Multi reklamowa Agnieszka Radwańska: czy marki zyskają na podobnych spotach?

Marcin Piwnicki, creative director w agencji Peppermint

Każdy sportowiec, zwłaszcza u szczytu kariery, dostaje swoje pięć minut w bloku reklamowym i prawie każdy z tej propozycji korzysta. Wystarczy przypomnieć sobie reklamy z Adamem Małyszem, czy Robertem Lewandowskim. Oczywiście marzeniem jest możliwość wybierania tylko tych które wizerunkowo są najkorzystniejsze, ale koniunktura marketingowa Agnieszki Radwańskiej sprawia, że może sobie ona na to pozwolić. Nie widzimy jej przecież w reklamach środka na zaparcia, nie reklamuje też suplementów ani żadnych wspomagaczy.

Celebryci nadal są atrakcyjni dla współczesnego konsumenta. Uwiarygadniają oferty marek i do ich pozycji aspiruje wielu konsumentów. Często sprowadzani są do funkcji narzędzia marketingowego. Z wykorzystaniem ich wizerunku wiąże się jednak pewne ryzyko, które może przekładać się na odbiór marek, dla których pracują - spadek formy, pasmo porażek,  przymusowe i przedwczesne zakończenie kariery, czy skandal. Taka sytuacja miała miejsce w przypadku Justyny Kowalczyk. Choć pomimo ujawnienia przez Justynę wstrząsającej historii o jej prywatnym życiu, reklamodawcy nie zdecydowali się na zatrzymanie emisji reklam.

Duża liczba reklam, w których Agnieszka Radwańska zgadza się występować, zdecydowanie nie jest korzystna dla reklamodawców, ponieważ od pewnego czasu każda kolejna reklama utrwala tylko i wyłącznie jej wizerunek. Wszystkie bazują na tym samym motywie, dlatego ciężko je od siebie odróżnić i efektywność kampanii spada.

Łukasz Łyczkowski, PR manager w Havas Sports & Entertainment

Cykl życia sportowca jako produktu marketingowego zależy w głównej mierze od przebiegu jego kariery zawodniczej i wyników. Zazwyczaj im większe bieżące sukcesy, tym większe zainteresowanie mediów i wyższa wartość kontraktów. Aczkolwiek od tej reguły bywają wyjątki w postaci znakomitych sportowców, mających problemy ze znalezieniem partnerów (szczególnie w dyscyplinach mniej medialnych), jak i sportowców o niezbyt wybitnych osiągnięciach mających kontrakty z dużymi sponsorami.

Agnieszka Radwańska rzeczywiście występuje w kilku reklamach jednocześnie, trzeba jednak pamiętać iż przez lata jej sukcesy sportowe nie były sprzedawane pomimo ich rangi. Nawet finał Wimbledonu w 2012 roku - największe od lat osiągnięcie polskiego tenisa - nie nakręcił tak dobrej koniunktury na kontrakty, jaką zawodniczka ma obecnie. W takiej sytuacji nie dziwi chęć spieniężenia okazji, które się pojawiły. Poziom rozwoju marketingu i sponsoringu sportowego w Polsce niewielu zawodnikom pozwala na prawdziwy luksus odrzucania propozycji. Nie zawsze mogą oni związać się z jednym partnerem na wyłączność za nieporównywalnie większą stawkę.

Reklamowanie przez jedną osobę marek z różnych segmentów samo w sobie nie jest niczym nowym i niespotykanym. Wręcz przeciwnie - dzieje się to bardzo często. Warto oczywiście zadać sobie pytanie, w którym momencie następuje przesyt.

Faktem jest, że reklamy  z udziałem Agnieszki Radwańskiej wykorzystują podobne motywy np. komentarz sportowy rodem z kortu jako opisanie aktywności dnia codziennego wykonywanych przez tenisistkę. Zarzuty dotyczące niskiej rozpoznawalności na tle innych należy jednak kierować raczej do osób odpowiedzialnych za bardzo zachowawcze i miejscami nudne kreacje. Zaangażowanie sportowca w kampanię to jeden z wielu czynników decydujących o sukcesie, ale prawdziwą przewagę buduje się w myśl hasła „wyróżnij się albo zgiń”. Jako przykład można podać liczbę reklam na przestrzeni lat z udziałem Adama Małysza. Chociaż było ich nieporównywalnie więcej niż z udziałem Agnieszki Radwańskiej (także ze względu na okres trwania) w pamięci zachowały się tylko niektóre.

Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360

Można założyć, że dla Agnieszki, będącej sportową celebrytką, książkowym modelem współpracy byłaby kooperacja z jedną marką i to w możliwie długim okresie czasu. Perfekcyjnie byłoby, gdyby w dodatku cechy tej marki i Agnieszki były w dużym stopniu tożsame. Tak to powinno wyglądać w świecie idealnym.

Z perspektywy Agnieszki sprawa nie jest już tak oczywista. Tenisistka relatywnie późno zaczęła sprzedawać swoją markę, choćby w postaci podpisania kontraktu z Lotto, czy występów w spotach reklamowych. Dodatkowo pamiętajmy, że trzydziestoletni tenisista to już praktycznie emeryt i ta świadomość z całą pewnością skłania Agnieszkę do intensywnego wykorzystywania propozycji reklamowych. W tym miejscu wyłania się pewna trudność - marka celebryty podlega takim samym prawom jak wszystkie inne marki - powinna być jak najbardziej wyrazista i klarowna. Dlatego też marki dobierane do współpracy powinny możliwe najskuteczniej wzmacniać cechy danej osoby, a nie je osłabiać. Wystarczy zobaczyć, w ilu kampaniach występuje np. Roger Federer, by ilość marek współpracujących z Agnieszką przestała dziwić. Żniwa w postaci kontraktów reklamowych w tenisie nie trwają wiecznie.

W myśl zasady „Wyróżnij się, albo zgiń”, warto mieć swojego celebrytę na wyłączność, ale to przecież kosztuje. Dopóki nie rozmawiamy o konkretnych kwotach wynagrodzenia Agnieszki, skonfrontowanych z nakładami na media danych marek, ciężko wyrokować, które z rozwiązań jest lepsze.

Z jednej strony nawiązanie długoterminowej współpracy z osobą, która doskonale ucieleśnia cechy naszej marki wydaje się rozwiązaniem pożądanym i dość oczywistym. Z drugiej jednak, mam wrażenie, że często potykamy się z działaniami polegającymi na współpracy z celebrytą w krótkim horyzoncie czasowym.

Czy Vanquis Bank, który jako ostatni podjął współpracę z Agnieszką Radwańską, postąpił słusznie? Dopóki nie znamy kwot wynagrodzenia dla tenisistki, nie będziemy w stanie jednoznacznie ocenić tej współpracy. Oczywiście sięganie po sportowego celebrytę, użytego już wielokrotnie, niesie ze sobą mnóstwo zagrożeń i z całą pewnością nie jest powalającym wyróżnikiem dla naszej kampanii. Pamiętajmy, że czasem bycie n-tym sponsorem jakiegoś celebryty pozwala marce pojawić się w gronie największych reklamodawców, co samo w sobie daje niezłego kopa wizerunkowego - przykładem może być chociażby Lewis Hamilton reklamujący X-Trade Brokers.

Polecam zrobić sobie mały przegląd reklam z udziałem wyżej wspomnianego Rogera Federera. To odpowiedź na pytanie, czy tenisista musi w spocie wystąpić na korcie - okazuje się, że nie musi. Szczególnie zachęcam do obejrzenia mojej ulubionej reklamy Credit Suisse, w której niby nic się nie dzieje i na pewno nie ma kortu: