Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Łukasz Suchy, senior SEO specialist w Ideo Force

Wydarzenie roku
Jednym z najciekawszych wydarzeń w Polsce było „SEM KRK #6 BIG”. Była to 6. powiększona edycja cyklicznych spotkań pasjonatów SEO i SEM w Krakowie. Łącznie przed publicznością wystąpiło aż 12 prelegentów, którzy podzielili się konkretną dawką wiedzy.

Wydarzeniem roku na świecie jest z pewnością duża zmiana w Google - Matt Cutts oficjalnie pożegnał się z internetowym gigantem. Matt był jednym ze stu pierwszych pracowników firmy, a przez wiele lat także łącznikiem pomiędzy światem SEO a Google. Chętnie dzielił się swoją wiedzą i bardzo często odpowiadał na pytania zadawane na łamach serwisów społecznościowych.

Sukces roku
Myślę, że największym sukcesem roku 2017 jest to, w jaki sposób udoskonalane są algorytmy odpowiedzialne za SEO i SEM. Google coraz chętniej i częściej czerpie z korzyści, jakie daje sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe. Dzięki temu możliwy jest bardzo szybki rozwój algorytmów i ich ciągłe udoskonalanie. Przekłada się to na bardziej skuteczne zwalczanie spamu i stron, które stosują nieetyczne metody pozycjonowania. Algorytmy nie są oczywiście doskonałe w swoim działaniu, jednak porównując ich stan do tego sprzed paru lat, poczynione zostały tutaj ogromne postępy.

Człowiek roku
Uważam, że dla każdego, kto choć trochę interesuje się technologią, człowiekiem roku może być tylko jedna osoba. Jest nią oczywiście Elon Musk, który oprócz planu kolonizacji Marsa zaskakuje nas swoimi pomysłami i osiągnięciami z każdą kolejną konferencją. Jest to osoba, która pokazuje światu, jak bardzo rozwinięta jest obecna technologia oraz w jaki sposób można ją efektywnie wykorzystać, aby podnieść nasz komfort życia.

Serwis / kampania / projekt roku
Myślę, że „polskim Google” na miano „serwisu roku” zasługuje Brand24, który w kilka lat urósł do świetnie prosperującej firmy, która podbija rynki zagraniczne. Świetne podejście, konsekwentna komunikacja oraz dobrze trafione pomysły dotyczące rozwoju przyczyniają się do stałego wzrostu widoczności i znaczenia tej firmy.

Premiera, nowość roku
Według mnie na uwagę zasługuje oprogramowanie Sitebulb. Jest to program stworzony przez osoby zajmujące się SEO, który odpowiedzialny jest za crawlowanie, wizualizowanie oraz dostarczanie wielu niezbędnych danych dot. technicznego stanu analizowanego serwisu. Jest to stosunkowo nowy program, którego głównymi cechami jest świetna optymalizacja pod kątem wydajności oraz prezentacji zebranych danych. Praca na nim pozwala na wygodne i sprawne przeprowadzanie technicznych audytów SEO.

Trend roku
Wiodącym trendem od kilku lat są oczywiście urządzenia mobilne, wygoda użytkownika oraz personalizacja reklam i serwisów dla konkretnych użytkowników. Rok 2017 jest kolejnym, w którym znaczenie i ilość urządzeń mobilnych w sieci znacząco wzrosła. To przekłada się bardzo mocno na to, co dzieje się obecnie z branżą SEO i SEM. Zapewnienie mobilności stron, wygody użytkownikom, obserwowanie ich zaangażowania w serwisie, to codzienność w pracy osoby zajmującej się SEO/SEM.

Prognoza na 2018 rok
Według mnie w roku 2018 kluczowe w SEO i SEM będą działania dotyczące rynku urządzeń mobilnych oraz przystosowanie swoich witryn do aktualizacji Mobile First Index. Wzrosnąć może również znaczenie śledzenia użytkowników, zbierania danych o nich oraz personalizowania treści, których są odbiorcami.

Sebastian Suma, CEO w Sempai

Wydarzenie roku
Dużym echem odbiło się nałożenie na Google przez Komisję Europejską kary 2,4 mld USD za praktyki monopolistyczne w obszarze reklam w wynikach wyszukiwania. W czerwcu 2017 komisja uznała, że w krajach UE Google wykorzystuje swoją dominującą pozycję na rynku wyszukiwarek internetowych i powinno traktować inne firmy na równi z własnymi systemami reklamowymi. W praktyce oznaczałoby to konieczność dopuszczenia innych, alternatywnych systemów reklamowych do licytacji o powierzchnie reklamowe w wynikach wyszukiwania. We wrześniu Google złożyło oficjalne odwołanie od tej decyzji, a sprawa prawdopodobnie będzie się jeszcze toczyć przez następny rok-dwa. Wiele będzie zależeć od tego jak Google odpowie na zarzuty i czy ugnie się pod presją KE dopuszczając inne podmioty do emisji reklam w wynikach wyszukiwania czy też nie.

