Nadawcy mają przedstawić rekomendacje ws. nowego badania mediów. "Więcej niż suma trzech pomiarów"

Od kwietnia 2018 roku trwają prace nad opracowaniem nowego, jednoźródłowego badania mediów. Miałoby ono jednocześnie mierzyć tele- i audiometrię w radiu, telewizji i internecie. Prace te prowadzi Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, zespół Telemetrii Polska oraz cały rynek, który pracuje w zespołach roboczych. Wspólne stanowisko wszyscy nadawcy ustalają natomiast w ramach tzw. multi-MOC-a (Media Owners Committee).

Przez ostatnie miesiące dochodziło do wielu tarć na linii KRRiT i Telemetria Polska oraz nadawcy. W czerwcu - na zaproszenie przewodniczącego KRRiT Witolda Kołodziejskiego - odbyło się spotkanie z przedstawicielami rynku, dotyczące tworzenia nowego jednoźródłowego badania mediów. Jego celem miało być osiągnięcie porozumienia, po tym jak nadawcy telewizyjni, radiowi i internetowi pod koniec maja sami spotkali się z przedstawicielami IAA, SAR, domów mediowych, marketerów oraz instytutów badawczych oraz zapowiedzieli opracowanie własnej koncepcji badań. Krytycznie ocenili wtedy dotychczasową komunikację w projekcie oraz tempo prac projektowych.

Ostatecznie, niezależnie od prac trwających w KRRiT rozpoczęli oni opracowywanie własnych rekomendacji dotyczących założeń do badania. Prezentację tzw. Złotego Standardu zapowiedzieli na konferencji, która miała odbyć się jesienią.

Jak wynika z informacji portalu Wirtualnemedia.pl, rekomendacje nadawców mają zostać przedstawione wkrótce w siedzibie KRRiT. Na razie nie wiadomo, kiedy miałaby się odbyć ich publiczna prezentacja, trwa ustalanie jej terminu.

Na nasze pytanie, jakie główne tezy zakłada Złoty Standard ws. jednoźródłowego badania mediów Paweł Laskowski (na co dzień z PBI) w imieniu MultiMOC odpowiedział: - Opracowany przez nas dokument "Założenia pomiaru konsumpcji mediów w Polsce", tzw. Złoty Standard zawiera założenia, które powinno spełniać dobrze funkcjonujące zintegrowane badanie mediów. Powstał w oparciu o wiedze metodologiczną i doświadczenia przedstawicieli poszczególnych typów mediów z ich dotychczasowymi pomiarami. Jego główne założenia można streścić w ośmiu punktach - stwierdza.

Jako pierwszy wymienia fakt, że badanie powinno być realizowane przez podmiot, lub grupę podmiotów gwarantujących stabilne i długoterminowe funkcjonowanie badania.

- Takich, które zapewnią spełnianie wymogów jakościowych zdefiniowanych przez przyjęte standardy i będą się poddawały audytom branżowym przez organizację mającą rozeznanie w badaniach statystycznych - dodaje.

Wzorem najlepsze praktyki z zagranicznych rynków

Po drugie, badanie według nadawców musi uwzględniać potrzeby poszczególnych typów mediów oraz być wynikiem konsensusu wszystkich stron reprezentujących rynek oraz powinno odwoływać się do najlepszych praktyk na innych rynkach.

- W dokumencie opisaliśmy sytuację badań poszczególnych typów mediów w Polsce i najważniejsze wyzwania stojące przed tymi badaniami. Opisaliśmy również rozwiązania przyjęte na innych rynkach i wskazaliśmy, które z nich mogłyby zostać zastosowane w Polsce - stwierdził Paweł Laskowski.

Dodaje, że według MultiMOC powinny powstać standardy dotyczące szczegółowości danych, zdefiniowanych wskaźników, reprezentatywności próby, jej liczebności i rotacji oraz parametrów identyfikujących reklamodawcę lub jego przekaz.

- Wskazujemy również, że badanie nie powinno wykluczać konkretnych grup osób i powinno być wykonywane w oparciu o urządzenia i technologie, które zapewnią ciągłość badania - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl.

Nadawcom zależy też na określonych zasadach współpracy przy projekcie takiego badania.

