Marki, które nie ustosunkują się do walki z rasizmem, zostaną mocno skrytykowane (opinie)

Firma kosmetyczna L’Oreal zapowiedziała, że usunie słowa typu „biały”, „jasny” i „rozjaśnianie” z produktów do wieczornej pielęgnacji skóry. Podobne oświadczenie wydał dzień wcześniej Unilever. Z kolei firma Johnson & Johnson chce w ogóle zrezygnować z produkcji kremów do wybielania skóry. To efekt antyrasistowskiej krytyki, która rośnie w mediach społecznościowych po śmierci Afroamerykanina George'a Floyda w czasie policyjnej interwencji w Stanach Zjednoczonych

Z tego samego powodu koncern Nestlé postanowił zmienić nazwy marek Chicos i Red Skin. Firma tłumaczy, że nazwy galaretek w czekoladzie Chicos i malinowych cukierków do żucia Red Skin są "nie na miejscu" i nie reprezentują wartości firmy. "Redskin" jest w angielskim obelgą używaną do opisu rdzennych plemion żyjących na terenie Ameryki Północnej, Amerykanów, natomiast "chico" to określenie stereotypowego przedstawiciela społeczności Latynosów.

Nową wizualizację ma mieć też chińska marka pasty do zębów Darlie produkowanej przez koncern Colgate-Palmolive.

Kilka dni wcześniej koncern PepsiCo Inc. poinformował, że zdecydował się na zmianę logo i nazwy swoich produktów z ponad 130-letnią tradycją. Powodem tej decyzji jest również walka ze stereotypami rasowymi. Chodzi o markę śniadaniową Aunt Jemima, która na opakowaniu ma wizerunek Afroamerykanki, a jej nazwa (Ciocia Jemima) nawiązuje do czarnych służących z okresu niewolnictwa. Z tego samego powodu zmianę opakowania produktów Uncle Bens rozważa również Mars Inc.

Marki muszą być bardziej "correct"

- Powiedziałabym, że w sprawach tak wrażliwych i ważnych jak szacunek dla różnic rasowych zawsze lepiej być o kilka kroków bardziej "correct" niż mniej. Strategie wymienionych marek trzeba też osadzić w kontekście - pamiętajmy, że wiele tych decyzji zapada w Stanach, które niosą ogromny bagaż historyczny, a kwestie konfliktów i nierówności na tle rasowym są realnym problemem społecznym. To, co z perspektywy Polski może wydawać się neutralne, w ojczyźnie "Kolei Podziemnej" może budzić żal, a w obecnej napiętej sytuacji politycznej, podgrzewanej niestety przez prezydenta Trumpa, stanowić symbol uwstecznienia i nietolerancji. Więc to dobrze, że marki się starają być "po dobrej stronie mocy" - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Hanna Waśko, managing director agencji Big Picture.

Przyznaje, że w takich gestach widzi nadzieję na to, że biznes rozumie, że musi brać odpowiedzialność. Uważa, że w dobie spolaryzowanych mediów i zmęczenia "polityką", gdy wielu konsumentów ucieka z zasięgu tradycyjnych mediów, często gest komercyjnej marki może znaczyć ogromnie dużo - bo  sięga tam, gdzie nie dotrą postępowa prasa czy organizacje pozarządowe. - Pamiętam, gdy rok temu pracowaliśmy z marką Sprite nad polską edycją kampanii "I love you hater" i wprowadzaliśmy na rynek puszki z tęczowym logo, jeden z przyjaciół zaangażowany w ruch LGBT powiedział mi, że nie mamy pojęcia ile to znaczy - że nagle nie tylko marki "z delikatesów", "warszawskie", ale właśnie mainstreamowy Sprite, który stoi potem na każdej półce na Orlenie i najmniejszym wiejskim sklepiku, robi taki gest. Że to daje odwagę, wsparcie, że oswaja – wspomina nasza rozmówczyni.

Sygnał do świata: nie godzę się na rasizm

Jej zdaniem dokładnie tak samo jest z gestami innych popularnych marek - usunięcie przez L'Oreal czy Unilever elementu, który może być uznany za rasistowski, tak samo jak ostatni protest wobec polityki Facebooka, to już symbol - sygnał do świata, że ważna lubiana marka nie godzi się na rasizm. - To bardzo ważne. Tak kształtuje się debatę publiczną i trendy – zaznacza Hanna Wasko. - Marki kształtują naszą codzienność, przenikają do życia. Kiedy popularne kredki Crayola wprowadzają specjalną linię z kilkunastoma kolorami skóry i nagle okazuje się, że żółty (czyli biały) nie jest jedynym właściwym - przecież to ważne. Albo kiedy popularna marka plastrów wprowadza "cieliste" plastry w kilku kolorach skóry, a nie w jednym. Tak się buduje równość i normalność. W dobie niebezpiecznego odchylenia w kierunku nastrojów radykalnych, to gesty tym bardziej potrzebne – podkreśla Hanna Waśko.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl wskazuje dwa przykłady ikon współczesnej popkultury. Jedną z pierwszych decyzji Michelle Obamy po wprowadzeniu się do Białego Domu było zadbanie o to, by zawisła w nim także sztuka czarnoskórych artystów. Wcześniej jej tam po prostu nie było. - Albo prezydent JFK, który na swojej inauguracji organizowanej przez Franka Sinatrę, zaprosił po raz pierwszy do występu czarnoskórych artystów - coś, co wcześniej było "offem", stało się oczywiste w Białym Domu. Rzeczywistość zmienia się także takimi gestami. Po prostu ją tworząc. Media i popkultura mają tu kluczową rolę – mówi Hanna Waśko.

To nie jest czyniona na pokaz hiperpoprawność

Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant przyznaje, że trudno ocenia się tego typu działania z perspektywy Polski, bo w kraju, który pod względem etnicznym i rasowym jest stosunkowo jednorodny, działania międzynarodowych koncernów mogą być niezrozumiałe, a wręcz postrzegane jako czyniona na pokaz hiperpoprawność. - Dlatego należy na nie spojrzeć z perspektywy organizacji zarządzających markami adresowanymi do masowych grup docelowych, które w globalnej skali nie są jednorodne. Abstrahując od oczywistego faktu, że należy potępiać i eliminować wszelkie przejawy dyskryminacji, masowe marki nie mogą pozwolić sobie na stosowanie jakichkolwiek elementów polaryzujących. Pojawia się pytanie, gdzie przebiega linia, która oddziela akceptowalne działania marketingowe od tych niepożądanych. W tym przypadku ustalenie granicy utrudniają napięcia społeczne, które mogą skłaniać marketerów do przesadnej ostrożności. Bo chociaż analizując dokonywane zmiany wielu z nas może być zaskoczonych, że dopiero dzisiaj marki zmieniają dyskryminującą i jawnie obraźliwą komunikację, to można znaleźć również przypadki, które mogą wydawać się działaniami na wyrost. Skala działania dowodzi, jak bardzo globalni marketerzy obawiają się posądzania o wszelką niepoprawność, w szczególności o ksenofobię i dyskryminację – mówi Marek Gonsior. Dodaje, że przykład masowych protestów i odpowiedzi marketerów pokazuje również, jak bardzo marki wpisują się w kulturę i życie społeczne, przez co - w erze szybkości i dostępności informacji - stają się coraz bardziej wrażliwe na zjawiska społeczne.

Konsumenci chcą od marek świadectwa głoszonych wartości

Według Katarzyny Kamińskiej, wiceprezes agencji Hill+Knowlton Strategies społeczeństwa na całym świecie, nie tylko z racji ostatnich doświadczeń wynikających z pandemii Covid-19, oczekują od marek działania, które jest świadectwem głoszonych przekonań, ideałów i wartości. Dlatego nie dziwi jej, że Black Lives Matters wspierają największe koncerny i weryfikują prowadzone działania marketingowe. - Te firmy są dziś pytane o dobre praktyki i akcje podjęte na rzecz zmian społecznych. Te zmiany nie dotyczą tylko jednego tematu, ale często się przenikają. Firma L’Oreal wycofuje słowa "biały", "wybielający" i "jasny" z opisów produktów, a Johnson & Johnson zapowiedziała, że przestanie sprzedawać kremy rozjaśniające przeznaczone dla Azji i Bliskiego Wschodu, co już koresponduje z działaniami w imię women empowerment.  Dzisiaj bycie poprawnym politycznie to za mało i potrzebne jest realne zaangażowanie oraz wsparcie inicjatyw społecznych ważnych dla konsumentów – zaznacza nasza rozmówczyni. Dodaje, że oczekuję, że także w Polsce ten trend będzie zauważalny, bo mamy coraz więcej istotnych dla różnych grup społecznych tematów, o które dziś zabiegają bez takiego wsparcia.

W podobnym tonie wypowiada się Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds marketingu. Uważa, że rasizm, w kontekście koloru skóry, jest w Polsce nadal problemem dość egzotycznym. Natomiast dla USA jest to nadal stały element budowania relacji społecznych. Twierdzi, że komuś, kto nigdy nie mieszkał za oceanem, będzie to trudno zrozumieć.

Problem rasizmu dotyczy dialogu społecznego w USA, a nie problemów z konkretnymi markami

- Niemniej zawsze warto przypominać, że człowiek nie wybiera sobie koloru skóry, pochodzenia czy orientacji seksualnej. Wszelkie dzielenie ludzi z tych powodów, naruszają podstawowe prawa człowieka. Wszystkim polecam doskonały film „Green Book",który porusza te problemy. W naszej kulturze mogą być trudne do zrozumienia podziały rasowe, które Polakom bardziej kojarzą się z okupacją. Nie zmienia to postaci rzeczy, że nasze społeczeństwo też wykazuje reakcje rasistowskie. Zachowania koncernów kosmetycznych, dotyczące tworzenia marek „do wybielania skóry" lub jej rozjaśniania, nie wzięły się z niczego. To po prostu efekt obserwacji rynkowych i zaspokojenia potrzeb insightu, dla którego rozjaśnianie skóry jest istotnym walorem estetycznym. Podkreślam, estetycznym, a nie zdrowotnym. Lifestyle kształtowany w największej mierze przez media i internet, doprowadził do swoistego kultu białej, jasnej skóry. Jedną z największych plotek w show biznesie, była opowieść o wybielaniu skóry Michaela Jacksona. Tymczasem autopsja po jego śmierci potwierdziła, że cierpiał na bielactwo. Decyzje marek dotyczące kategorii produktów wybielających czy rozjaśniających skórę, mają swoje uzasadnienie na dwóch płaszczyznach. Pierwsza, to oczywiście osiągnięcie efektu medialnego - mówi się o tych markach, komentuje ich decyzję, a reakcje są zasadniczo pozytywne. Z punktu widzenia CSR jest to zbudowanie pozytywnej narracji, w kontekście konkretnych wartości społecznych, czyli walki z rasizmem. Druga płaszczyzna, to efekt biznesowy. Jeżeli ta kategoria nie stanowi szczególnego elementu w biznesie wszystkich marek kosmetycznych, to zmiany słów i sformułowań na opakowaniach nie będą miały znaczenia. Produkty będą sprzedawane, ale kluczowa wartość jaką jest wybielanie lub rozjaśnianie skóry, będzie po prostu mniej eksponowane. Ostateczne rozwiązania to wycofywanie tego rodzaju produktów z rynku, ale to zachęci konkurencję, szczególnie z obszaru mniej znanych marek niszowych.  Oczywiście, moim zdaniem koncerny dmuchają na zimne, ale tutaj problem rasizmu dotyczy dialogu społecznego w USA, a nie problemów z konkretnymi markami - komentuje Jacek Kotarbiński.

