłoszono na początku października.

Branża agencji reklamowych ma zdecydowanie więcej okazji do odbierania nagród za realizowane dla swoich klientów działania, zarówno na rynku lokalnym (Effie, KTR, Mixx Awards), jak i na poziomie międzynarodowym (Epica, Effie, Cannes Lions, Golden Drum). Projektów reklamowych wydaje się być więcej niż tych związanych z public relations, i samych agencji jest więcej.

I równie dużo jest sprzecznych opinii na temat konkursów reklamowych. Dla jednych takie nagrody jak Effie czy Cannes Lions są potwierdzeniem skutecznej i efektywnej pracy agencji na rzecz klientów. Dla innych wręcz przeciwnie: udział w tego rodzaju konkursach jest sposobem zaspokajania własnej próżności. Michał Nowosielski, były szef kreacji kilku sieciowych agencji reklamowych, niedawno w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl napisał, że Effie to konkurs pisania „kejsów”.

- Łatwo jest krytykować, ale przecież każdy wie, że nagrody nie są dla najlepszych projektów. Szczególnie w PR, bo najlepsze projekty najlepszych agencji, to często projekty, które wymagają ciszy. Trudno się więc potem chwalić tym, że nie wydarzył się kryzys, albo że firma poprawiła swoją reputację. Dlatego najciekawsze case studies są w kategoriach najprostszych, takich jak PR produktowy. Są to rzeczy dość proste, dlatego najczęściej nagradzanymi agencjami są te, które specjalizują się produktówkach. Nie mówi to jednak wiele o sile agencji. My jednak staramy się tak dywersyfikować portfolio projektów, żeby mieć kilka takich, które można wystawić. Jest to miłe dla zespołu. I dla klienta. Wspiera też reputację agencji - ale jednak nie jest to pierwszorzędny wskaźnik potencjału firmy piarowej - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Szymon Sikorski, prezes agencji Publicon.

Sebastian Hejnowski, CEO agencji MSLGroup twierdzi, że agencje PR, w przeciwieństwie do reklamowych rzadko tworzą kampanie wyłącznie pod nagrody. Większość kampanii PR to jednak wielomiesięczna praca. - Czy nagrody są ważne? To pytanie retoryczne. Oczywiście, że tak. Szczególnie są ważne dla zespołu, który realizował kampanię. Każdy z nas lubi wygrywać, a pracownicy agencji kreatywnych rywalizację mają to we krwi. Tak więc przede wszystkim dla pracowników warto po nagrody aplikować. Sukcesy w konkursach budują też morale całego zespołu i wzmacniają pewność siebie. Na koniec myślę, że nie są bez znaczenia dla klientów. Przesadnym jest twierdzenie, że mogą decydować o wyborach klientów, ale z pewnością nie szkodzą. Klienci też lubią, jak ich praca jest doceniona i na pewno wspólne odbieranie nagród wzmacnia relacje agencji z klientem. Nigdy mi się jeszcze nie zdarzyło, by klient nie chciał pojechać na galę wręczenia nagrody, gdy wiedzieliśmy na pewno,  że będziemy uhonorowani – mówi Hejnowski.

Według Ryszarda Solskiego, szefa agencji Solski Burson -Marsteller w każdym środowisku nagrody branżowe są cennym potwierdzeniem osiąganych wyników i powodem do dumy. W środowisku usług komunikacyjnych, a więc reklamy czy PR, dodatkowo są dowodem kreatywności i profesjonalizmu. Szczególnie cenne są dla firm, które są młode, lub wcześniej takich nagród nie miały. To potwierdzenie czynionego postępu, osiągniętego poziomu.

- Czy dowodzą skuteczności agencji? No cóż, każda profesjonalna agencja PR powinna być skuteczna. Jednak poziom tej skuteczności zależy od wielu czynników, jego pomiar jest niełatwy. Dla jednych jest to czołówka w ogólnopolskiej gazecie, dla innych liczba AVE, dla jeszcze innych - zainteresowanie niełatwym tematem ważnych interesariuszy. Jurorzy przyznający nagrody powinni te wszystkie aspekty odpowiednio zważyć. Pamiętam, że jako juror jednego z takich konkursów miałem z tym spory problem – opowiada w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ryszard Solski.

Dodaje, że z pewnością zdobyte nagrody przyczyniają się do umocnienia wizerunku agencji, zwłaszcza nie mających jeszcze większych osiągnięć czy pozycji rynkowej. Mogą im pomóc w walce o pozyskanie klienta, który ich nie zna, o nich nie słyszał. - Z moich doświadczeń wynika, że także dotychczasowi klienci są zadowoleni, gdy obsługujące ich agencje zdobywają nagrody. Ale prawda jest taka, że nie są to kwestie decydujące w relacjach klient-agencja. W wypadku ofert najważniejsze są ich jakość i warunki, doświadczenie i oferowany zespół, a w wypadku dotychczasowych klientów - jakość wykonywanych działań. Jeśli ta ostatnia będzie średnia, żadne nagrody branżowe nie pomogą. Są agencje, które w ogóle w konkursach nie startują, a cieszą się szacunkiem i zdobywają klientów – mówi Ryszard Solski.

Szef Solski Burson Marsteller podkreśla, że jego agencja – jako duża i doświadczona - nie odczuwa przemożnej potrzeby uczestnictwa w tego typu konkursach. - W krajowych konkursach na projekty PR dotychczas zgłosiliśmy udział tylko raz i otrzymaliśmy wtedy główną nagrodę czyli Złoty Spinacz. W tym roku zgłosiliśmy się po raz drugi, razem z wieloletnim klientem, bo to był dla nas bardzo nietypowy i ciekawy projekt - i jesteśmy w finale. W liczących się konkursach międzynarodowych, takich jak SABRE, zgłaszaliśmy projekty dwukrotnie i w obu wypadkach zdobyliśmy w finale wyróżnienia. W innych konkursach międzynarodowych nie startujemy, gdyż ich poziom, jest, powiedzmy, dyskusyjny. Ale w tym roku mieliśmy wyjątkową satysfakcję ze zdobycia przez naszego klienta jednej z najważniejszych nagród branżowych w USA. Była to nagroda za kampanię PR w Polsce - którą pomogliśmy zrealizować – mówi Ryszard Solski.

