Mój ulubiony sklepikarz uprawia one-to-one!

Jak co roku spędziłam je w małej mieścinie położonej na Lazurowym Wybrzeżu i - jak co roku - wracam zachwycona umiejętnościami direct-marketingowymi tamtejszych sklepikarzy.

Za przykład mojego zachwytu niech posłuży miejscowy boucher-charcutier-traîteur czyli - w wolnym tłumaczeniu - właściciel sklepu "mięsno-wędliniarskiego z elementami cateringowymi" (i jednocześnie sprzedawca). Nie jest to oczywiście jedyny tego typu sklep w mieście, ale z pewnością najbardziej polecany pocztą pantoflową.

Skąd ten sukces? Otóż, jako rasowy handlowiec, mój ulubiony sklepikarz nie ustaje w staraniach, by poznać odwiedzających go klientów - to wszystko, aby zrozumieć ich przyzwyczajenia i, docelowo, wyprzedzać oczekiwania. Mając tę wiedzę robi wszystko, aby okazjonalnego klienta uczynić konsumentem lojalnym.  Ma dobrą pamięć wzrokową i każdego stałego klienta wita z imienia i nazwiska. Maksymalnie personalizuje relację posuwając się do tego, by pamiętać o narodzinach kolejnej wnuczki albo dopytać się o stan zdrowia pra-babci, która właśnie niefortunnie złamała sobie staw biodrowy.

Pan Jourdain marketingu bezpośredniego
Mój ulubiony sklepikarz wita wszystkich uśmiechem od ucha do ucha, słucha i doradza. Nie omieszka przy tym poinformować o bieżącej promocji na szynkę z kością, upewnia co do proweniencji wystawionego towaru (widmo szalonych krów nadal groźne!), da do spróbowania kawałek upieczonego przez jego żonę (mityczną żonę - patrz inspektor Colombo) domowego pasztetu domowego ("bez żadnych, ale to absolutnie żadnych konserwantów czy ulepszaczy!"), zaproponuje darmową dostawę do domu zamówionego na wigilię indyka (francuski odpowiednik karpia) lub zestawów zimnych przekąsek dla 50 osób na przyjęcie, które przygotowujemy z okazji pierwszej komunii córki. Podsunie nam również kilka przepisów do kupionego mięsa, aby móc olśnić teściową w ramach niedzielnego obiadu, wreszcie - ponieważ jesteśmy jego najlepszymi spośród jego najlepszych klientów (czy można w to jeszcze wątpić?) - zaproponuje założenie rachunku, pozwalającego kupować przez cały miesiąc bez gotówki, a pod koniec miesiąca, gdy przyjdziemy uregulować należności, zaskoczy nas jakimś miłym wędliniarskim upominkiem.

Nasz przykładowy sklepikarz - podobnie jak Pan Jourdain mówił prozą nie zdając sobie z tego sprawy - stosuje najskuteczniejsze techniki marketingu bezpośredniego, choć zapewne nie potrafiłby ich nazwać. I tak:
- dokonuje segmentacji klientów, a następnie - zgodnie z regułą Pareto - wyodrębnienia grupę 20% klientów generujących 80% jego zysków
- identyfikuje potrzeby
- personalizuje relację
- informuje o produktach
- wprowadza oferty promocyjne i animacje w miejscu sprzedaży
- proponuje dodatkowe usługi serwisowe (dostawa gratis, kredyt gratis, etc.)
- wreszcie rozdaje darmowe próbki

Już widzę jak złe języki mówią, że nasz sklepikarz nie prowadzi "prawdziwej" (czyli rozbudowanej technologicznie) bazy danych, że polega tylko na własnej (a więc ułomnej) pamięci, że - ciągnąc dalej - tego typu sklepikarze są wyjątkiem. Prawda, i co z tego? Efekt jest taki, że wychodzę z takiego sklepu zachwycona, a - co ważniejsze - mam ochotę szybko zjeść to, co tam kupiłam i równie szybko wrócić aby doświadczyć kolejnego przyjemnego aktu zakupu.

Buty a poczta pantoflowa
Po przykładzie ze świata, przykład z naszego podwórka. Warszawa, jedno z najekskluzywniejszych centrów handlowych, a w nim jeden z najekskluzywniejszych sklepów z obuwiem damskim. Marki topowe. Ceny też. Bywam tam (a raczej do niedawna bywałam) średnio raz na dwa tygodnie, kupowałam przeciętnie jedną parę butów na miesiąc (to dla statystyk direct marketingowych) - na tyle często, że - w moim przekonaniu - mogłam spodziewać się wyjścia poza anonimowość. Do w/w sklepu przestałam przychodzić kiedy - przyciągnięta telefoniczną informacją o nowej dostawie (owszem, mają zalążek bazy danych!) - tydzień po zakupie szpilek marki X ta sama ekspedientka próbowała mi "wcisnąć" taką samą parę obuwia. Oliwy do ognia dolał fakt, że dwa tygodnie wcześniej zapewniała mnie z pełnym przekonaniem, że sklep dysponuje tylko jedną parą w danym numerze i modelu. Wyszłam ze sklepu i już nie wróciłam. A pocztą pantoflową poinformowałam o tym fakcie kilka - równie pasjonujących się butami co ja - koleżanek. Pomyślałam też sobie, że w dobie niesamowitego postępu technologicznego jeśli chodzi o narzędzia marketingu bezpośredniego warto nie zapominać o pewnych "przedpotopowych", ale jakże aktualnych zasadach.