Marki muszą zabrać głos w konkretnych sprawach

Kampanie w związku z akcją #BlackLivesMatter jako pierwsze poprowadziły marki amerykańskie, silnie zakorzenione w tamtym kontekście społeczno-kulturowym. Ich zaangażowanie jest jednak całkowicie zrozumiałe, ponieważ cały ruch #BlackLivesMatter walczy nie tylko z rasizmem i przemocą, ale także z nierównościami społecznymi, ekonomicznymi i politycznymi w Ameryce.

Marcin Sałański, konsultant w InPlus Media przypomina, że jako taki ruch ten jest bliski ogromnej rzeszy Amerykanów, dla których te kwestie są niezwykle ważne.

- Angażując się, opowiadają się po jakiejś stronie jednocześnie wywierając presję na markach, by te nie były neutralne i zabrały konkretny głos w sprawie. Klienci chcą bowiem kupować od marek, które mają podobne wartości. Według jednych z ostatnich badań Edelman Trust Barometer, 60 proc. Amerykanów przyznaje, że na ich obecne decyzje zakupowe będzie mieć wpływ stanowisko danej marki w kwestii rasizmu – podkreśla nasz rozmówca. Mówi, że rasizm jest poważnym problemem globalnym, jednak przestrzega, że marki angażując się w kampanie popierające ruch #BlackLivesMatter mogą wpaść w pułapkę jeśli bezrefleksyjnie wesprą działający w Ameryce ruch, którego korzenie są silnie zakorzenione w lokalnej historii.

- Działania, które są oceniane pozytywnie w Ameryce, nie muszą takimi być w krajach o odmiennych uwarunkowań historycznych czy społecznych. Najlepszym przykładem jesteśmy my sami. Polska nigdy nie miała problemu z systemowym rasizmem i jednocześnie nasze społeczeństwo nie jest pod kątem rasowym zbyt zróżnicowane. Lokalne marki nie mają więc motywacji, by angażować się w takie tematy, ponieważ istnieje spora szansa, że akcja taka w ogóle nie wzmocni ich relacji klientami, dla których dany problem jest całkowicie obojętny. Marki powinny angażować się w tematy społeczne, które są z jednej strony bliskie i dobrze zrozumiałe przez ich odbiorców – podkreśla Marcin Sałański. Dodaje, że w przypadku dużych globalnych marek działających na wielu rynkach zróżnicowanie działań prospołecznych jest bardzo ważne dla zachowania zaufania konsumentów. - Nie biorąc pod uwagę lokalnych uwarunkowań społecznych, realizacja działań takich jakie ostatnio podjęło np. L’Oreal czy Uncle Ben’s, może być poważnym problemem i zjawiskiem wręcz kryzysogennym. Konsument przyzwyczajony do danego wizerunku firmy, odpowiedniego dla danej kultury czy języka może bardzo negatywnie zareagować na odgórnie wprowadzone zmiany. L’Oreal jest tego najlepszym przykładem, gdzie usunięcie terminów „biały” czy „jasny” może być przez polskiego konsumenta odebrane jako po prostu śmieszne. Co więcej, konsument może uznać, że marka nie szanuje lokalnych uwarunkowań. Efekt? Utrata zaufania i klientów – twierdzi ekspert.

