Marcin Michalski: coraz więcej polskich internautów korzysta z Adblocka, chociaż nasze reklamy są najbardziej kreatywne

To prawda, Adblock jest coraz bardziej popularny. Najgorsze są jednak plotki związane ze zmową największych firm typu Google czy Microsoft, aby to narzędzie nie uwzględniało reklam wyświetlanych przez te firmy. Nie są to informacje naturalnie potwierdzone, ale budzą kontrowersje. Widzę dwa rozwiązania tego problemu – z jednej strony wydawcy zaczną oczekiwać od użytkowników wyłączania Adblocka, aby przeglądać treści dostępne na serwisie. Internauci będą musieli pogodzić się z faktem, że to reklama finansuje im dostęp do treści, których tak bardzo pożądają. Z drugiej strony rosnąca popularność Adblocka stymuluje rozwój innych form reklamy, np. reklamy natywnej, która jest mniej nachalna od tradycyjnych formatów i niejednokrotnie posiada dużo wyższą skuteczność! Mając na co dzień do czynienia z performance marketingiem, doskonale wiemy, że display nie konwertuje i nie sprzedaje. Jest narzędziem wspierającym, ale nie podstawowym i świat marketingu efektywnościowego mógłby się obyć bez reklam typu display na korzyść dużo efektywniejszych form reklamy.

W Polsce jest najwyższy stopień stosowania Adblocków i podobnych narzędzi z uwagi na największe zirytowanie użytkowników reklamą w internecie. Dlaczego? Jesteśmy krajem, który ma w najwyższym stopniu rozwiniętą ofertę reklamy typu display w Europie! Nasi wydawcy są pod tym kątem najbardziej kreatywni i dlatego stworzyli formaty, które nie występują nigdzie innej w Europie. Google długo opierał się, aby wprowadzić do GDN (Google Display Network) tradycyjne polskie formy reklamowe jak billboard czy doublebillboard, ponieważ nigdzie na świecie się ich nie stosuje, ale jednak musiał ulec. Z czego to wynika? Sądzę, że z łatwości zarobku na tej formie reklamowej. Na banerach wciąż najprościej jest zarabiać, a tworzenie nowych form reklamy, które są bardziej user-friendly wymaga większego wysiłku. Era łatwego zarabiania na reklamie internetowej po prostu się już skończyła, dlatego ja widzę Adblocka raczej jako stymulant branży interaktywnej do rozwoju.

Moim zdaniem walkę z blockerami trzeba wyważyć i podejść do niej dwutorowo. Z jednej strony ograniczyć liczbę reklam typu display, jeżeli jest to wyraźny i jasny komunikat, że internautów to niesamowicie irytuje, na rzecz zupełnie innych form reklamowych, które będą bardziej dopasowane do treści strony, bardziej angażujące i związane z przeglądaną przez użytkownika treścią. Z drugiej strony to wydawcy muszą rozpocząć proces edukacji i wyjaśniania - w internecie wszystko jest za darmo, treści są za darmo, bo finansują je reklamy, a jeżeli nie chcesz reklam, to płać za dostęp do treści. To długotrwały i żmudny proces, ale myślę, że tylko zastosowanie tej dwutorowej strategii przyniesie pozytywne rezultaty zarówno całej branży reklamowej, jak i przede wszystkim użytkownikom, bo to właśnie oni są najważniejsi. Zdecydowanie nie możemy ignorować ich głosu.

Nie żyjemy już w czasach, gdzie pozytywne rezultaty zdobywa się przy pomocy rozwiązań siłowych i „władzy absolutnej”. Takie procesy sądowe jak ostatnio w Niemczech trzeba traktować jako brak pomysłu na siebie oraz rozsądnej strategii, co zrobić, aby ograniczyć dane zjawisko. Walka w sądzie z jednym podmiotem jest walką z wiatrakami, ponieważ na miejsce tego programu mogą powstać setki innych, dlatego uważam że trzeba zniwelować w pewnym stopniu przyczynę, a nie skutek społecznego niezadowolenia. Naturalnie znajdzie się grupa osób, która pomimo wszystkich działań będzie ignorować reklamę natywną oraz dalej blokować reklamy na stronach internetowych, ale… to może nawet lepiej? Na tę grupę i tak reklamy nie działają, więc niech dalej je blokuje. Podniesie wskaźniki CTR i zaangażowania w kampaniach  Czy należy spodziewać się podobnych procesów? Nie sądzę - te dwa były raczej precedensem i większość wydawców pójdzie po rozum do głowy, że takie sprawy trzeba załatwiać marchewką, a nie kijem.

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group