Dla Klary Banaszewskiej, dyrektor generalnej agencji Grayling Poland, niezależnie od sektora, którego dotyczą, nagrody branżowe są swoistym dowodem uznania dla poszczególnych firm, bądź realizowanych przez nie projektów. - Tak samo jest w branży PR. Obserwując jednak współczesny rynek i coraz większą mnogość różnego rodzaju konkursów i inicjatyw, nie sądzę, żeby wszystkie nagrody w równym stopniu świadczyły o skuteczności czy efektywności poszczególnych agencji i prowadzonych przez nie kampanii. Oczywiście, myślę, że w wielu przypadkach, faktycznie jest tak, że wyróżnienia przyznawane są za konkretne i rzeczywiste osiągnięcia, nieszablonowe pomysły, czy kreatywne podejście do konkretnych problemów komunikacyjnych, ale wszystko zależy od rangi konkursu – jak w każdym sektorze, tak i tu zdarzają się inicjatywy bardziej i mniej wartościowe – rolą szefów agencji jest ich odróżnienie - mówi Banaszewska.

Przyznaje jednocześnie, że te agencje PR, które mogą pochwalić się prestiżowymi nagrodami, cieszą się większą rozpoznawalnością i powodzeniem niż te, które takich nagród nie mają. Trudno się z resztą temu dziwić – tak było, jest i będzie. - Nie ośmieliłabym się jednak powiedzieć, że to właśnie nagrody stanowią kluczowy element budujący wizerunek poszczególnych agencji. Choć bez wątpienia są ważne, to w moim przekonaniu, stanowią jednak swego rodzaju „ozdobnik”. Zdecydowanie większe znaczenie ma codzienna, rzetelna praca na rzecz klientów, która w realny i pozytywny sposób przekłada się na prowadzone przez nich biznesy. O ile sam udział w konkursach i wydarzeniach branżowych nie jest niczym złym, o tyle już ślepa pogoń za nagrodami nie jest dobrym kierunkiem. Pracując w sektorze PR nie możemy bowiem zapominać, że naszą podstawową rolą jest dbanie o wizerunek klientów. Oczywiście, PR własny jest ważny, ale nie może stać się centrum naszej działalności. Byłabym zatem bardzo ostrożna ze stwierdzeniem, że nagrody pozwalają w pozyskiwaniu nowych klientów. Chociaż bez wątpienia stanowią one „wartość dodaną”, którą dana agencja może wyróżnić się na tle konkurencji, myślę, że tym, co faktycznie przekłada się na pozyskanie nowych klientów jest ogólny wizerunek agencji, który w największej mierze kształtuje opinia kreowana przez współpracujące z nimi firmy. Zadowoleni klienci to najlepsza rekomendacja, warta dużo więcej niż jakakolwiek nagroda. Dlatego też, chociaż w ramach Graylinga cieszymy się ze wszystkich uzyskanych wyróżnień, to jednak najbardziej dumni jesteśmy z tego, że jako silna i międzynarodowa sieć agencji jesteśmy obecni na rynku już od ponad 20 lat, nieustannie rozwijamy naszą działalność, a przede wszystkim mamy silne grono dużych i prestiżowych klientów, z którymi już od wielu lat współpracujemy na kilku rynkach - podkreśla szefowa Grayling Poland.

Zwraca przy tym uwagę, że te najbardziej prestiżowe konkursy branżowe, oprócz tego, że motywują, są też doskonałym źródłem inspiracji i swoistym barometrem trendów panujących w obszarze komunikacji. Jak mówi, nierzadko zdarza się tak, że zwycięskie projekty wyznaczają kierunki, w jakich będzie rozwijała się nasza branża w ciągu nadchodzących kilkunastu miesięcy. Z mojego punktu widzenia to bardzo cenna wiedza.

Tomasz Skowroński: statuetka na celowniku, czyli po co agencjom marketingowym konkursy branżowe

Katarzyna Kamińska, prezes agencji Havas PR Warsaw uważa, że agencje public relations powinny uczestniczyć w konkursach branżowych i promować swoje kampanie.

- Jako juror wielu konkursów zagranicznych, m.in. Cannes Lions, Dubai Lynx czy Eurobest z roku na rok obserwuję, jak rośnie liczba agencji public relations, które odważnie promują swoje prace i wygrywają na polu kreatywności oraz efektywności. Polskie Złote Spinacze również rosną w siłę, stają się atrakcyjne nie tylko dla firm z naszej branży. Wierzę, że temat promowania kreatywności w public relations podniesiony kilka lat temu i stale omawiany przez Holmes Report stanie się też ważny u nas – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Katarzyna Kamińska.

W jej ocenie zdobywane nagrody są ważne dla budowanie wizerunku agencji. Przekładają się  na zainteresowanie agencją i zaproszenia do przetargów. Świadczą o skali działania firmy, jej możliwościach i kompetencjach, pozwalają też umacniać relacje z klientami. - Obserwuję również, że wygrane w konkursach są coraz ważniejsze dla naszego zespołu. Odważnie walczy się o idea kreatywne i rekomendacje niestandardowych działań, a wizja potencjalnej nagrody dodatkowo mobilizuje i motywuje do wysiłku - dodaje Katarzyna Kamińska.