Współczesny konsument nie lubi, gdy mu się coś narzuca

Jako dobry przykład działań szanujących odmienność kulturową danego regionu wskazuje zmianę logo CD Projekt Red na profilach społecznościowych. Na rynkach zachodnich do loga dodano flagę ruchu LGBT, na Bliskich Wschodzie zrezygnowano z tego kierunku. Zdaniem naszego rozmówcy nie ma w tym hipokryzji, jak chcieliby to widzieć niektórzy komentatorzy. Jest za to silna wrażliwość PR-owców i marketingowców na odmienny zestaw wartości bliskowschodniego odbiorcy, który żyje w kręgu kulturowym, który cały czas ewoluuje, zmienia się i jeszcze nie jest na etapie otwartej dyskusji o orientacji seksualnej. - Firmy muszą tego typu kwestie szanować, bo współczesny konsument nie lubi jak coś mu się narzuca. Kwestia ruchu LGBT czy silne zaangażowanie firm w inicjatywy mające na celu wsparcie środowisk lekarskich i pielęgniarskich m.in. udział w akcji #hot16challenge2 to idealne przykłady w jakie akcje marki działające w Polsce powinny się angażować. To autentyczne problemy, z którym borykają się Polacy i tym samym potencjalni klienci, którzy szukają brandów wyznających podobne jak oni wartości. W tej kwestii marki nie mogą zachować milczenia, muszą pokazać swoje stanowisko, bo są to kwestie ważne dla lokalnego klienta. To jednocześnie pokazuje jednak, że marki działające w Polsce muszą brać udział w akcjach zrozumiałych dla polskiego odbiorcy i akcjach, które mają na celu zmianę na lepsze, na naszym lokalnym podwórku - uważa ekspert z InPlus Media.

Także Robert Tarnowski, development manager z Grupy Komunikacja+ mówi wprost, że z perspektywy Polski, kraju stosunkowo konserwatywnego, zmiany nazw, logotypów czy haseł reklamowych, które w jakikolwiek sposób budzą skojarzenia z rasizmem, mogą wydawać się przesadne i hiperpoprawne. Zaznacza, by jednak pamiętać, że źródłem tych globalnych zmian jest USA, gdzie kwestie rasowe mają zupełnie inny charakter. Jednocześnie warto zwrócić uwagę na marketingową, a nie polityczną, naturę tych zmian.

Marki zmuszane są do zmian

Nasz rozmówca powołuje się na badania Meaningful Brands 2019, z których wynika, że 54 proc.  konsumentów uważa, że to marki, a nie politycy, powinny odgrywać kluczową rolę w kształtowaniu wartości i lepszej przyszłości. Brandy postrzegane jako zaangażowane społecznie osiągają lepsze wyniki giełdowe (o 134 proc.), wyższy wskaźnik intencji zakupowej (o 24 p.p.) czy poleceń (o 39 p.p.). - Nie dziwi zatem fakt, że globalne marki chcą aktywnie uczestniczyć w walce z rasizmem. Poszukując w ten sposób kolejnych możliwości na korzyści stricte marketingowe.

Z drugiej strony, zbyt nachalne, niewiarygodne czy punktowe działania mogą być ryzykowne. Według badań YouGov, przeprowadzonych w czerwcu tego roku, czyli na fali zmian języka i logotypów marek, 47 proc. białych i 45 proc. czarnoskórych Amerykanów w wieku 18-29 uważa, że marki, które wyrażają poglądy na kwestie polityczne lub społeczne, po prostu próbują je wykorzystać w celach ściśle marketingowych i sprzedażowych. Procent ten rośnie wśród Latynosów i Amerykanów chińskiego pochodzenia oraz wraz z wiekiem. Za zmianami logotypów musi iść zatem kompleksowa walka z rasizmem, która przekona konsumentów o szczerej motywacji marek. Inaczej firma staje się niewiarygodna – analizuje Robert Tarnowski. Dodaje, by - analizując aktualny trend  - pamiętać, że nabrał on już takich rozmiarów, że marki, które nie ustosunkują się do walki z rasizmem i nie pozbędą się potencjalnie rasistowskich określeń ze swojej komunikacji, zostaną mocno skrytykowane. Innymi słowy, presja społeczna i marketingowa jest tak duża, że marki są w zasadzie zmuszane do zmian.

Czytaj więcej: Startuje Huawei Next-Image Awards 2020, nagrody po 10 tys. dolarów