Sukces roku
Na pewno wielkim osiągnięciem branży SEM w Polsce jest jej wyróżnienie na arenie międzynarodowej przez samego Google’a. Polska pod względem liczby nominacji była druga - zaraz po Wielkiej Brytanii - w tegorocznej edycji Google Premier Partner Awards 2017 w regionie EMEA, obejmującym Europę, Bliski Wschód i Afrykę. Oznacza to, że nie odstajemy poziomem oferowanych usług od reszty świata.

Porażka / rozczarowanie roku
Moda na content marketing. Coraz powszechniejsze wykorzystanie tego typu działań w usłudze SEO spowodowało wysyp olbrzymiej ilości słabej jakości treści. Toniemy w morzu sponsorowanych treści, artykułów bez wartości merytorycznej tworzonych na potrzeby SEO, fake newsów, nagłówków „clickbait”. To wszystko w rzeczywistości wydłuża nam drogę do odnalezienia wartościowych treści.

Człowiek roku
Trudno mi kogokolwiek wskazać.

Serwis / kampania / projekt roku
Z ostatnich case studies, które widziałem w tym roku, zrobiły na mnie wrażenie dwie kampanie reklamowe przygotowane przez polskie agencje. Kampania agencji They.pl dla marki Tubądzin, która łączyła kanały online i offline w generowaniu leadów dla klienta oraz świetne wykorzystanie efektu ROPO dla klienta, który nie prowadzi sprzedaży poprzez własny kanał e-commerce. Kolejną jest kampania SEO dla marki Oponeo przeprowadzona przez wrocławską agencję Elephate. Punkty przyznaję za rynek zagraniczny (Wielka Brytania) oraz trudną branżę (oponiarska). Ta kampania została również nagrodzona w UK Search Awards.

Premiera, nowość roku
Tutaj chciałbym zwrócić uwagę na dwa świetne narzędzia od Google. Udostępniony w tym roku w Polsce Google Data Studio jest bardzo użytecznym rozwiązaniem dla wszystkich, którzy podejmują decyzje reklamowe w oparciu o dane z wielu systemów. Narzędzie to pozwala na zbieranie, analizowanie i tworzenie przejrzystych raportów, z czego chętnie korzystają agencje reklamowe.

Osobiście czekam na start w Polsce (zaplanowany na 2018 rok) narzędzia Google Attribution, które pozwoli na pomiar i analizę skuteczności kampanii pomiędzy różnymi kanałami reklamowymi. Pozwoli także na dokładniejszą analizę odwiedzin z różnych urządzeń, a co za tym idzie na lepszą atrybucję i bardziej optymalne wykorzystanie budżetów reklamowych.

Trend roku
Mimo że zapowiadany „rok mobile” już dawno dotarł do Polski, to jednak był on w pewien sposób lekceważony w działaniach reklamowych. Natomiast widać teraz, że dawno zapowiadany „mobile-first index” już wymusza na właścicielach stron internetowych wprowadzanie wersji mobilnych i RWD ich serwisów. Coraz częściej pojawiają się wdrożenia AMP (Accelerated Mobile Pages). Wreszcie webmasterzy dbają nie tylko o wizualną część serwisów, ale także o szybkość ich ładowania się i użyteczność.

Coraz powszechniejsze wykorzystanie treści wideo w promocji marki - zarówno poprzez reklamy własne, jak i współpracę z twórcami wideo. Ta forma reklamy przestała być „zarezerwowana” dla dużych reklamodawców z dużymi budżetami na media.

Prognoza na 2018 rok
Na pewno Voice Search z uwzględnieniem intencji użytkownika i nowe podejście do optymalizacji SEO serwisów pod nową składnie i sposób wyszukiwania informacji. Widać również, że firma Google nie spocznie, dopóki nie spopularyzuje jako standard technologii AMP.

Dodatkowo Direct answears oraz większe możliwości wyróżniania strony w wynikach wyszukiwania Google - przede wszystkim za pomocą rich snippetów (opisów rozszerzonych), dodatkowych boksów na pozycji “0” (featured snippets), a także dłuższych opisów meta description.