- Powinny one uwzględniać interesy wszystkich stron. Zależy nam też na poszukiwaniu konsensusu w drodze konstruktywnej dyskusji. Zależy nam w końcu na transparentności, również w sposobie głosowania nad ważnymi decyzjami - czytamy w przesłanej nam deklaracji przedstawicieli telewizji, radia i internetu.

Kolejno dodają oni, że konstrukcja badania nie powinna umożliwiać ingerencji w zachowania uczestników badania czy w surowe dane, a nowy standard powinien uwzględniać zarówno zmiany technologii wykorzystywanych w konsumpcji mediów, jak i sposób konsumpcji tych mediów.

Nadawcy zgromadzeni w MultiMOC-u podsumowują: - Po ósme i być może najważniejsze, jedno zintegrowane badanie powinno być czymś więcej niż tylko sumą trzech dotychczasowych pomiarów. Dla przykładu, nowy standard powinien pozwalać na szacunki wkładu w efekt komunikacyjny kampanii reklamowych wypracowanego przez każde z mediów z osobna (kontrola poziomu duplikacji). Dla treści redakcyjnych i reklamowych powinna istnieć możliwość porównywania różnych rodzajów mediów pomiędzy sobą. Powinno to być możliwe dzięki ustandaryzowanym wskaźnikom, wspólnym dla wszystkich rodzajów mediów, które uwzględnią specyfikę tych mediów zarówno w sposobie konsumpcji, jak i prowadzenia działań reklamowych - komentuje dla nas Paweł Laskowski.  

Deklaracja współfinansowania badania

Jakiej reakcji Krajowej Rady na przedstawione rekomendacje spodziewają się nadawcy? - Planujemy udostępnić pierwszą skończoną wersję dokumentu z "Założeniami..." KRRiT.  Liczymy, że KRRiT uwzględni je  w dalszych pracach nad badaniem zintegrowanym. Deklarujemy również chęć współpracy w obszarze współfinansowania badania. Podkreślamy, że "Założenia" to pierwsza, ale nie ostatnia, wersja dokumentu. Praca nad "Zaleceniami..." będzie ciągła i będziemy je udoskonalali, gdyż takie są wymogi zmieniającej się technologii i sposobu konsumpcji mediów - podsumowuje Laskowski.

Podczas ostatniej edycji konferencji PIKE, przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski stwierdził, że „zespół jest właściwie gotowy do przygotowywania i uruchomienia procedury przetargu na panel docelowy”.

- Będziemy zaczynać od tysiąca - dwóch tysięcy urządzeń, a jak to się będzie rozwijać dalej - zależy od stanowiska ze strony rynkowej, głównie nadawców. Bardzo czekamy na ich rekomendacje i cieszymy się z tych, które przesłała nam „Koalicja na Rzecz Lepszych Badań”. Wygląda na to, że idziemy w tym samym kierunku - podkreślił Witold Kołodziejski.

Dodał, że „bardzo brakuje głosu nadawców, którzy od pół roku zapowiadają przygotowanie rekomendacji i nadal ich nie ma”.
- My dalej robimy swoje, dziękujemy za integrację środowiska marketerów i domów mediowych i czekamy na odzew ze strony pozostałych grup – zadeklarował przewodniczący Krajowej Rady.

Nadal bez JIC i spółki Telemetria Polska

W czerwcu br. zaproponowano, że powstaną zespoły eksperckie, które będą reprezentować rynek i współpracować z zespołem Telemetrii Polskiej do czasu stworzenia JIC-u (Joint Industry Comittee). Zespoły te mają na bieżąco współpracować z Telemetrią Polska. Oprócz tego zdecydowano, ze przynajmniej raz w miesiącu będą odbywały się spotkania statutowe zespołu Telemetrii Polskiej z reprezentacją rynku dotyczące postępów w pracach nad powstaniem nowego jednoźródłowego standardu badań.

Nadal oficjalnie nie powstała też spółka Telemetria Polska (obecnie to zespół roboczy działający przy KRRiT). Początkowo mówiło się o tym, że będzie utworzona do końca ubiegłego roku.

W Polsce jest kilka firm badających rynek mediów. Oprócz Gemiusa, który tworzy raporty dotyczące internetu, wyniki radia są dostępne w ramach Radio Track Millward Brown, a rynek telewizyjny monitoruje firma Nielsen.